А слабо пойти в народ?

Интересные результаты исследования фирмы Burson-Marsteller приводит издание MarketWatch. По представленным данным, компании Азиатско-Тихоокеанского региона редко используют размещение информации о себе на страницах таких социальных сетей, как Facebook и Twitter. Если во всем мире 79% компаний используют этот метод продвижения, то в Азии не более 40% участников рынка прибегают к такому способу заявить о себе. К тому же, приводятся данные, что всего лишь 12% азиатских компаний ведут корпоративные блоги, по сравнению со среднемировым показателем в 33%.

Понятно, что в Казахстане показатели объемов рекламы в соцсетях были бы и того ниже, если бы была возможность получить эти данные, что сложно сделать, скорее всего, по причине того, что их просто пока нет. Низкую активность в этом сегменте обуславливает ряд причин.

«Наш казахстанский (как и азиатский) интернет на несколько лет по своему развитию отстает от ведущих рынков, среди которых в первую очередь Америка. Поэтому он и использует интернет-рекламу значительно меньше. Куда заливать 400 литров бензина, если у вас малолитражка?», — задается риторическим вопросом Амир Камалдинов, консультант по маркетингу и рекламе интернет-агентства Inc.kz. Кроме того, эксперт обращает внимание и на особенности рынка: на 21 февраля 2011 года на сайте vKontakte.ru зарегистрировано 1 450 312 человек из Казахстана, что в 5,5 раза больше, чем в Facebook (264 940). По данным исследований, ежемесячная аудитория соцсети Vkontakte.ru составляет более 20 млн. человек, Facebook Россия — около 7,5 млн. человек.

Эксперт интернет-агентства Inc.kz поясняет, что в последние 5 лет их компания большое внимание уделяет рекламе в интернете, поскольку именно он позволяет выйти на целевую аудиторию клиента по заданным параметрам: интересы, возраст, время контакта, страна, город. «При этом аудитория интернета наиболее активная, влиятельная и платежеспособная часть от всего населения. На 2010 год аудитория интернета — это более 3,2 млн. пользователей Казахстана, что значительно превышает аудиторию большинства СМИ», — поясняет Амир Камалдинов.

Сегодня в интернете используются различные виды рекламы: баннерная, контекстная, тизерная, реклама в рассылках, видеоролики, создание событий и групп в социальных сетях. «Но начать рекламу лучше с оптимизации сайта в поисковых системах (SEO — Search Engine Optimization), поскольку при этом затраты меньше, а окупаемость значительно выше. Клиенты попадают на ваш сайт именно тогда, когда задали в поиске запрос и готовы вас выслушать», — считает консультант по маркетингу и рекламе Inc.kz. Среди преимуществ интернет-рекламы специалисты выделяют оперативность размещения рекламы и информации, регулирование объема рекламы в зависимости от результатов, возможность фокусировки рекламы по характеристикам пользователей, возможность наиболее полно и эффективно представить объект рекламы, активную обратную связь, оперативный и глубокий анализ рекламных мероприятий.

Если отдельные виды интернет-рекламы пользуются спросом у казахстанских рекламодателей, то обилия бизнес-страничек в соцсетях пока не наблюдается. «Казахстанские компании в принципе не знают о такой возможности, а если знают, то не умеют ее использовать, не имеют специалистов. Если и есть пример на рынке, когда компания использует социальные сети, то это исключительно личная инициатива сотрудника и она может легко прерваться с его уходом», — считает Марат Тунгатаров, менеджер по проектам рекламного агентства DG.

Среди причин непопулярности этого метода продвижения у азиатских компаний директор Burson-Marsteller Asia Picific Боб Пикард выделяет риск «потери лица» для компании по причине возможности открытой критики. «Кроме того, развитие новых способов продвижения товаров и бренда требует ощутимых вложений как в разработку общей концепции, так и в ее техническую реализацию — наем сотрудников, сбор и обработку информации об эффективности рекламных кампаний», — указывается в исследовании Burson-Marsteller.

Но современность диктует свои требования. Как поясняют эксперты, использование социальных методов привлечения аудитории и распространения информации о себе (маркетинг и PR), в том числе продажи — обязательное условие для новых компаний, и для будущего. «Надо научиться пользоваться ими сейчас, пока нет большой аудитории критиков и недовольных потребителей. Как пример могу привести ресурс http://www.crew.kz, который позволяет казахстанским компаниям бесплатно открыть свою страницу с блогом, комментариями пользователей, а самое главное — недопущением неконструктивной критики и голословных обвинений. То есть данный ресурс поможет компаниям (их сотрудникам) в общении — силами команды модераторов. И отвечать нужно будет только на корректные или приватные сообщения, что не грозит компании негативным PR. Даже наоборот», — говорит Марат Тунгатаров. Менеджер по проектам рекламного агентства DG резонно замечает, что самое важное — это понять, что компании либо сами выйдут в онлайн, либо волна неконтролируемого негатива обрушится на них без возможности контроля, и потребуются большие ресурсы, чтобы просто справиться с ней, а еще большие, чтобы изменить ситуацию на благо репутации компании.

Кроме того, опасаясь риска, нельзя забывать и о награде — обширной аудитории. Тем более что, по мнению участников рынка, интернет-аудитория — это наиболее влиятельная, платежеспособная и активная часть населения. «Сегодня использование интернета позволяет очень быстро создавать тематические бренды, при этом используя бюджеты в несколько раз меньше, чем через другие СМИ. При одинаковом бюджете вы можете получить большее количество контактов с целевой аудиторией. Вы хорошо знаете такие бренды как Центр тяжести, Google, vkontakte, mail.ru, но их рекламу в обычных СМИ вряд ли вы могли видеть», — говорит Амир Камалдинов.

К плюсам в виде дешевизны продвижения бренда в интернете эксперт рекламного агентства DG относит и возможность жесткого контроля источника новых потребителей, когда результат можно посчитать поштучно, что недостижимо при традиционной рекламе.

«Но здесь есть нюансы — необходимо использование доверенного партнера, эксперта в интернет-технологиях, которые смогут защитить компании от обмана. Например, большинство (99%) интернет-площадок, продающих рекламу по показам (100 тыс. показов и т.д.), реально показывают на 20–50%  меньше показов живым людям. То есть фактическая стоимость рекламы для клиента оказывается выше ожидаемой и эффект ниже», — считает Марат Тунгатаров.

По данным отчета «Всемирная индустрия развлечений и СМИ: прогноз на 2010–2014 годы» компании PricewaterhouseCoopers, объем рынка рекламы в интернете и мобильных сетях в России к 2014 году увеличится в три раза и составит $1,69 млрд. Стоит ждать роста, хоть и более скромного, и на казахстанском рынке, тем более что, как сообщил министр связи и информации республики Аскар Жумагалиев, в Казахстане в текущем году средняя скорость широкополосного доступа в интернет увеличится в два раза при сохранении для пользователей сегодняшних тарифов.