Рейперы вместо криэйтеров

Казахстанский интернет практически не востребован как рекламоноситель. Но вскоре эта ситуация может измениться. Причем наиболее перспективными с точки зрения размещения рекламы окажутся так называемые социальные сети.

Интернет-портал «Центр Тяжести» (http://bb.ct.kz/)  — пожалуй, один из немногих успешных проектов в Казнете — получит еще большее развитие. На это, по крайней мере, надеются владелец ЦТ Дмитрий Зимин и генеральный директор рекламной компании Tengri Saatchi&Saatchi Ержан Исабаев — (в данном случае выступающий как частное лицо), создавшие в нынешнем году компанию New line media, призванную «открыть» казахстанский сегмент Всемирной паутины для рекламодателей и бизнеса.

Неполитическая воля

— Социальная сеть возникла из каких-то конкретных посылов? Был ли это посыл политического или иного характера?

Дмитрий Зимин:
— Первоначально «Центр Тяжести» возник как форум для общения по интересам. Несмотря на малочисленность интернет-пользователей в 2000 году, программисты, менеджеры среднего звена и т.д.  имели доступ к интернету. В то же время тогда не было ни одной площадки, где люди могли бы общаться. Форум изначально был задуман как довесок к информационному порталу, но взрывной рост аудитории выделил его в независимый проект, который стал привлекать пользователей уже сам по себе. Потом были запущены блоги и фотогалерея внутри форума, а также другие сервисы. Форум — это конвергентная среда, позволяющая всем общаться со всеми, используя различные сервисы, расширяющие эти возможности.

В принципе, существуют сайты и форумы, специализирующиеся на политической составляющей. Они существовали до того, как возник «Центр», потому мы сразу решили, что этот сегмент затрагивать не будем. На форуме сразу же было запрещено обсуждать политические темы. У нас политическая активность партий и государства в сети стремится к нулю. Возможно, это хорошо, у нас не настолько все политизировано, как, например, в России. Если смотреть сейчас по первой десятке сайтов, лидирующих в казахстанском рейтинге, то лучший политический сайт будет на 9 или 10 месте. Как только политика станет темой оживленных дискуссий и, будет интересовать большинство, тогда она и станет одним из центров тяжести.

Восемьдесят процентов нашей аудитории — это люди 20–40 лет, их интересуют простые вещи. ЦТ развивается сейчас более экспрессивно, это связано с бурным ростом местного рынка. У нас есть ряд проектов, которые находятся в разработке, они будут затрагивать различные области интересов наших пользователей. Мы движемся в эту сторону, чтобы больше удовлетворять интересы пользователей с учетом довольно интенсивного роста самой аудитории.

Ержан Исабаев:
— Я не специалист по политическому рынку в Казахстане. Тем не менее, у меня есть определенные представления об этом феномене. В целом, и слава богу, мы видим достаточно низкий градус накала политической борьбы. Это явление довольно часто дискутируется политологами, поэтому я не буду останавливаться на нем. Но мне хотелось отметить ряд особенностей. Политический рынок у нас находится на стадии формирования. Сразу оговорюсь — все институциональные атрибуты и субъекты присутствуют. Есть сильные властные институты, есть политические партии, есть оппозиция и т.д.  Но чего нет? Пока нет массового вовлечения рядовых граждан (хотя бы во время электорального периода) в ситуацию реального выбора различных социальных, экономических, политических, экологических, имиджевых концептов. Интересно заметить, что в так называемых постиндустриальных странах имиджевая составляющая приобретает все большее значение. Происходит это, с одной стороны, благодаря определенной конвергенции политических платформ, с другой — коммерциализации подходов по продвижению политических идей и политиков, а также бурного роста медиакоммуникационных каналов. Если же вернуться в родные пенаты, то можно сказать, есть одно мегапредложение (или идея) о стабильном, экономически быстро развивающемся Казахстане, исходящее от власти. Иногда оно может выглядеть архаично, но пока работает. Другого предложения что-то не видно.

Я говорю о предложении, которое могло бы заинтересовать, вдохновить реального человека, живущего в реальном мире. Говорить, например, о демократии в целом или выборности акимов в частности — значит, на мой взгляд, говорить о чем-то абстрактном. Такая коммуникация направлена не на целевую аудиторию, а больше на самих авторов, т.е.  это не есть real politic. Можно сказать, нет ситуации выбора. Нет выбора — нет политического рынка и, как следствие, нет массового интереса к политическим вопросам, в том числе и в Казнете. Людей больше волнуют вопросы и проблемы, с которыми они сталкиваются в своей жизни. Например, праворульки, снос или строительство домов. Такова текущая ситуация. Как она будет развиваться в среднесрочной, а тем более в долгосрочной перспективе, сказать трудно.

— А каковы в целом тенденции на казахстанском интернет-рынке? Что вас подвигло на работу здесь?

Ержан Исабаев:
— Одна из вещей, которая для нас важна, это появление такого феномена, как «Центр Тяжести» — социальная сеть, где масса людей становится рейперами (производителями локального контента). Через блоги, через участие в форумах идет оживленная дискуссия. Сейчас в ЦТ около 150 тыс. пользователей. А как рекламиста меня интересует эффективный канал продвижения. Такой канал возникает только тогда, когда есть высокоэффективный контент. Социальная сеть дает возможность заинтересовать и потенциального, и текущего пользователя. Другой важный момент, показывающий развитие интернета, — это стабильный рост аудитории. С января 2007 года этот рост составляет в среднем 10% в месяц.

К тому же сдвигается и время пользования интернетом. Если раньше прайм-тайм в сети был во время рабочего дня, поскольку дома практически ни у кого не было доступа, то теперь мы видим подъем пользования интернетом с 20:00 до 24 часов — это достаточно «вкусное» время.

Стоит отметить, что процесс роста аудитории и времени пользования в Казахстане начался с некоторым опозданием, но, вероятно, этот рост пройдет более динамично и закончится быстрее, чем в той же России. Это связано с тем, что население Казахстана не столь многочисленно, как российское.

В то же время тенденция такова, что если в целом уровень «телесмотрения» в Казахстане вырос на 17%, то в отношении возрастной группы, наиболее интересной для нас — 25–35 лет, такого роста не наблюдалось. В США же уровень «телесмотрения» этой аудитории снизился в 5 раз. На самом деле это самая интересная для рекламиста аудитория, потому что она наиболее активна в своем потребительском поведении. И все больше уходит в глобальную сеть. Эти люди смотрят в интернете новости, пользуются какими-то дополнительными сервисами и т.д.  Несмотря на то, что Казахстан имеет свою специфику, ряд базовых процессов очень четко напоминает глобальный тренд.

Дмитрий Зимин:
— В последнее время действительно наблюдается значительный рост аудитории. Это связано с внедрением широкополосного доступа в интернет, снижением тарифов на него. Одно из значимых снижений тарифов в казахстанском интернете было в 2000 году. С тех пор до 2005 года в тарифном плане ничего не менялось, оттого проникновение заморозилось на уровне 10%. В последние два года, когда началось внедрение широкополосного доступа, мы стали наблюдать значительный рост как аудитории, так и времени пользования. Так, по данным Gallup Media Asia, в 2006 году проникновение составило уже 18%.

В этом отношении стоит отметить один важный момент: как показывает практика, когда уровень проникновения интернета достигает 20–25%, отношение общества к нему заметно меняется, сеть начинают воспринимать иначе.

Наш интернет обществом сильно недооценен. Одной из целей создания New line media является пропаганда того, что у нас существует интернет и он, в принципе, неплох. Многие люди вообще не знают о существовании казахстанских сайтов, нет и рекламы интернет-ресурсов.

Мы думаем, что компания, которую мы сейчас создали, заявит о себе, и крупные рекламодатели, тратящие миллионы на ТВ, будут их тратить на развитие казахстанского интернета.

На подъеме

— Вы говорите, что идет активный рост интернет-аудитории. Почему в таком случае столь медленными темпами развивается собственно казахстанский домен?

Дмитрий Зимин:
— Не стоит ограничиваться какими-то категориями казахстанского домена, потому что на самом деле существует ряд ресурсов, которые можно считать казахстанскими, но при этом они не живут в казахстанском домене. Казнет в нынешнем его состоянии — это часть Рунета, в 99% случаев он русскоязычный. Все сайты конкурируют за аудиторию на глобальном уровне. Таким образом, выжить казахстанские сайты могут за счет предоставления информации, которая будет интересна локальным пользователям. Никто не пытается конкурировать с Яндекс или Google. Однако информационные составляющие, доступные лишь здесь, как правило, развиваются плохо — конкурентное преимущество теряется.

Одна из основных проблем Казнета заключается в том, что большая часть казахстанских пользователей не заходят на казахстанские сайты. С одной стороны, это естественно, с другой — это проблема для развития локального контента, так как чем меньше пользователей, тем меньше денег, а следовательно, и меньше возможностей для развития.

Сейчас мы пытаемся защитить Казнет от прихода в него глобальных игроков, привлекаем инвестиции. В России боятся прихода Google, который всех похоронит своими деньгами. Такое же отношение у нас к российским игрокам. Если к нам придет тот же Яндекс и начнет развивать какие-то сервисы, то ряд местных проектов закроется за ненадобностью.

В то же время есть пример Украины, где существует достаточно мощный слой «локалистов». Практически все эти сайты русскоязычные. Но позиция в целом украинского интернета внутри страны сильна, несмотря на то, что там есть представительство Яндекс и т.п.  Они просто вовремя привлекли инвестиции и развили свой сегмент до такого уровня, который позволяет противостоять экспансии российского контента.

Ержан Исабаев:
— Понятно, что у Казнета есть ряд ограничителей. Например, использование русского языка, притом что существует большая доля Рунета. Казнет крайне непопулярен, количество веб-сайтов и ресурсов вообще не растет. Тому есть масса причин, но основная заключается в том, что их создание экономически невыгодно. Но сейчас ситуация начинает меняться, интернет проникает в массы, этот канал становится все более эффективным. Благодаря этому Казнетом в скором времени заинтересуются крупные корпоративные игроки от рекламы. Также интернет станет более интересен для игроков из других корпоративных сегментов.

Есть весьма интересный опыт Австралии, Новой Зеландии и некоторых других стран, где люди говорят на английском языке, но, тем не менее, существует адекватное соотношение между посещением американо-английских сайтов и местных ресурсов.

Сейчас наблюдается интересная тенденция в сфере традиционных СМИ. Они становятся абсолютно открытыми. Почти все люди имеют доступ к зарубежным каналам, печатным изданиям и т.д.  Доставка российского или глобального контента — это свершившийся факт. И эти ресурсы используются наравне с казахстанскими, то же будет происходить и с Казнетом.

Кстати, мы планируем часть средств перенаправить локальным криэйтерам, работающим в Казнете, чтобы они создавали качественный продукт, адекватный сети.

— А почему наш рынок может быть интересен для глобальных игроков, ведь он не слишком большой?

Ержан Исабаев:
— Казахстан — часть большого региона. Если посмотреть более широко, то Казахстан может быть теми воротами для медийных и новомедийных компаний, которые будут проникать на рынок Центральной Азии. На самом деле медийные компании уже начинают проникать к нам. И этот регион просто целина, так как здесь есть 60 млн. человек, которые еще не разбужены. Есть, например, Азербайджан, который демонстрирует хорошие показатели по росту потребления, и другие страны. Это очень интересный рынок, и здесь огромный потенциал. Одновременно это и слабость региона, и потенциальная его сила.

В принципе, есть много факторов, говорящих, что Казахстан выступает локомотивом в этом регионе. Многие провайдеры, существующие в регионе, имеют каналы на Алматы и какой-то трафик отсюда постоянно забирают. Я знаю, что наши специалисты периодически ездят налаживать сеть провайдеров, например, в Грузии. И технологии, которые обработаны в Казахстане, успешно внедряются в других странах. Так что потенциал Казахстана очевиден.

— Каким образом казахстанский интернет сможет выжить и сохранить контент, несмотря на приход глобальных игроков?

Ержан Исабаев:
— Проблема с контентом действительно существует, его производится не очень много. Есть вопросы, связанные с его качеством в самом широком смысле, и, как следствие, ему тяжело конкурировать с возрастающим потоком иностранного контента, который устремляется сюда через различные каналы. Кстати, это касается и ТВ-контента, газетно-журнального, литературного, музыкального и т.д.  Думаю, что мы все наблюдаем данную ситуацию, когда читаем, смотрим, слушаем программы, созданные за пределами Казахстана. Даже новостной контент я все больше использую зарубежный. В целом же осознание данной задачи является актуальной темой для любого общества в XXI веке. Как известно, тот, кто создает контент, тот и управляет всеми процессами, является «царем горы», так как формирует базовые ценности, если хотите, формирует понятия добра и зла. Возвращаясь к рынку, можно сказать, что Казнет сейчас очень небольшой. Но непреложным фактом является и то, что он будет расти, причем рост будет стремительным.

Особенно резкие изменения произойдут, видимо, с приходом глобальных игроков. Одна из альтернатив этому, вернее, даже возможность сохранения некоего национального (не в этническом смысле) казахстанского своеобразия в палитре современного постмодернистского мира — развитие социальных сетей. Я не вижу никакой возможности противодействовать глобальному поглощению, опираясь только на узкую группу местных криэйтеров или специалистов. Единственный выход — это система самоорганизации и саморазвития, которая четко наблюдается в социальных сетях.

Дмитрий Зимин:
— На самом деле можно расширить идеологию социальных сетей в интернете. Все сервисы в сети, кто бы их ни изобрел, как правило, через очень короткое время получают каких-нибудь двойников, локализованных на местных рынках. Например, в США только что возник какой-то интернет-ресурс, а в России уже есть 5–7 аналогов. Но у нас пока такого не происходит.

Движущая сила

— Каковы перспективы развития интернет-рекламы в Казахстане?

Дмитрий Зимин:
— Формы рекламы сейчас будут меняться — это общемировой тренд. Сейчас в мировом интернете начинает развиваться управление аудиториями по концепции так называемого Web 2.0.  Никто не пытается делать суперсайт новостей. Все просто собирают сообщество, которое само будет создавать внутри себя новости и обмениваться информацией. Это довольно интересная тенденция, когда люди разных слоев населения, различного образования и взглядов встречаются, чтобы обменяться своими мнениями и фактами. Такое было и раньше, просто тогда это не называли Web 2.0.  Исходя из подобных трендов, будут меняться и методы подачи информации. В ближайшее время она может стать более персонифицированной.

Если говорить о рекламе в социальных сетях, то это отдельная отрасль, имеющая хорошие перспективы развития, и в будущем она может вырасти до гигантских размеров. Правда, пока непонятно, в каком направлении это будет развиваться, поэтому наиболее приоритетным для нас на данный момент является развитие медийной рекламы. Так как она ближе к обычным рекламодателям, тратящим огромные деньги на рекламу на телевидении, радио, в газетах. Но даже этот сегмент (медийной рекламы) у нас недостаточно развит.

Если говорить о рекламе в целом, то это не обязательно какое-то зло. Бывает и хорошая реклама, даже проходят рекламные фестивали, куда люди приходят специально, чтобы посмотреть рекламу. Проблема же Казнета заключается в том, что рекламу как таковую никто не умеет ни делать, ни продавать. А плохая реклама больше вредит. Поэтому мы и создаем компанию New line media — агентство, которое будет профессионально заниматься рекламой в сети. Надеемся, что это не отпугнет пользователей, а, наоборот, благодаря новым способам подачи привлечет их.

Рынок созрел для того, чтобы возникла компания, подобная нашей, и она послужит в какой-то степени мостом между существующими офлайновыми структурами и тем, что за последние годы возникло в нашем казахстанском интернете.

Ержан Исабаев:
— Есть такое английское слово glokalization. Причем возникло это слово недавно и даже не во всех словарях присутствует. Оно образовано путем слияния двух слов — globalization и localization и означает новую реальность, если хотите, феномен. В недалеком прошлом глобальные концепты использовались без всяких адаптаций. Теперь же берется, например, набор эффективных базовых подходов, опробованных от Нью-Йорка до Токио, затем этот набор соединяется с локальными инсайдами, культурными основаниями, национальными ценностями, и появляется эффективно работающая новая идея. Один из наших сетевых глобальных клиентов — Proсter&Gamble. Когда мы начали работать с ним, то местный креатив от общего объема работ по выпуску рекламы был ничтожно мал. Сейчас 75–80% работ по развитию коммуникаций глобальных брэндов мы осуществляем здесь, в Алматы. Пришло осознание, что именно такой подход является наиболее эффективным, и мы распространяем этот принцип на весь Центрально-Азиатский и Кавказский регионы. Не могу не повторить мою любимую тему постмодернизма и фьюжина как одного из элементов этого явления. В 2006 году мы создали рекламную компанию для Head&Shoulders (P&G), которую купило североамериканское отделение этой компании. Они использовали ее в течение четырех месяцев на крупнейших американских и канадских ТВ-каналах и в печатных СМИ. Интересный опыт у нас есть и с Gallagher, ныне Japan Tobacco Corparation, когда мы распространили наши идеи, опробованные здесь, на Россию, Украину, Польшу и Южную Африку.

Можно сказать, что глобальный концепт будет эффективно работать тогда, когда его напитают какими-то конкретными «живыми» инсайдами, ценностями тех людей и тех территорий, где размещается реклама. С другой стороны, если комбинация ценностей, формирующих твою, как мы говорим, «big local idea» (идею), может быть интересна жителям других частей мира, ее вполне могут использовать. Естественно, такие трансформации возможны только с глобальными брэндами.

— Дмитрий, а почему вы не стали продавать рекламу сами?

Дмитрий Зимин:
— «Центр Тяжести» на самом деле один из первых сайтов, который продавал рекламу. Но деньги (которые можно считать деньгами) на рынке появились буквально в последние два года. Раньше казахстанские сайты не могли себе позволить жить за счет рекламы, существовали другие бизнес-модели.

— Все-таки реклама — двигатель интернета или наоборот?

Ержан Исабаев:
— Думаю, интернет — двигатель рекламы. Реклама есть только отражение, потребность человека получить информацию. Интернет — феномен более объемный. Сначала отцом всего была реклама, а интернет — сыном, теперь ситуация поменялась.

Мануэль Кастельс написал книгу «Сетевое общество», в которой имеются некоторые интересные мысли по этому поводу. Общество все более и более двигается к сетевой модели. Одним из катализаторов перехода на сетевой принцип построения общества был интернет и сетевые рекламные агентства. В корпоративном бизнесе это было первое проявление сетевого принципа построения и управления.

Дмитрий Зимин:
— Общество во всем мире становится более информационным. Больше людей занято в сфере услуг. В стоимости автомобиля более половины занимает его интеллектуальная составляющая. Производство, само по себе, чем дальше, тем меньше стоит. Все мировое сообщество движется к тому, что информация будет составлять его плоть и кровь, а интернет — это естественная среда передачи информации. И возможно, через 50 лет вокруг будет сплошной интернет. Сфера производства, которая 100 лет назад была первоочередной, будет теперь достаточно незначительной.

— Почему бизнес уходит в online?

Дмитрий Зимин:
— Потому что online позволяет получить живой отклик от посетителя. Если обычно ты показываешь какую-то передачу и потом с полгода собираешь рейтинги, то в интернете ты получаешь отклики сразу, т.е.  есть возможность среагировать мгновенно.

Рынок уже созрел для того, чтобы образовывались какие-то спайки между онлайном и офлайном. Проблема бизнеса у нас очевидна: люди с деньгами, как правило, далеки от хай-тека, и найти людей, с которыми можно адекватно говорить, не так просто, но главное, что этот процесс идет.

Интернет-сообщество в Казахстане было несколько маргинальным, и мы хотим вытащить его при помощи нашей компании в мир корпоративных возможностей, для того чтобы напитать деньгами этот сектор и развивать релевантные проекты.

Ержан Исабаев:
— Приведу красноречивый факт: с января 2008 года газета The New York Times не будет выходить в бумажной версии, только online. На самом деле это глобальный тренд: ТВ, радиовещание, печатные СМИ все больше переходят в интернет. Как следствие, стремительный рост ТВ-, радиоканалов, которые позиционируют себя как интерактивные, специализированные медиа.

Мы увидим картину, подобную той, что произошла с динозаврами — уход в небытие классических эфирных ТВ-каналов, ориентированных на всех. Горизонт данного процесса будет составлять, я думаю, плюс-минус лет 10. Причем происходить все это будет не только в США или Японии, но и у нас. Поэтому задачи доставки, например ТВ-сигнала, потеряют свою актуальность, все будет делаться значительно проще. Медиарынок станет очень разнообразным и мозаичным, видимо, изменится характер управления и контроля над происходящими в нем процессами. В этой связи, еще раз подчеркну, сверхактуальной задачей станет производство качественного контента. Без этого решения трудно будет ответить на внутренние и внешние вызовы, которые встанут перед нашим обществом.