Доверие — основная «валюта» блогосферы

В середине февраля Казахстанский пресс-клуб и ОФ «Институт медиа-стандартов» пригласили экспертов по пиару и интернет-медиа на «круглый стол», тема которого звучала так: «Вирус «грязного» PR попал в Казнет». Дискуссия в большей степени сложилась вокруг «отношений» бизнеса, блогеров, блог-платформ и пользователей.

Организаторы предложили участникам подойти к теме с такой позиции: в настоящее время все больше компаний для продвижения своих товаров и услуг берут на вооружение возможности Всемирной паутины, как следствие в блогах появляются оплаченные заказчиками комментарии, и пользователи вынуждены читать их, не зная, что они являются таковыми, потому что это никак не обозначается.

По словам Александра Ляхова, блогера, исполнительного директора Интернет-ассоциации Казахстана, перед любым средством массовой информации, а по закону к ним относятся и сайты, стоят две задачи: с одной стороны, необходимо завоевать признание читателей, с другой — привлечь рекламодателей. Решение этих противоречащих друг другу задач может «съесть» любой сайт: если сначала предлагать пользователям интересные, будоражащие материалы, а потом подсунуть им «лажу», то обратная реакция начнется незамедлительно. Вообще же, по мнению г-на Ляхова, говорить о «белом» и «черном» пиаре в интернете достаточно сложно, потому что есть такой элемент, как web 2.0 — комментарии читателей. Какова будет реакция пользователей, предугадать невозможно: в ответ на любую «белую» статью может появиться огромное количество негативных комментариев (не хуже, чем грязи на заборе в гоголевском «Ревизоре»), в то же время критикующая статья с легкостью может быть обелена позитивными комментариями.

Есть ли у пользователя право быть информированным о проплаченности статьи или нет, по мнению Юрия Дорохова, руководителя службы по связям с общественностью ТОО «Кар-Тел», большого значения не имеет. Читатели в основной своей массе скептически относятся к традиционным СМИ, скоро будут скептически относиться и к блогам, подозревая, что материал в любом случае проплачен, и мы от этого никуда не денемся. Речь должна идти не о «белом» или «черном» пиаре, а о качественном и некачественном. Для пояснения своей мысли г-н Дорохов привел в пример пару российских изданий, которые «насквозь продажные, но при этом безумно популярные». Их секрет прост: они отрабатывают материал настолько качественно, что аудитория от них не отворачивается и своего авторитета они не теряют. Поэтому нужно говорить не о допустимости или недопустимости оплаченных материалов в блогах и онлайн-СМИ, а о том, насколько они делаются качественно и интересно, насколько деликатно подается информация.

Не стоит считать посетителей интернета глупее тех, кто стоит «по ту сторону пиара», считает Салтанат Мурзалинова-Яковлева, директор агентства 4dclick. Пользователи, прочитав в первой строке сообщения блогера: «Мне дали тот-то аппарат, тот-то продукт для тестирования», — априори понимают, что это коммерческая коммуникация. В таком случае, нужно определиться, кому мы не хотим платить. Блог-платформе? Но она не может и не должна работать исключительно на энтузиазме. Блогеру? Это вопрос коммуникации с ним. Как происходит «общение», спикер пояснила на примере своего агентства. Когда автору предлагают написать о том или ином продукте, ему говорят: прямого пиара не надо, хвалить не надо, нужно просто написать свое мнение. В то же время, если продукт имеет недостаток, агентство предупреждает компанию, что со стороны пользователей может быть критика — такова уж особенность работы в интернете. И все относятся к этому нормально. Поэтому, по мнению г-жи Мурзалиновой-Яковлевой, проблемы как таковой нет. А вот делать на посте плашку «в целях рекламы» — это и есть неуважение к виртуальному сообществу.

По мнению Камилы Жусуповой, исполнительного директора ОФ «Институт медиа-стандартов», дело не в блогерах, пишущих свое мнение не бесплатно, а скорее, в пиарщиках: кому-то из них, вместо того чтобы изучать рынок, проводить исследования до и после рекламных кампаний, разбираться в технологиях, проще заплатить деньги за размещение на первой странице. В то же время нельзя забывать о том, что, к примеру, в телевизионных выпусках новостей продаются первые и последние сюжеты, и это нигде не титруется. В интернете пиарщики все же должны действовать не деньгами, а умом, уверена г-жа Жусупова.

Адиль Нурмаков, блогер, директор ОФ «Центр изучения конкурентоспособности», предложил обходиться без долженствований для бизнеса и блогеров. Бизнес делает бизнес, блогер пишет свое мнение или мнение, которое ему навязывает заказчик, — это не имеет никакого значения, потому что в свободной стране люди могут делать то, что хотят.

Другой вопрос — серьезные репутационные риски, которые бизнес несет за то, что платит человеку и заставляет его что-то писать, а блоггер — за то, что пишет не то, что думает. Отношения между этими сторонами вообще стоит оставить в покое, тем более что для коммуникации между ними в цивилизованной бизнес-среде существуют специальные компании-посредники. Намного важнее вопрос о роли блог-платформы: должна ли она напрямую зарабатывать на том, что пишут ее пользователи, и на том, что бизнес хочет, чтобы писали ее пользователи. Как правило, платформы предоставляют место для общения, обмена мнениями, в том числе для пиара. Вывод на главную — это очень мощный инструмент, поскольку в первую очередь посетители сайта «ходят» именно на первую страницу. Как используется этот инструмент — тоже очень большой вопрос. По мнению г-на Нурмакова, сайтам стоит отказаться от системы плюсов, которые могут быть набраны с помощью друзей и знакомых: сообщение должно отображаться на главной странице не за счет количества плюсов, а только благодаря количеству просмотров и, может быть, количеству комментариев.

По мнению Станислава Игнатова, основателя проектов kiwi.kz и Yvision.kz, проблема «круглого стола» сильно преувеличена: из 100% материалов в блогосфере только 1% относятся к проплаченным. Основной «валютой» блогосферы является доверие. Блоггер тратит от года до полутора лет на то, чтобы «заставить» пользователей читать свои сообщения, растратить же свой рейтинг и авторитет постоянным писанием проплаченных постов очень легко — это понимает каждый блоггер, поэтому вряд ли будет перегибать палку. Блог-платформам же важно сохранять баланс: на главной странице должны размещаться и коммерческие тексты, и контент, создаваемый пользователями.

Асель Караулова, президент Казахстанского пресс-клуба, призвала всех «причастных» к медиа специалистов всегда ставить потребителя на первое место: какое бы СМИ пользователь ни читал, онлайновое или оффлайновое, он имеет право понимать, проплачен материал или нет. В отношении блогосферы: этот рынок у нас еще очень молод, по большому счету, пока есть только один крупный игрок, не сложились «правила игры». Возможно, с развитием рынка ситуация изменится, но СМИ всегда должны помнить: репутация — это их главный нематериальный актив.