Как посеять вирус

Казахстанские рекламодатели пока осторожно смотрят на вирусный маркетинг, их смущает неразвитость интернета и отсутствие явной эффективности.

По всему миру доверие к традиционной рекламе снижается и возникает сомнение в ее эффективности. Глобальное онлайн-исследование АС Nielsen показало, что для 86% россиян, например, личные рекомендации знакомых и друзей — самый благонадежный источник информации о товарах и услугах. Поэтому такие методы продвижения, как вирусный маркетинг, стремительно набирают популярность.

Вирусный маркетинг — способ увеличения известности бренда и информированности о продукции, при котором люди сами становятся рекламными носителями и распространяют сообщение через круг своих контактов. В зависимости от качества сообщения и подачи распространение рекламы может увеличиваться прогрессивными темпами. Можно при этом не только заставить людей передавать сообщение, но и добиться его активного обсуждения. Здесь уже нужна провокация, которая привлечет внимание к бренду.

Ежегодно доля вирусного рынка в мире, по оценкам экспертов, возрастает в среднем на 3–4%. В прошлом году доля вирусного маркетинга составляла порядка 10%, сейчас уже практически 15% и продолжает расти. Иногда вирусный маркетинг становится основой рекламных компаний крупных брендов.

«Непосредственно с ее помощью крупные корпорации увеличивают осведомленность о готовящемся или уже запущенном вирусе, — говорит специалист по вирусному маркетингу компании Partisan in Media Promotion Алексей Дмитриев. — Ярким примером могут служить работы Coca-Cola, посвященные чемпионату мира по футболу, в которых они призывают снимать видео со своими ритуальными танцами и выкладывать в интернете. А вот в Казахстане планка пока не поднималась выше 2–3%, да и то благодаря международным компаниям, использующим единую маркетинговую концепцию во всех регионах».

Почему же в Казахстане мало «вирусов»?

Вирусы всюду

В Казахстане все не так радужно, как на мировой сцене, но прогрессивные тенденции уже заметны. Многие рекламные агентства начинают задумываться над использованием вирусного маркетинга. Казахстанская компания PiMP даже готовит проект по информатизации населения и потенциальных клиентов о таком явлении, как партизанский и вирусный маркетинг. Как обещают в компании, 2010 год станет ключевым в жизни вирусного маркетинга. «Если тенденция не изменится, то уже через год можно будет говорить, что Казахстан производит свои собственные вирусные проекты, и доля рынка будет уже не два-три процента, а пять-шесть», — считает Алексей Дмитриев.

Под «вирусом» подразумевается любая информация, добровольно передающаяся от одного человека к другому, и, вопреки распространенному мнению, это не ограничивается лишь видео в интернете. К примеру, во время одной из рекламных компаний, в санкт-петербуржском метро ездили 100 девушек и оживленно обсуждали новый каталог косметики Fleur de Sante. Подобным образом поступали и подсадные утки, рекламировавшие технику компании Bork. Рекламодатели уверяют, что такие акции повысили их продажи.

Вирусом может быть просто приглашение протестировать образец продукта или же некое провокационное сообщение, приковывающее внимание. Некоторые казахстанские фитнес-центры выдают новым клиентам разовые абонементы для распространения среди друзей — это тоже вирусный маркетинг. Сарафанное радио также один из видов подобного продвижения. Или, например, провокационный билборд, вызывающий шумиху в обществе, также будет являться «вирусом». «Поэтому продуктом вирусного маркетинга может стать любой привычный нам вид рекламы, главное, правильно его подать и наполнить той идеей, которой захочется поделиться, ну и, конечно же, не нужно забывать про грамотный посев. Ведь вирусная реклама состоит на 50% из идеи, 40% правильного посева и 10% удачи», — говорит Алексей Дмитриев.

История про Ертаева и ботинки

При этом глобальная паутина все же является одним из основных каналов распространения вирусов в мировой практике. Можно привести несколько примеров. В 2008 году в интернете появился вирусный ролик «Бунт одного менеджера», в котором офисный работник в приступе ярости разгромил свою родную контору. Видео было сделано камерой охраны. Позже выяснилось, что эта подделка дело рук создателей нового фильма «Особо опасен». За первую неделю вирусный ролик посмотрели более 11 млн. человек, среди которых были и казахстанцы.

В нашей стране также были попытки создания подобных «вирусов». В прошлом году в интернете появился ролик, в котором на пресс-конференции состоялся неприятный диалог между тогдашним председателем правления Евразийского банка Жомартом Ертаевым и одним из присутствовавших журналистов. Дело кончилось тем, что г-н Ертаев послал собеседника по известному адресу и кинул в него пластиковую бутылку. В ответ банкир был расстрелян башмаками. Однако Жомарт Ертаев достаточно быстро признался, что ролик шуточный и был нацелен на повышение узнаваемости банковского бренда. И многие рекламщики сошлись во мнении, что этот результат был достигнут. Ролик действительно вызвал дискуссии. Интернет-пользователи юмор не оценили, не понимая, в чем смысл такой рекламы и что хорошего она говорит о банке. А банки-конкуренты сами взялись распространять ролик среди журналистов, добавив пометку «смотрите, как они относятся к журналистам!». В Евразийском считают, что добились желаемого — «вирус» успешно распространился. Этот ролик показал одну из опасностей вирусного маркетинга — компания не может управлять тем мнением о продукции, которое распространяется в виде «вируса».

Одним из последних проектов, который можно отнести к «вирусам», стал вывод на рынок АО «Алтел» бренда JET 3g с использованием outdoor рекламы. Компания смогла создать интерес к своему бренду и получила отзыв у аудитории. «И главным здесь был даже не посев, а сам слоган, сопровождающий билборды, — «Штормовое предупреждение». У многих он вызвал ощущение не рекламного тизера, а социального предупреждения. Хорошее воздействие на подсознание людей, и как итог — массовые обсуждения», — объясняет Алексей Дмитриев.

Кому это надо?

Однако пока некоторые крупные казахстанские рекламодатели к эпатажным вирусным компаниям не готовы. И дело, как они сами утверждают, не в скромности.

«Чаще всего вирусный маркетинг связывают с активностями в сети интернет. Для Samsung Electronics продвижение бренда компании и его продуктов через онлайн-ресурсы является одним из глобальных приоритетов, — объясняет глава департамента корпоративного маркетинга Samsung Electronics Kazakhstan & Central Asia Георгий Копилашвили. — Тем не менее, проникновение интернета в Казахстане, а также наполнение локального контента находятся на достаточно низком уровне, что не позволяет нам полноценно использовать этот канал коммуникаций. Таким образом, и вирусный маркетинг не является большой составляющей наших коммуникаций в настоящий момент».

Но когда инфраструктура рынка будет развита в достаточной степени, компания будет использовать вирусный маркетинг в своих коммуникациях. «Это направление маркетинговых активностей является очень важной составляющей для продвижения высокотехнологичных продуктов, таких как мобильные телефоны, телевизоры, фототехника, ноутбуки. Люди, которые задают тон в мире гаджетов и новинок электроники (trendsetters or early adopters), очень чувствительно реагируют на непрямые коммуникации, ярким примером которых является вирусный маркетинг», — говорит Георгий Копилашвили.

Как отмечает менеджер по связям с общественностью Beeline Байрам Азизов, потребность в вирусном маркетинге возникает при жесткой конкуренции или запуске новых товаров и услуг. «В Казахстане очень сложно оценить или получить feat back от вирусного маркетинга, — говорит он. — Немаловажным фактором является привлечение качественных агентств для исполнения и создания вирусного материала, которых в настоящий момент немного».

Начальник управления по массовым каналам коммуникаций kaspi bank Евгений Пахомов отмечает, что опыта использования вирусного маркетинга у банка нет. «В настоящее время и в ближайшей перспективе мы не видим серьезных аргументов в пользу использования вирусного маркетинга. Понятно, что бюджет будет несопоставимо низким в сравнении, к примеру, с ТВ. Но в то же время большой (и, возможно, вообще какой-либо) отдачи для бизнеса использование данного инструмента не принесет», — говорит г-н Пахомов. Он отмечает, что массовые СМИ по-прежнему актуальны (в сравнении с Западом) и эффективны. Также Евгений Пахомов говорит, что удачные примеры использования в Казахстане вирусного маркетинга с точки зрения эффективности продаж и положительного увеличения имиджа ему неизвестны. Он считает, что в ближайшем будущем вирусный маркетинг вряд ли будет активно использоваться.

На грани фола

Но далеко не все рекламодатели придерживаются скептического мнения. «Вирусный маркетинг при продвижении сети торговых центров «Мега» мы использовали достаточно часто, — рассказывает директор по рекламе сети MEGA Сино Ализода. — Например, при запуске торгового центра Mega Alma-Ata мы приглашали профессиональных актеров, основной задачей которых было посещение модных мест, кафе и ресторанов, где они вели беседы со своими друзьями, посетителями. Они, например, могли в телефонном разговоре громко сказать, что только что вернулись из Mega, где совершили отличные покупки. Другая группа занимала очередь в кассу конкурирующего кинотеатра и, дождавшись скопления людей, звонила друзьям, предлагая им посмотреть кино в Mega, потому что «там удобнее залы и выбор фильмов больше». Мы были свидетелями того, как многие участники подобных очередей покидали кинотеатр вслед за нашими «партизанами».

Как отмечает эксперт, использование партизанского или, как его еще называют, альтернативного маркетинга, является эффективным на конкурентном рынке, но в особенности для новых товаров и услуг. Среди основных преимуществ он отмечает высокий уровень восприятия рекламного сообщения. MEGA заинтересована в дальнейшем использовании альтернативных маркетинговых инструментов.

При этом Сино Ализода отмечает, что на нашем рынке практически полностью отсутствуют профессиональные инструменты для анализа эффективности подобных акций. Это приводит к тому, что маркетолог не в состоянии доказать эффективность партизанского маркетинга своей финансовой службе.

«В перспективе вирусный маркетинг, конечно же, имеет большие шансы на успех (на фоне недоверия к медийной рекламе, которая в больших количествах присутствует повсюду и ведет к падению ее запоминаемости), поскольку для компании необходимо поддерживать к себе постоянный интерес, а вирусный маркетинг ценен тем, что вызывает дополнительный резонанс и бесплатные публикации в СМИ, — говорит главный коммерческий директор АО «Казахтелеком» Аскар Есеркегенов. — Пропорционально размеру охваченной «вирусом» аудитории цена контакта снижается. Если послание объясняется на языке той группы, для которой оно создано, оно может активно жить в сети более года после показа. Таким образом, продвижение на рынке компании, бренда или товара при помощи неизбитых инструментов становится относительно малозатратным».

Мнения рекламодателей разные, но очевидно, что широкое использование вирусного маркетинга нашей стране пока не грозит. «Я считаю, что основным фактором, сдерживающим развитие вирусного маркетинга, является уже не неразвитость информационных инфраструктур, а скорее неосведомленность самих рекламодателей о таких видах рекламы, — говорит Алексей Дмитриев. — В головах рекламщиков продолжает жить мысль о том, что «у нас такое не поймут», «у нас другой менталитет», «а как я могу показать эффективность проекта?», и, наверное, основное — «если вирусная реклама считается недорогой, то на чем мы тогда заработаем?. И с этими мыслями они продолжают продавать клиенту дорогостоящие и порой неэффективные рекламные проекты».