Светлана Черненко, iKS-Consulting: развиваться нужно будет вглубь рынка и в смежные сегменты

Уходящий год не был взрывным для телекоммуникационного рынка Казахстана: инфраструктурный пирог сформировался, показатели роста давно не демонстрируют двузначных показателей, а маркетинговые и тарифные войны, всколыхнувшие рынок в 2011 году, перешли в латентную фазу. О том, с какими показателями завершают год отечественные сотовые операторы, о самых «болевых» вопросах рынка и о драйверах роста в следующем году в интервью Profit.kz рассказала Светлана Черненко, региональный представитель исследовательской компании iKS-Consulting в Казахстане.

— Светлана, год выходит на финишную прямую. Как вы можете охарактеризовать его итоги в телекоммуникационном секторе?

— Я бы назвала результаты года достаточно предсказуемыми. Они не грандиозные и не взрывные, но это нормально для текущей ситуации, потому что основные сегменты рынка уже насыщены. Количество абонентов сотовой связи, фиксированной связи и широкополосного доступа (ШПД) преодолело те показатели, на которых рынок еще называется растущим. Даже в сегменте ШПД, который является драйвером, ощущается насыщение в корпоративном секторе, в сегменте городских домохозяйств уровень проникновения также уже достаточно существенный. Поэтому то, что рынок в 2012 году вырастет на 3—5% по сравнению с предыдущим годом — это нормально и предсказуемо. Правда, мы рассчитывали на рост в районе 5—7%, но это не критично. Наш рынок уже не будет демонстрировать двузначных показателей роста, потому что он сравнительно небольшой и подходит к пределу в инфраструктурном развитии. То, что мы сейчас наблюдаем — это больше структурные сдвиги. Сам инфраструктурный пирог, как мы его называем, уже сформировался. Сейчас операторы будут бороться за его перераспределение внутри самих продуктовых сегментов, к примеру, внутри фиксированного сегмента мы видим очень сильную концентрацию и консолидацию рынка вокруг крупных игроков. Таким образом, крупные игроки растут не только за счет новых подключений, но и за счет привлечения абонентов более мелких операторов.

Сейчас начинается новый этап качественного роста, развиваться нужно будет вглубь рынка и в смежные сегменты. Необходимо развивать контент, внедрять новые услуги, которые сейчас, возможно, находятся за пределами телекоммуникационного рынка, каким его принято оценивать сегодня. Постепенно они будут входить в этот объем, интегрироваться в телеком-рынок — это и ИТ- услуги, и различные сервисы в интернете — они также будут входить в доходы операторов связи и рынок будет уже расти не за счет того, что увеличивается количество абонентов, а будет увеличиваться количество потребляемых услуг. Это неизбежность, поскольку перераспределение долей рынка за счет только тарифного соперничества — процесс не бесконечный.

— Кто из трех сотовых операторов завершает год наиболее успешно?

— В абсолютных значениях лидером был и остается Kcell, компания развивается с уверенным отрывом от конкурентов, у нее хороший запас прочности, крепкая корпоративная база, которая обеспечивает очень хорошую устойчивость. Но если говорить о динамике, то здесь в лучшем положении, конечно, находится «Tele2 Казахстан». Компания демонстрировала и трехзначные показатели роста в абонентах, в прибыли значительно меньше, но тем не менее оператор растет с опережением рынка. А это значит, что оператор растет за счет остальных участников. В этом и есть стратегия компании, и она успешно реализуется. Поэтому лучшие динамичные достижения за год, безусловно, у Tele2.

У Beeline стабильная вторая позиция на рынке, но динамика гораздо ниже, чем у Kcell. Понятно, что сравнивать эту динамику с Tele2 неправильно, потому что там другая ситуация. У Beeline абоненты, как они сами говорят, менее «говорливые», так сложилось исторически. Кроме этого, Kcell изначально вышел на рынок раньше, закрепился и остается лидером.

Потребителям услуг связи свойственны как поиск «лучших вариантов», так и инерция, привычка. Поэтому маркетинг, набор услуг, качество связи не для всех играют решающую роль. Портфели услуг вторичной линейки сопоставимы, но абонентская база у Kcell больше, соответственно доходы больше. Поэтому такой немаркетинговый фактор как инерция имеет место быть. Возможно, у Kcell большая доступность услуг по количеству абонентских точек продаж стартовых пакетов.

— А как выглядит сейчас пирог по количеству абонентов у каждого из операторов по долям?

— По количеству абонентов явным лидером является Kcell, причем разрыв между ними и Beeline в пользу Kcell увеличивается. По последним данным, у Kcell абонентская база составляет 12,7 млн, у Beeline — 8,6 млн, у Tele2 — 3,1 млн, у «Алтела» — 1,4 млн. Получается, что на текущий момент у Kcell 50% рынка, у Beeline — 33%, у Tele2 — 12%, у «Алтела» — 5%. Важно отметить, что у Tele2 доля в абонентах выросла значительно: они начинали с нескольких сотен тысяч абонентов, а сейчас считают миллионами. Даже в графическом выражении их доля представляет собой очень заметный сектор.

— По вашему мнению, есть ли еще в Казахстане ресурс для органичного роста всех операторов одновременно? Какой потенциал роста у рынка связи в целом?

— Рынок поделен, количество абонентов растет не только за счет людей и телефонов, но и за счет машин. Пока рынок M2M очень маленький, не превышает 1%. А устройств, которые по GSM-каналам передают информацию (USB-модемы, планшеты и т.д.), используя сим-карты, подключено уже немало. Количество абонентов уже совсем не равно и в будущем все меньше будет сопоставимо с количеством населения. Да, у нас сохраняется сегмент потребителей, которые используют сим-карты нескольких операторов, но он рано или поздно пойдет к снижению, потому что операторы уравнивают внутрисетевые тарифы.

Потенциал у рынка есть. Несмотря на то, что абоненты освоены, зато количество машин, устройств ограничивается, по большому счету, только фантазией, потому что передавать данные можно с большого количества устройств. Это огромный пласт для развития, но освоить этот рынок в одиночку достаточно сложно. Здесь сотовым операторам необходимо консолидироваться с сервис-провайдерами, которые предоставляют специфические услуги специфическим же клиентам.

Операторы уделяют внимание интернет-доступу и оставляют развитие сервисов за бортом, тем самым подпиливая сук, на котором сидят. Если раньше они пытались бороться с IP-телефонией, то сейчас поняли, что невозможно всем закрыть скайп. Теперь «интернетизированные» пользователи могут пользоваться многими мобильными сервисами, причем без участия сотового оператора. Поэтому для операторов начинается время новых бизнес-моделей, новых отношений с поставщиками этих сервисов. Тот, кто сможет понять сейчас, что нужно активно взаимодействовать с поставщиками мобильных услуг, с сервис-провайдерами, тот не снизит и сохранит свою доходность. Развиваться в этом направлении очень перспективно. Тот, кто будет концентрироваться только на развитии инфраструктуры, проиграет.

На сегодняшний день мы видим, что Beeline подключил M2M услуги, но развивает их очень медленно, потому что сложно внутри одной компании найти столько ресурсов, чтобы учитывать все нюансы в потребностях потенциальных пользователей М2М. Такими знаниями обладают сервис-провайдеры, но им не хватает финансовой мощности для того, чтобы активно заявлять о себе в масштабах страны. Если оператор будет предоставлять сервис-провайдерам свои ресурсы, платформы, мощности, маркетинговую поддержку в обмен на опыт, знания и взаимодействие с конечными потребителями, — М2М заработает и взорвет рынок. Так работает мир, это успешные практики, мы их внимательно изучаем и рассказываем нашим операторам.

— Как может сказаться переезд офиса Beeline в Астану на компании и на рынке в целом? Можно ли этот переезд назвать складывающимся трендом и ожидать переезда других телекоммуникационных компаний в Астану?

— Думаю, не стоит искать здесь каких-то подводных камней. С административной точки зрения это нормально — руководству логичнее быть ближе к госорганам и регуляторам, чтобы решать стратегические вопросы. Это правильно и обоснованно. Коммерческий блок, скорее всего, останется в Алматы. Если же и он переедет в Астану — мне будет достаточно сложно это прокомментировать. К примеру, руководство «Казахтелекома» уже давно находится в Астане, но все коммерческие силы по-прежнему в Алматы, так как именно Алматы задает тренды всему рынку. Нужно держать руку именно на этом пульсе, чтобы чувствовать весь рынок Казахстана.

Интересно, что Beeline делает ставку исключительно на приглашенных топ-менеджеров, не доверяя местным кадрам. Возможно, это обусловлено тем, что сейчас на руководящих позициях в телекоммуникационных компаниях должны быть люди-универсалы. На этапе развития такими компаниями руководили в основном технические специалисты, и это было обусловлено тем, что росли сети, нужно было грамотно выстраивать техническую инфраструктуру, а продажи шли сами собой. Такого подхода к управлению компанией было достаточно.

На этапе активного роста бразды управления в свои руки взяли маркетологи, хорошие управленцы, которые разбираются в людях, могут сплотить команду и привлечь персонал. Такого понятия как телекоммуникационный маркетолог не было, это были люди из разных отраслей. Рынок активно потреблял услуги, хорошо продавались бренды, акции — все это приметы «времени маркетологов».

Сейчас рынок насытился и нужны универсалы, нужен виртуозный, изысканный подход к работе, действовать надо не топором, а напильником, а то и кисточкой. Нужны не просто люди, которые понимают отрасль, а обладают стратегическим видением, понимают, куда этот рынок идет, потому что инфраструктурно он исчерпался. Переход к качественному наполнению сетей должны осуществлять люди, обладающие стратегическим видением, руководитель должен быть как технарем, так и управленцем и коммерсантом. Мне кажется, Beeline ищет именно такого руководителя-универсала.

— Руководство Beeline Казахстан официально заявило, что суббренд «Дос» уйдет со сцены, его запуск был ответом Tele2 и инструментом для маркетингового маневра. Как вы можете прокомментировать это?

— Нет однозначного ответа на вопрос: было ли это ошибкой или маркетинговым ходом. С точки зрения маркетинга, это решение на тот момент было очень правильное и обоснованное. Если бы Beeline, реагируя на выход нового оператора с низкими тарифами, резко понизил тарифы для всех своих абонентов, он бы просто обрушил свои доходы. Это были попытки сохранить общий уровень доходов и предложить абонентам альтернативу. Были созданы нужные условия для тех абонентов, которые хотели воспользоваться более низкими тарифами, но они должны были сменить сим-карту, номер — это было неким сдерживающим фактором. Свои глобальные доходы и абонентскую базу они, таким образом, удержали.

Но с точки зрения продвижения бренда «Дос», конечно, не дожали. Визуально это был довольно яркий бренд, но с точки зрения давления, маркетинговой яркости не произошло. Поэтому, как инициатива это однозначно правильное решение, но с ее реализацией не все прошло гладко, не уделили достаточного внимания его развитию.

— Давайте поговорим о Tele2. Есть ли у него еще потенциал для роста, ведь запуски по всем городам республики прошли. Что теперь может быть драйвером?

— Официальная цель Tele2 в Казахстане — захватить треть рынка. Насколько она реализуема сказать сложно. Но они уже поставили лидеров рынка в оборонительную позицию, вынудив снизить тарифы, ввести новые подходы к тарифообразованию. Мне кажется, в ближайшие 2—3 года по крайней мере на 20% рынка они могут рассчитывать.

Действительно, они активно росли за счет запусков в городах Казахстана, буквально за счет раздачи сим-карт. Сейчас задача — удержать этих абонентов. У них достаточно серьезный финансовый и маркетинговый потенциал, они применяют методики, которые уже отработаны на зарубежных рынках. Оператор очень последователен в своей ценовой и маркетинговой политике, в своей работе с издержками. Наши операторы не то, чтобы этим пренебрегают, но не используют достаточно активно этот инструмент рыночной борьбы.

Tele2 показал хороший пример того, как можно зарабатывать. Сделали такой шаг, который боялись сделать наши операторы — дать тариф ниже ставки интерконнекта. И это не абсолютный убыток для компании, это грамотная работа с издержками.

Но оператор-дискаунтер не может быть лидером рынка, это нишевый оператор. И, тем не менее, они не только оттягивают на себя значительную долю абонентов, но и преобразуют сам рынок. По крайней мере, то, что на рынке появились безлимиты — это огромный прорыв, этого у нас никогда не было и это тормозило развитие мобильного интернета. Они занимаются и просветительской функцией, рассказывая абонентам о том, что такое тарифы без звездочек и сносок мелким шрифтом.

— Озвучьте, пожалуйста, вашу точку зрения на ситуацию с интерконнектом.

— Ситуация обозначена на уровне регулятора: тарифы будут снижаться. Не стоит относиться к этому тарифу просто как к способу зарабатывания денег, списывать все на жадность операторов. Это все-таки инструмент регулирования трафика, потребления, потому что сети операторов не безразмерны. Если сейчас резко снизится ставка интерконнекта, операторы будут вынуждены также значительно снизить тарифы — и тогда у нас просто будет переизбыток голосового трафика в сетях, которые сейчас и так перегружены.

Если тариф обрушить, сети могут «лечь». Уже сейчас идет огромная миграция трафика из фиксированных сетей в мобильные. Это не одномоментная процедура, поэтому момент тарифного регулирования очень важен. Нельзя допустить привлечения огромного количества абонентов и не обеспечить им надлежащего качества связи. Это будет провальная ситуация и сами абоненты, которые ратуют за снижение тарифов, будут недовольны.

— В нашей стране исторически сложилась такая высокая ставка интерконнекта?

— Сейчас достаточно сложно сказать о происхождении этой ставки, но в целом исторически в нашей стране она выше. Из-за того, что в нашей стране выше уровень жизни, потребительские доходы в сравнении со странами Средней Азии выше, плюс у нас меньше конкуренция. Конечно, это моменты, которые не очень близки потребителям, но операторы — это рыночные структуры, они работают для того, чтобы зарабатывать и, конечно, будут держать тарифы на максимальном для текущего момента уровне так долго, как только возможно. Благотворительностью здесь никто заниматься не будет, это рынок.

— У кого из операторов сейчас затраты на модернизацию сетей, на строительство базовых станций больше?

— На данный момент компании инвестируют в развитие примерно одинаковые суммы. По результатам прошлого года они обозначали суммы в диапазоне до $200 млн, это говорит о том, что сети равнозначны. И, несмотря на то, что Tele2 сейчас гораздо меньше по объему абонентской базы, их сеть скоро будет сопоставима с сетями лидирующих операторов. Да, они пока проседают по селам, по трассам, но в целом в городах сети трех операторов сопоставимы.

— А как скоро наши сотовые операторы могут стать финансовыми институтами?

— За этим будущее. Мобильный телефон — это уже и кошелек, и устройство для работы со своими аккаунтами в интернете, можно и нужно использовать мобильный телефон как интерфейс между человеком и внешним миром, всеми сферами. Вопрос мобильной коммерции с Нацбанком РК нужно решать. Если это работает в других странах и все законодательные вопросы урегулированы в той же России, почему это не может работать у нас?

Операторы большой тройки в России создают внутри себя какие-то финансовые институты для того, чтобы получить лицензию на предоставление таких услуг. Вопросы эти решаемые, но этим надо заниматься, это то, за счет чего телекоммуникационный рынок будет расти в качественном аспекте.

— Насколько, по вашему мнению, отечественный телеком-рынок зарегулирован?

— Достаточно сложно найти подтверждение этому, операторы свободны в своих действиях, у них есть достаточно большое пространство для маневров. Тот факт, что достаточно сложно решаются вопросы с выдачей лицензии на 3G и 4G — это больное место везде на постсоветском пространстве, там, где частоты были за военными структурами. Регулятор не столь динамичен, как хотелось бы, наше законодательство не самое прогрессивное, но и не тормозящее развитие рынка.

— Интересная ситуация складывается в отношении внедрения услуги MNP. Tele2 всячески лоббирует этот вопрос, два же ведущих оператора говорят о том, что услуга не будет пользоваться популярностью. Каковы ваши прогнозы развития ситуации по этому вопросу?

— При внедрении в Казахстане услуги сохранения номера при смене оператора можно рассчитывать на уровень в 10—15%, 20% — это самый оптимистичный прогноз по количеству абонентов, которые перейдут от одного оператора к другому с сохранением номера.

Очень важно понимать: что в итоге получит абонент? Сейчас абонентов, которые держатся за свой номер, не 60% от общего числа и даже не половина. Это ключевой фактор только для определенного сегмента, и, согласно нашим исследованиям, их не больше трети. Компании должны серьезно друг от друга отличаться, на текущий же момент я бы не сказала, что портфели услуг наших операторов отличаются драматично. Операторы предоставляют похожий набор услуг, тарифный спектр тоже более-менее урегулирован.

Качество связи вообще очень условный показатель, и когда говорят, что у одного оператора он лучше, чем у другого — это профанация. Сейчас на лояльность абонента к компании больше влияют другие факторы: как быстро можно оплатить услуги, насколько оперативно решаются проблемы абонентов, насколько заявления компании соответствуют тому, что происходит на самом деле. На растущих рынках эти факторы в списке приоритетов стоят на 8-9 месте, сейчас, когда рынок насыщен, они начинают играть главную роль.

Эффективность MNP определяется не столько количеством пользующихся этой услугой, сколько влиянием на рынок самим фактом ее существования. Несмотря на то, что мы не ожидаем массовых миграций абонентов между операторами, потеря последними такого «крючка», как привязанный к сети мобильный номер заставит операторов выйти на качественно новый уровень конкуренции — за счет развития сервисных предложений, усиления программ лояльности, тарифных преобразований.

Но, чтобы все это заработало, важно, чтобы процедура была максимально удобной и безболезненной для абонента. Государство, как инициатор этого процесса, должно создать для него все условия. Если будет огромный наплыв в какую-то сеть, она просто не выдержит — будут неприятные последствия, государство должно проконтролировать готовность к такой ситуации. Важно проработать тарифную политику. Если стоимость перехода будет существенной, а сроки — длинными, то эта услуга останется формальной, для «галочки».

— Насколько финансово затратной для операторов может быть внедрение этой услуги?

— Затраты не будут огромными, потому что это не оборудование, а программные решения. Это не тот уровень затрат, который бы критично отразился на тарифообразовании.

— По вашему мнению, насколько активно сотовые операторы будут выходить на смежные рынки?

— Уже есть информация о том, что скандинавская TeliaSonera купила WIMAX-частоты холдинга Alem Communications. Вопрос в том, чем эту сеть наполнить. Возможно, они не будут выходить на потребительский рынок фиксированного доступа, а просто укрепят свою техническую сторону за счет наземных магистралей. В перспективе, возможно Kcell и выйдет на смежные рынки. В Европе, к примеру, TeliaSonera, так же как и Tele2, является универсальным оператором.

Это подтверждение того, что рынок концентрируется вокруг крупных игроков. Мелкие операторы, действующие только в определенных регионах, не могут конкурировать с крупными игроками, работающими по всей стране. Укрупнение бизнеса — это сегодняшние реалии. Для мелких операторов, у которых возникают сложности с привлечением инвестиций, это время возможностей. Нужно иметь смелость и видение, чтобы понимать, что нужно трансформироваться.

Хотя холдинг Alem Communications — достаточно крупный оператор, он тоже не выдержал конкуренции и принял правильное решение войти в состав более крупного игрока.

— Каковы перспективы 4G в Казахстане? Будет ли спрос на «следующие» скорости?

— Первым оператором, который будет предоставлять услуги LTE в нашей стране, будет Казахтелеком. Существуют такие обывательские точки зрения, что мы еще и 3G не освоили. Но вспомните, еще несколько лет назад все удивлялись тому, что возможно смотреть видео в режиме реального времени, а сейчас это обычное дело. Сервисные компании не стоят на месте, контента много, а уж чем загрузить эти сети, пользователи найдут.

— Насколько у нас применим опыт совместного строительства операторами сетей LTE?

— Так работают операторы сотовой связи в Канаде: они построили общую сеть и в ней оказывают услуги. Это нормально с точки зрения бизнеса. Зачем строить четыре одинаковые сети, если можно построить одну и «брать» абонента маркетингом? Но это требует высокого уровня профессионализма, чтобы посчитать для себя возможным конкурировать не только на уровне инфраструктуры, но и на уровне качества, сервиса, тарифов. Мне кажется, наши менеджеры пока не совсем к этому готовы.

Если бы у нас история реализовалась именно по такому сценарию, то абоненты выиграли бы как в скорости внедрения, так и с точки зрения тарифов.