Google нам поможет?

В условиях экономического кризиса во всех странах наблюдается падение обычных рекламных рынков и бурное развитие интернет-рекламы. В первую очередь это связано со сравнительной дешевизной продвижения своей продукции в Сети. Наблюдается ли в Казахстане схожая ситуация? Скорее всего, нет. Но, тем не менее, кое-какие сдвиги в этой сфере отечественного рынка начались.

Недавние исследования показали, что в США экономически активное население начинает проводить в интернете почти столько же времени, сколько за просмотром телевизионных передач. А это в свою очередь приводит к плавному перемещению рекламных бюджетов во Всемирную сеть. Возможности интернет-рекламы делают ее все популярнее. К тому же в условиях мирового экономического кризиса продвижение товаров и услуг через Сеть кажется более дешевым, чем через традиционные медиа-каналы. Тенденция перехода рекламы в онлайн является общемировой. Скажем, российские эксперты вслед за американскими коллегами ставят интернет на второе место по эффективности рекламы после телевидения. Здесь же следует отметить тренд последних лет — уже даже в России (хотя интернетизация здесь не столь масштабна, как в развитых странах) рекламные деньги начинают перетекать в виртуальную реальность. Так, по результатам опросов, 24 процента компаний в 2009 году намерены уменьшить расходы на рекламу в прессе, тогда как 43 процента решили увеличить затраты маркетинга именно на интернет. Более того, рекламные доходы ежегодно вырастают чуть ли не вдвое. Например, в 2007 году в России в интернете они составили 4,9 млрд. рублей, в прошлом — 7 млрд., а в нынешнем прогнозируются на уровне 11,2 млрд. Казахстанскому рекламному бизнесу до таких объемов еще очень далеко, поскольку рынок фактически не развит. Но прежде чем вести речь об объемах отечественного рынка интернет-рекламы, об основных его проблемах и первых шагах, следует определить, что же это такое — реклама в Глобальной сети.

Самый распространенный вид рекламного модуля в Сети — это баннер, который представляет собой графический блок, являющийся гиперссылкой на рекламируемый сайт. Зачастую баннеры создаются с имиджевыми целями, чтобы запомнился именно логотип компании. Хотя переход по ссылке также очень важен. Раньше считалось нормальным, когда эффективность баннера измерялась одним-двумя процентами. Это означало, что из ста показов баннера по ссылке переходили один или два раза. С течением времени у заядлых пользователей появилась так называемая «баннерная слепота», когда мозг из-за частоты посещения различных сайтов просто перестает реагировать на рекламные блоки. Таким образом, сейчас хорошим показателем является эффективность в 0,3 или 0,5 процента. Исследователи отмечают, что лучший эффект получают не мелькающие яркие баннеры, а имеющие оригинальный образ и точный рекламный посыл. Те, кто не уверен в качестве своей продукции или в возможностях своего креативного отдела, используют рекламу формата pop up. С этой разновидностью рекламы встречался каждый — это те самые рекламные окна, которые перекрывают основную информацию сайта, мешая чтению. Продукция pop up чрезвычайно назойлива, но зато гарантирует просмотр рекламы. Другое дело, что у пользователя создается негативный образ компании, решившей использовать такой способ продвижения. Такое же неприятие вызывает и спам, то есть нежелательные рассылки на электронный почтовый ящик. Это тоже реклама, но реклама недобросовестная, поэтому о ней мы рассказывать не будем.

Второй наиболее популярный вид маркетинга в интернете — это контекстная реклама. Ее особенность заключается в том, что реклама демонстрируется на сайтах со сходным содержанием. Самый простой пример, это когда аудиосистемы рекламируются на сайтах об автомобилях. Изюминка интернет-маркетинга как раз и заключается в возможности демонстрировать рекламу не массе пользователей, а конкретной целевой аудитории. Согласитесь, большая часть рекламы, с которой вы сталкиваетесь в прессе, по телевидению, не является для вас интересной. Десятки тысяч пенсионеров вынуждены просматривать модули о новых марках автомобилей, миллионы домохозяек смотрят ролики о компьютерах, которые они и не собираются покупать. В интернете же все обстоит совершенно иначе. Технологии позволяют сузить аудиторию потенциальных клиентов по возрасту, полу, профессии, увлечениям, месту проживания и так далее, и реклама будет демонстрироваться только тем, кто в ней потенциально заинтересован. Специализированные компании создают способы, с помощью которых можно определить, чем чаще всего интересуется человек, какой направленности сайты просматривает. Продукт и услуги будут поданы деликатно, а иногда даже незаметно для интернет-пользователя. Но это верх мастерства. Можно привести такой занимательный пример. Вы решили купить через интернет собаку. Выбирая породу, цены, родословную, вы избороздили кучу сайтов и наконец остановили свой выбор на пуделе. Путешествуя по этим сайтам, вы так или иначе «наследили» — оставили целый набор информации, которую специалисты могут собрать и проанализировать. Каково же будет ваше удивление, когда спустя месяц вы увидите так кстати появившуюся рекламу о том, где можно купить собачий корм, сколько стоит сделать прическу пуделю, а также объявления ветеринарных клиник, располагающихся неподалеку от вашего дома. Понятно, что никто специально за интернет-пользователями не следит — все это делается автоматически. Но вопрос сейчас стоит не о безопасности, а о больших возможностях интернет-рекламы.

И вот этот огромный потенциал рекламы в интернете остается для казахстанских компаний пока нереализованным. Можно говорить о множестве проблем, стоящих на пути развития этого сектора. Сегмент казахстанской интернет-рекламы настолько незначителен, что исследовательские центры даже не берут его в расчет. Так, мы обратились за комментарием в компанию TNS Gallup Asia, которая занимается мониторингом рекламного рынка, но там нам ответили, что за развитием рекламы в интернете не следят. Из-за того, что подобные центры не выделяют маркетинг в Сети в отдельную графу, многие считают, что интернет-рекламы в Казахстане вообще нет. Такого мнения, например, придерживается блоггер Павел Пронин, пишущий в основном о тенденциях сегмента IT и интернета. Но мы все-таки хотели бы возразить г-ну Пронину, поскольку первые шаги на этом поприще все же сделаны.

Казахстанские реалии

В 2007 году аналитическое агентство ZenithOptimedia провело исследование и сделало прогноз развития интернет-рекламы до 2010 года. Предполагалось, что к этому времени развивающиеся страны добавят рекламному рынку 49,5 миллиарда долларов. При этом на первое место среди быстрорастущих рынков интернет-рекламы исследователи ставили Казахстан. Интересно, на каких данных основывались маркетологи, ведь на этот момент данный сегмент в Казахстане фактически отсутствовал. А если реклама в Сети и была, то характеризовалась по большому счету как нерезультативная. Об этом говорили менеджеры отдела маркетинга компании «КаР-Тел» с торговой маркой Beeline. Они уверяли, что, несмотря на общую тенденцию невысокой эффективности рекламы их услуг в интернете, компания все равно следит за изменениями в этой сфере. Дескать, держат руку на пульсе новых трендов.

Но, тем не менее, были сделаны первые подвижки, и уже в начале 2008 года стали появляться мнения специалистов. Так, Дмитрий Зимин, директор агентства New Line Media, в одном из своих интервью прогнозировал, несмотря на существовавший мизерный объем рынка, как минимум трехкратный рост в течение года. При этом он выделял такую проблему, как отсутствие современных технологий продаж интернет-рекламы у популярных сайтов. Дело в том, что из-за недостатка опыта сайты с высоким уровнем посещаемости не были способны работать с рекламными специалистами. При этом г-н Зимин отводил для рынка год-два для того, чтобы ситуация с продажей и покупкой интернет-рекламы приблизилась к существующим на развитых рынках стандартам.

Время проходит, но пока ни о каком значительном скачке в развитии говорить не приходится. Специалисты сетуют, что в казахстанском сегменте интернета преобладает лишь один вид рекламы — баннеры. А общая аудитория всех рекламных площадок еле-еле может дотянуть до ста тысяч человек. При этом в основном бюджеты, выделенные под интернет-рекламу, направляются на изготовление и поддержку промо-сайтов. В итоге некоторые эксперты оценивают общий объем рекламы в Казнете в сто тысяч долларов в год, хотя точных данных на этот счет пока нет.

Но есть и не вполне согласные с такой постановкой вопроса. Ян Музин, руководитель компании Adam.kz, считает, что рынок интернет-рекламы в Казахстане развит несколько лучше, нежели о нем думают: «В сентябрьском номере журнале «РБК АЗИЯ» указывалось, что объем интернет-рекламы в 2007 году в Казахстане составил 3,5 млн. долларов. Мне кажется, что эта цифра не верна, ее значение гораздо ниже. Хотя и значение в сто тысяч также не является обоснованным. Одна из проблем оценки рынка — это понимание того, что нужно относить к интернет-рекламе. Согласитесь, если брать показатели центральных сайтов, это будет одна цифра, а если оценивать целиком весь Казнет, то совсем другая. Как учесть мелкие рекламные акции, которые проводятся на незначительных региональных сайтах? Это почти невозможно. Как невозможно и оценить рынок услуг, связанных с продвижением сайта техническими средствами, с помощью так называемой «оптимизации», которые тоже нужно относить к бюджетам на рекламу. Речь идет об услугах специалиста, способного сделать так, чтобы при поиске в интернете информация о сайте компании попадала на первые позиции. Мне кажется, что вычислить рынок интернет-рекламы можно следующим образом — необходимо взять 50 самых крупных и посещаемых казахстанцами сайтов и посчитать, сколько рекламы из Казахстана было размещено за год. Это будет примерно 90 процентов от реальной цифры. Думается, что в действительности рынок казахстанской интернет-рекламы в прошедшем году можно оценить в полмиллиона долларов».

Сумма, надо сказать, тоже не особо весомая. Все дело в том, что помимо объективных причин, таких как неразвитость сетей, малочисленность пользователей, есть и субъективные. В частности, речь идет о том, что казахстанские компании в большинстве своем просто не знают принципов работы интернет-рекламы. Если на «Яндексе» и Google контекстную рекламу размещают тысячи российских фирм (это стоит в среднем 1000—2000 долларов в месяц), то со стороны Казахстана таких компаний не более 50. Елена Усиченко, руководитель отдела продаж Adam.kz непосредственно работает с рекламодателями. И главная трудность, которая встречается на ее пути, это непонимание бизнесом всех плюсов от такого продвижения товаров и услуг. «Проблема заключается в том, что у руководителей маркетинговых отделов крупнейших компаний не просто нет стратегии размещения рекламы в интернете, они зачастую вообще до конца не понимают механизм работы. — говорит г-жа Усиченко. — Скажем, в России компания, предлагающая услуги размещения рекламы во Всемирной паутине, рассказывает рекламодателю о своих уникальных возможностях и отличиях от конкурентов. Например, российское рекламное агентство Icontext привлекает клиентов тем, что у него есть собственная операционная система, которая способна сократить расходы на рекламу на 20 проц., сузить целевую аудиторию и прочее. А в Казахстане нам приходится объяснять, что такое реклама в интернете вообще, какие виды бывают и в чем ее особенности». Об этом же говорит и Виктор Покусов, генеральный директор компании Space.kz: «За размещением рекламы к нам обращаются не часто — несколько заказов в месяц. Спрос пока невелик, как и доход — больше тратится сил и времени на то, чтобы объяснить суть рекламы в интернете». И тем не менее можно говорить о первых компаниях, готовых вкладывать в развитие своего имиджа в интернете значительные суммы. Например, компания LogyCom недавно в течение месяца размещала свой баннер на главной странице портала Mail.ru и на сайте «Одноклассники», нацеленных на территорию Казахстана. Конечно, ввиду неразвитости рынка казахстанские расценки на порядок уступают российским. Если цена баннера на главной странице Mail.ru, предназначенной для российской аудитории, стоит в среднем 40 тыс. долларов в день, то казахстанская ставка, как можно предположить, раз в 20–30 ниже. Между тем можно отметить, что российские цены, которые мы указали, по сути сравнялись со стоимостью рекламы на телевидении в прайм-тайм. В Казахстане же цены вполне приемлемы. Разработка хорошего баннера может обойтись в 3 тысячи тенге. Компания Space.kz предлагает пакет услуг, в который входит 3 млн. показов и два бесплатных баннера за 120 тысяч тенге. Контекстная реклама стоит дороже. Представители Adam.kz рассказали, что стоимость рекламы на простом сайте может стоить и 20 долларов в месяц, на более раскрученном (например, веб-страница газеты «Крыша») — 1500 долларов. А размещение контекстной рекламы на поисковике «Яндекс» с прицелом на казахстанскую аудиторию стоит примерно 20 тысяч долларов.

Еще одной базовой проблемой, о которой говорили наши собеседники, является фактическое отсутствие тематических ресурсов. Самый смак интернет-рекламы ведь в том и заключается, что у рекламодателя есть возможность дать рекламу для целевой аудитории. Как уже отмечалось выше, фирме по производству отделочных материалов гораздо выгоднее дать рекламу на сайте, посвященном строительству, поскольку на нем нет случайных пользователей — только потенциальные покупатели. А в Казахстане узкоспециальных сайтов критически мало, а потому приходится размещать рекламу просто на известных ресурсах, таких как Zakon.kz. Любопытно, но из-за отсутствия опыта наши компании это особо не смущает. Вот типичный пример: в рекламное агентство обращается компания. Агентство предлагает разместить рекламу таким образом, чтобы обеспечить как минимум 70 целевых посещений в день. Представители компании спрашивают: «Зачем нам за такую сумму так мало переходов на наш ресурс, если благодаря рекламе на сайте газеты «Колеса» у нас тысяча посещений?». И агентствам приходится объяснять, что из 70 целевых посетителей сайта клиентами могут оказаться 20 человек, а из тысячи пользователей с сайта «Колес» — ноль.

Сейчас сфера интернет-рекламы находится на той ступени развития, когда нет особого спроса, нет конкуренции рекламных агентств, способных предложить свои услуги в этом сегменте и нет соперничества компаний за лучшие места на самых раскрученных сайтах. Ничего нет. Пока. Так или иначе, но аналитики сходятся во мнении, что активизации казахстанских компаний в Глобальной сети следует ждать в ближайшие годы. Ян Музин предполагает даже, что именно в следующем году произойдет принципиальный скачок на рынке интернет-рекламы Казахстана. Дело в том, что все больше компаний подходят к тому уровню, когда они готовы не только говорить о необходимости размещения в интернете, но и предпринимать к этому реальные шаги. Возможно, текущий обвал рынка обычной рекламы станет дополнительным толчком, способным лишь ускорить развитие.