На организованном корпоративным университетом «Самрук-Казына» семинаре, посвященном использованию интернета в корпоративных коммуникациях, выступил вице-президент по web-коммуникациям концерна Shell International BV Саймон Сэвилл.
Оказалось, международный концерн использует социальные медиа на таком продвинутом уровне, что отечественные компании, сводящие всю свою сетевую активность к созданию собственных сайтов, выглядят на его фоне робкими новичками.
Впрочем, начал г-н Сэвилл именно с презентации корпоративного сайта Shell, а точнее, целого семейства из 70 сайтов для разных стран. Глобальный shell.com насчитывает около 2,5 тыс. страниц. Сайт на русском языке в концерне относят к категории стратегических (500–700 страниц), на казахском — к числу мини-сайтов (20–50 страниц); при этом г-н Сэвилл пообещал пересмотреть подходы и «поднять статус» казахстанского веб-представительства компании.
Любопытно, что американский концерн придерживается широких взглядов на целевую аудиторию нетрадиционных коммуникативных каналов: на сайте ждут и инвесторов, и представителей массмедиа, и соискателей, и клиентов, и даже госчиновников, а для ученых и представителей НПО существуют отдельные группы. Г-н Сэвилл не без кокетства презентовал независимую статистику посещаемости shell.com: согласно данным alexa.com, это 4 млн. уникальных визитов в месяц, и хотя эти показатели, по словам топ-менеджера Shell, гораздо выше, чем, скажем, у BP, Exxon, Chevron и Total, однако в масштабах современного веба они довольно скромны: всего 0,01% пользователей интернета.
Особенно подробно г-н Сэвилл остановился на страновых менеджерах веб-сайтов, роль которых, подчеркнул эксперт по веб-коммуникациям, не следует недооценивать. При этом было отмечено, что эти специалисты должны обладать специальными навыками, которые «в целом не свойственны менеджерам по корпоративным связям» (HTML и XML кодинг, web2.0, RSS и т.д.).
Ставка на социальные медиа
Большую часть доклада г-н Сэвилл посвятил стратегии концерна в социальных медиа. Дабы обосновать свой интерес к соцсетям, топ-менеджер Shell привел данные исследований компании Nielsen, согласно которым наибольшим доверием среди потребителей пользуется информация, полученная в процессе неформального общения: рекомендации знакомых или мнения клиентов, даже отзывы, выложенные в Сети. Прямая реклама на телевидении и в интернете давно не дает желаемого эффекта, уверены эксперты Nielsen.
По словам г-на Сэвилла, у Shell есть и собственный канал на портале YouTube, правда, пока там выкладываются исключительно рекламные ролики концерна. Кроме того, в интернете создан отдельный ресурс, на котором участники экомарафона Shell (в нем соревнуются команды студентов-конструкторов экономичных машин) презентуют общественности свои работы. По мнению г-на Сэвилла, подобного рода социальные инициативы «способствуют формированию репутации компании как лидера в области разработок технологий для топливно-энергетического комплекса».
Концерн также активно использует возможности социальной сети Facebook и микроблогингового сервиса Twitter, где анонсируются материалы, публикуемые на корпоративном сайте: ежедневно, по словам г-на Сэвилла, регистрируется около 4 тыс. переходов с Facebook и Twitter на shell.com. Помимо этого, Shell поддерживает свое реноме социально ответственной компании в собственном блоге, посвященном изменению климата. Его ведет Дэвид Хон, советник Shell по экологическим вопросам. Наконец, еще одним средством интерактивного общения со своей целевой аудиторией концерн избрал платформу Shell Dialogues, посвященную обсуждению актуальных и спорных тем, касающихся энергетики. В живом веб-чате посетители платформы могут задать все интересующие их вопросы топ-менеджерам Shell, а затем еще и получить на электронную почту полную стенограмму.
Предостерегая коллег от ошибок, г-н Сэвилл указывает: потеря лояльности блогеров и посетителей социальных медиа может очень дорого обойтись компании. В доказательство он привел пример концерна Nestle, который в середине марта нынешнего года потребовал у владельцев аккаунтов в Facebook не использовать искаженные варианты логотипа компании, в противном случае пообещав удалять сообщения остряков. «Это заявление привело к такому потоку отрицательных комментариев в адрес Nestle, что они продолжали поступать даже спустя две недели, а самой популярной темой обсуждения стала деградация тропических лесов из-за использования пальмового масла при изготовлении шоколада. Для отдельных пользователей социальных медиа этого оказалось достаточно, чтобы объявить бойкот продукции Nestle», — рассказывает г-н Сэвилл.
Наконец, топ-менеджер международного концерна сформулировал несколько общих принципов поведения компании, начинающей свою карьеру в социальных сетях. Придерживайтесь своей профессиональной области знаний, предостерегает новичков г-н Сэвилл, отвечайте только тогда, когда это необходимо. Размещайте значимые, выдержанные в уважительном тоне замечания: спам и мнения, не относящиеся к теме обсуждения или носящие оскорбительный характер, недопустимы, акцентирует эксперт. При этом он рекомендует отвечать на комментарии так быстро, как это возможно, однако подчеркивает, что ответы следует обдумывать. При этом не следует забывать о необходимости соблюдать принципы секретности и конфиденциальности, заключает г-н Сэвилл.
Консервативный подход
Директор департамента по связям с инвесторами компании «Разведка Добыча «КазМунайГаз» Асель Калиева, презентуя корпоративный сайт, сразу оговорилась, что ее компания «в создании веб-сайта придерживалась консервативного подхода, поскольку интенсивное использование технологий не критично для бизнес-модели РД КМГ»; акцент при этом был сделан на сокращении времени загрузки страниц.
Целевой аудиторией сайта РД КМГ являются инвесторы и акционеры, поэтому разработчики постарались максимально учесть требования к открытости и прозрачности компании, предъявляемые со стороны регуляторов и бирж (Казахстанской фондовой биржи KASE и управления финансов и листинга Великобритании, UKLA). Г-жа Калиева приводит данные опроса Thompson Reuters, согласно которым 75% институциональных инвесторов посещают веб-сайты компаний раз в неделю, а 90% признают, что корпоративный сайт существенно влияет на их мнение о состоянии дел. 80% инвесторов, сообщает McKinsey&Co, готовы платить более высокую цену за акции компаний, придерживающихся высоких стандартов прозрачности.
Основные разделы корпоративного сайта РД КМГ, безусловно, адресованы именно инвесторам и акционерам: для них на сайте размещены ключевые показатели компании, годовые отчеты, презентации, календари событий. Кстати, наличие календаря для инвесторов с достаточно длительным временным горизонтом было особо отмечено экспертами Standard&Poor's, проводившими исследование информационной прозрачности казахстанских компаний в 2009 году. Согласно опросам Thompson Reuters, 91% инвесторов считает финансовый календарь компании важнейшим атрибутом сайта.
Кроме того, корпоративный сайт РД КМГ активно использует возможность трансляции презентаций (веб-кастов) и конференц-звонков. По данным того же Thompson Reuters, 43 проц. инвесторов считают, что презентации являются самой важной информацией, ради которой они и посещают сайт; затем идут годовые и квартальные отчеты (34 процента). Финансовую информацию они предпочитают получать через е-mail-рассылку (77 проц.) или с веб-сайта (59 процентов). Также популярны среди инвесторов конференц-звонки (57 проц.) и веб-подкасты (50 процентов).
Значительно более интерактивным в отличие от своего младшего собрата является обновленный корпоративный сайт национальной компании «КазМунайГаз», уже оснащенный RSS-агрегатором новостей и обновлений и интегрированный с Facebook и Twitter.
Марат Ижанов, директор интернет-агентства «Ижанов и Партнеры», разработавшего концепцию и архитектуру сайта КМГ, не без удовлетворения замечает, что сегодня в Казахстане наконец-таки наметился прорыв в использовании интернета в корпоративных коммуникациях: компании все чаще доверяют разработку корпоративного сайта профессионалам, тогда как раньше «наивно полагали, что справятся сами». Г-н Ижанов пообещал, что отныне КМГ как публичная компания будет активнее пользоваться возможностями социальных медиа.
— Социальные сети — это практически полное отражение общественной жизни и эффективный инструмент обмена информацией: значительно проще презентовать свою компанию там, где потенциальному потребителю информации (экспертам, бизнес-сообществу, студентам) удобно, привычно и комфортно, нежели пытаться завлечь его на корпоративный сайт, — уверен г-н Ижанов.
Комментарии