Больше внутреннего трафика — меньше цена

Интернет сегодня — это благодатная и живая тема для общественных споров, политических амбиций и даже спекуляций. Поэтому сегодня как никогда нужны объективное, непредвзятое отношение к этой теме и комментарии экспертов, ориентированных на решение бизнес-задач. Целью интервью с исполнительным директором по маркетингу АО «Казахтелеком» Русланом Берстембаевым — человеком, по его мнению, непубличным и занимающимся заурядным делом, о котором не нужно говорить, — стал именно такой профессиональный и деловой разговор.

— Руслан, тема тарифов на интернет-услуги всегда была наиболее актуальной. Почему, по-вашему, мнение маркетологов на эту тему так отличается от мнения политиков или экономистов?

— В отношении маркетолога к этой теме, наверное, больше всего раскрывается диалектика современного рыночного бизнеса. Попытаюсь это объяснить.

Есть ошибочное мнение, что целью маркетинга является только удовлетворение потребности клиентов. Конечно, это утверждение из области мифов и упрощений. Каждый из нас — потребитель, и каждый хочет получить большее за меньшие деньги, а полное удовлетворение мы испытываем тогда, когда получаем что-то бесплатно, не правда ли? Но тогда в этом процессе исчезает бизнес.

Больше всех мне нравится определение маркетинга, которое приводил Берик Бижан, человек, ставший для многих казахстанских маркетологов и руководителей лучшим тренером: «Маркетинг — это искусство находить баланс между потребностями клиентов и требованиями акционеров».

Конечно же, это не означает, что маркетинг — это искусство обдирать потребителя как липку. Сегодня никому не нужно объяснять, что в условиях конкуренции сохранить рентабельность без полной удовлетворенности потребителей, более того, его высокой лояльности просто невозможно. В конце концов, результатом и критерием хорошего маркетинга являются повторные покупки.

Просто в дискуссиях о тарифах аспект рентабельности всегда стыдливо умалчивается и обходится стороной. При этом я говорю о рентабельности не как о самоцели, я говорю о рентабельности как об источнике развития любой компании.

— Однако АО «Казахтелеком» на 51% — государственная компания, как же быть с социально ориентированным маркетингом?

— Никакого противоречия здесь нет, особенно если исправить неточности в вашем вопросе. «Казахтелеком» — это акционерное общество, т.е.  организация полностью коммерческая и самоокупаемая. Однако совершенно справедливо, что государство, владея 51% пакетом, распределяет и свою долю в прибыли. Более того, АО «Казахтелеком» — это своего рода оптимальный вариант взаимовыгодного государственно-частного партнерства. К тому же нельзя забывать, что АО «Казахтелеком» является системообразующей компанией в отрасли телекоммуникаций. Поэтому прибыль компании для маркетологов — это прежде всего благосостояние нашей республики, которое направляется на решение задач страны, ее развитие как в телекоммуникациях, так и в других сферах. Перефразируя упомянутые слова Берика Бижана, можно сказать, что мы сегодня стремимся балансировать между поставленными перед компанией социальными задачами государства и требованиями частных акционеров.

— То есть вы хотите сказать, что целью маркетинга является сохранение баланса между удовлетворенностью клиентов и по возможности высокими ценами на рынке?

— Нет, совершенно не так! Целью любого бизнеса с точки зрения маркетинга является рост объема рынка и, как следствие, рост среднего дохода на пользователя — так называемый ARPU. Это никоим образом не противоречит стремлению удовлетворить потребности пользователей, выиграть в конкурентной борьбе, в том числе и за счет снижения цен.

Давайте вспомним почти книжную мудрость, что удовлетворенность клиента зависит от выгоды, которая оценивается как разница между полученной им потребительской стоимостью и той суммой денег, которую ему пришлось за это заплатить. Соответственно, повысить удовлетворенность клиента можно двумя способами: либо снижая его расходы, либо повышая потребительскую стоимость того, что ты продаешь. Очевидно, что более успешным считается второй путь.

Посмотрите на рынок вокруг нас, даже на наиболее стремительные его сегменты. Говорят, компьютер устаревает еще до того, как дойдет до покупателя. Стоимостью компьютера за год снижается в разы. Однако стоимость headliner-линейки любого бренда никогда не снижается, поскольку за этот год компания наращивает свою потребительскую стоимость так, чтобы клиент находил выгоду в покупке товара по старой цене. То же происходит на рынке автомобилей, сотовых телефонов, одежды, зубной пасты и т.п.

Рынок телекоммуникаций — не исключение. Это можно продемонстрировать на простом примере. Десять лет назад звонок в страны дальнего зарубежья стоил от $3,5 до $7,5 за минуту, сегодня — около $0,6,  а по сетям VoIP — $0,2.  Звонок в Москву стоил $0,8 за минуту, сейчас — $0,3,  а по VoIP — не больше $0,15.  Звонок в сети сотовой связи стоил $0,3 за минуту, сейчас его цена снизилась до $0,1–0,2.  Выделенное подключение к интернету на минимальной скорости в 128 Кбит/с обходилось не менее, чем в $3–4 тыс. в месяц, сегодня физические лица могут приобрести его за $15–25, юридические — за $55–65.  Стоимость цифровых каналов также снизилась в десятки раз.

Однако объем рынка телекоммуникаций десять лет назад едва доходил до уровня $300 млн., объем рынка 2008 года оценивается в 3,2 млрд. тенге, т.е. мы можем констатировать более чем 10-кратный рост рынка при постоянно снижающихся ценах. Даже если вычесть из этой суммы объем рынка мобильной телефонии, занимающий чуть более половины рынка телекоммуникаций (рост на котором происходил, конечно, за счет увеличения проникновения услуг практически от нуля до 70%), и поделить на число пользователей, которое не увеличилось за это время даже в 2 раза, мы можем смело говорить, что казахстанцы стали находить выгоду в потреблении большего объема телекоммуникационных услуг и получении большей потребительской ценности.

Вот это и можно назвать хорошим маркетингом, ориентированным не на удержание цен, а на сохранение и даже увеличение ARPU за счет постоянного расширения спектра услуг, формирования нового спроса, новых приложений уже действующих услуг и т.п.

Таким образом, наша цель не в удержании тарифов, а в создании для наших клиентов новых возможностей и выгод, которые обеспечат рост среднего дохода и рентабельности бизнеса. В то же время, касаясь деятельности АО «Казахтелеком», у которого есть определенные социально ориентированные проекты государственного масштаба, можно сказать, что менеджмент компании применяет некий симбиоз выше указанных способов удовлетворения клиентов.

— Вы как-то говорили, что существуют какие-то мифические мнения о рынке интернета и «Казахтелекома». Не могли бы вы рассказать о них?

— Например, существует миф о том, что все ISP-провайдеры зависят от «Казахтелекома» или вынуждены «работать через него».

Есть определение первичного ISP-провайдера — того, кто имеет самостоятельные каналы в глобальную Сеть. Так вот, только самых крупных первичных провайдеров сегодня, как минимум, семь: «Казахтелеком», «Транстелеком», «Казтранском», «Нурсат», Ducat, Golden Telecom, Astel. Все они обладают как самостоятельными сетями, так и внешними каналами интернета для полного цикла предоставления услуг своим клиентам.

Если до некоторого времени «Казахтелеком» обладал технологическими преимуществами внешних каналов интернета, организованных по волоконно-оптическим сетям, то уже более двух лет два оператора — «Транстелеком» и «Казтранском» обладают аналогичными стыками с Россией по ВОЛС и конкурируют с «Казахтелекомом» даже на рынке интернета для вторичных ISP-провайдеров.

Поэтому тезис о зависимости в республике всех провайдеров от «Казахтелекома» совершенно безоснователен. Конечно, нацкомпания является price-leader, задает определенные правила игры — но только как оператор, имеющий самую широкую клиентскую сеть и определяющий во многом стандарты потребительского спроса.

А тот факт, что первичные провайдеры наряду с собственными внешними каналами используют интернет от «Казахтелекома», говорит только в пользу ценовой политики нацкомпании. В связи с этим мне всегда хочется привести следующий аргумент: если тарифы «Казахтелекома» настолько завышены, то почему же столько крупных первичных провайдеров не воспользуются этим и не отберут у него клиентов, снизив свои тарифы? Ведь это так очевидно! Или все-таки существующие тарифы — это та реальность, с которой приходится считаться всем операторам?

Или другой миф. Многие до сих пор считают «Казахтелеком» регулятором казахстанского интернета. Или, по крайней мере, тем, кто ответствен за развитие его контента.

Конечно же, «Казахтелеком», равно как и любой другой ISP-провайдер по предмету своей деятельности занят предоставлением услуг доступа к Всемирной сети. Развитие же казахстанского контента и его государственное регулирование — это по определению сфера полномочий и ответственности государственных органов и общественных организаций. Однако «Казахтелеком», как активный участник государственно-частного партнерства и как социально ответственная организация, не может стоять в стороне от задачи развития казахстанского контента интернета.

— Хорошо, «Казахтелеком» сегодня предоставляет на рынке доступный для многих интернет. Но давайте согласимся, что по сравнению с тарифами в развитых странах тариф «Казахтелекома» все-таки дорогой!

— Я бы не стал здесь делать однозначных выводов. Сравнение никогда нельзя проводить без учета других факторов — размеров и концентрации рынка, уровня доходов населения, проникновения услуг и т.п.

Сегодня широкополосный интернет на скорости 256 Кбит/с плюс бесплатный Казнет на скорости 512 Кбит/с продается нами примерно по $25 без учета трафика и $12 в минимальном пакете. Megaline-Turbo со скоростью до 8 Мбит/с можно купить за $40.

Конечно, вы можете привести пример, что в Москве за $20 вы можете купить 4 и даже 8 Мбит/с от «Корбины», «Стрима» или QWERTY. Однако все понимают, что уже в ближайшем Подмосковье ситуация меняется кардинальным образом. Во всех остальных регионах России скорость массовых услуг интернета ограничена 256 Кбит/с, причем если в крупных мегаполисах, таких как Новосибирск или Омск, его цена составляет около $15, то в остальных городах цена поднимается до $20–30.  Или «Укртелеком» в Киеве продает безлимитный интернет со скоростью 256 Кбит/с за $65, а за аналог Megaline-Turbo нужно будет заплатить больше $100. В Кыргызстане аналог Megaline-Hit от «Сайма-Телеком» будет стоить в три раза дороже, а аналог Megaline-Turbo от «Кыргызтелеком» можно купить за $45, но трафика в нем будет в три раза меньше. Megaline-Hit от «Узбектелекома» будет стоить в 5 раз дороже. Здесь нужно понять, с чем и как сравнивать.

Вы можете сказать, что в Европе уже два года стандарт широкополосного доступа равен 6 Мбит/с, и это будет правдой. Я могу привести свой личный пример: в Норвегии действует альтернативный оператор Lyse, активно отвоевывающий долю рынка широкополосного доступа. Его цена на интернет начинается от 55 евро, т.е. почти $70.

Мы можем вести эту бенчмаркинговую войну еще долго, и каждый из нас будет находить множество примеров своей правоты. Давайте вспомним то, о чем говорили, и посмотрим в корень.

Правильнее ставить вопрос по-другому: казахстанский широкополосный интернет сегодня отстает от мирового (именно мирового, а не среднероссийского или среднего по СНГ) по скорости доступа. Именно увеличение скорости, т.е.  потребительской скорости, — сегодня метод конкурентной борьбы за клиента.

В прошлом году «Казахтелеком» увеличил скорость доступа в 2 раза, как уже было отмечено выше, предоставил возможность покупки Megaline-Turbo со скоростью до 8 Мбит/с. С февраля 2009 года условия Megaline-Turbo стали еще более привлекательными, и мы прогнозируем переход на него до 20% пользователей Megaline. Но все равно увеличение скорости доступа — это та задача, которую сегодня ставит перед собой не только Казахтелеком, но и все казахстанские провайдеры.

— В таком случае, что мешает сегодня казахстанским провайдерам увеличивать скорость интернета, если именно она будет решающей в конкурентной борьбе?

— Почему российские провайдеры (особенно в Москве и Санкт-Петербурге) могут расширить скорость безлимитного доступа, а значит, увеличить объемы скачиваемого трафика для своих клиентов? Очевидно, потому, что подавляющая доля этого трафика не покидает пределы Рунета, т.е. находится в рамках сетей этих провайдеров, связанных друг с другом пирринговыми соглашениями. Другими словами, данный трафик для них условно бесплатный. Поэтому ограничения по скорости для них практически только технические.

Для казахстанских операторов ситуация прямо противоположная — 90% трафика является для них (умышленно пока не ставлю в их ряд «Казахтелеком») внешним, т.е. платным. Поэтому любое увеличение скорости доступа для клиентов означает рост себестоимости на покупку данного внешнего трафика. При этом я не снимаю здесь ограничения технического характера.

Поэтому единственным способом для Казахстана увеличить скорость доступа интернет-услуг и тем самым снизить удельную его стоимость для клиентов является развитие собственного контента — Казнета, увеличение его популярности. Я считаю это не просто утилитарной задачей провайдеров интернета, а государственной задачей.

— А что делает для решения этой задачи «Казахтелеком»?

— «Казахтелеком» за последний год сделал много практических шагов для развития Казнета. Более того, прошлый год стал переломным еще и в том, что был разорван замкнутый круг, который многие годы сдерживал развитие Казнета. Пользователи не имели привычки менять российские сайты на казахстанские аналоги по причинам низкого качества последних или просто потому, что их не было. А разработчики не начинали новые веб-проекты, зная, что они не встретят бурного всплеска посещений, или их энтузиазм быстро угасал. Очевидно, что для исправления данной ситуации нужен был новый толчок.

Мы решили действовать как со стороны развития контента, для чего в компании была утверждена и начала реализовываться Концепция развития казахстанского сегмента сети интернет, так и со стороны пользователей, для чего были введены льготные тарифы на внутренний трафик интернета.

С марта 2008 года скорость доступа всех «мегалайнеров» на внутренние ресурсы компании была увеличена в два раза  — это было сделано для того, чтобы создать для казахстанцев дополнительный стимул для посещения отечественных интернет-ресурсов. Более того, компания пошла дальше и приняла еще одно непростое решение, сделав данный трафик совершенно бесплатным.

Приведу некоторые цифры. С 1 июня скорость широкополосного интернета для физических лиц была увеличена с 128 Кбит/с до 256 Кбит/с, а скорость доступа на внутренние ресурсы также была увеличена в два раза и составила 512 Кбит/с.

С 1 октября скорость Megaline-Turbo была увеличена до 8 Мбит/с, внутренний трафик данных клиентов тоже остался бесплатным.

С 1 октября того же года был введен уникальный тариф «Megaline-Мектеп» — не только для школ, но и всех учебных учреждений Казахстана, который предлагает unlimited-доступ на скорости 256 Кбит/с на внешние ресурсы интернета и также совершенно бесплатный доступ к внутренним казахстанским ресурсам на скорости 1 Мбит/с.

Это наш путь к увеличению скорости доступа к сети интернет, повышению потребительской стоимости услуг и снижению удельной стоимости интернета.

Не секрет, что в настоящее время «Казахтелеком» ведет подготовительную работу для увеличения скорости всех «мегалайнеров» на внутренние ресурсы до 1 Мбит/с. Я думаю, наши клиенты оценят это по достоинству, а именно как стремление нашей компании повысить лояльность своих пользователей и выразить им свое уважение.

— Как вы охарактеризуете ситуацию с тарифами на интернет-услуги в корпоративном сегменте?

— Очень интересный вопрос. — Потому что на рынке услуг широкополосного интернета для юридических лиц за прошедший год ситуация также поменялась кардинальным образом. Если мы возьмем ситуацию на этом рынке год назад, то назвать ее положительной, конечно, было бы невозможно.

Во-первых, тарифы на услуги unlimited-доступа — наиболее характерного для корпоративного рынка — конечно же, были в несколько раз выше зарубежных аналогов.

Во-вторых, как следствие этого, проникновение этих услуг было низким, не более 30%. Причем в сегменте крупного бизнеса проникновение было 100%, в сегменте среднего бизнеса — 70%, а в сегменте малого бизнеса — не более 30%. За широкополосным интернетом прочно закрепилась репутация дорогой услуги для крупных и богатых клиентов.

В-третьих, структура рынка оставляла желать лучшего. 60% всех доходов провайдеров приносили всего 4% юридических лиц с очень высоким ARPU — именно здесь происходила острая конкуренция. Еще 25% рынка занимали продажи среднему бизнесу, а предприятиям малого бизнеса, занимающим 75% от общего числа юридических лиц в республике, тарифы на unlimited-интернет были практически недоступны. Представители малого бизнеса формировали только 15% рынка.

Таким образом, казахстанские провайдеры долгие годы были заложниками сложившейся рыночной ситуации: с одной стороны, проникновение на новые сегменты рынка было невозможно без существенного снижения тарифов, с другой стороны, любое снижение тарифов неизменно означало снижение доходов по существующим клиентам.

Рискнуть, снизить тарифы и компенсировать потери доходов путем увеличения клиентской базы в разы — это очень непростое решение для любого оператора. Обычно движущей силой снижения тарифов на рынке являются альтернативные операторы, которые не набрали еще клиентскую базу или, проще говоря, которым нечего терять. Однако год назад это сделал именно «Казахтелеком».

Было принято решение о двухэтапном снижении тарифов для юридических лиц. С 1 апреля 2008 года тарифные планы unlimited были снижены от 2 до 4 раз. С 1 января 2009 года был осуществлен второй этап, и тарифы опять были снижены от 2 до 4 раз.

К примеру, если unlimited-интернет на скорости 256 Кбит/с год назад стоил 112 тыс. тенге в месяц и был доступен только достаточно солидному клиенту, то сегодня эту услугу можно получить за 15,5 тыс. тенге. Даже название услуги Megaline Small Business говорит о его целевой группе. Таким образом, снижение по этому тарифному плану за год составило 7 раз!

А с 1 марта текущего года по указанному выше плану на рынок был выведен новый тарифный план - Megaline New Business, представляющий собой unlimited-интернет на скорости 128 Кбит/с по цене 9,5 тыс. тенге. Год назад его стоимость составляла 62 тыс. тенге.

Как вы видите, шаги к снижению тарифов сделаны очень реальные. И работа в этом направлении будет продолжаться.