Дешевый стимулятор

Хотя новому оператору сотовой связи, шведской Tele2, вряд ли удастся завоевать местный рынок, его приход заметно усилит конкуренцию.

В середине декабря компания Tele2 AB объявила о покупке у «Казахтелекома» мажоритарного пакета акций казахстанского оператора мобильной связи «Мобайл Телеком Сервис» с брэндом NEO. Продавец выставил бумаги NEO на торги в июне прошлого года, решив укреплять свой основной бизнес.

За 51-процентную долю покупатель заплатит около 550 млн. шведских крон (77 млн. долларов), еще 50,6 млн. долларов вложит в увеличение уставного капитала после закрытия сделки. Tele2 также будет иметь возможность докупить бумаги до контрольного пакета через пять лет после завершения сделки. Вторым акционером NEO пока остается Asianet Holdings B.V., являющаяся частью группы компаний Amun, управляемой Amun Capital Advisors KZ LLP.

По словам директора региона «Центральная Европа» Tele2 AB Никласа Сонкина, сейчас стороны ждут одобрения регулирующих органов. До его получения дата коммерческого перезапуска казахстанского оператора и брэнд, под которым он будет оказывать услуги, не разглашаются.

Гендиректор Amun Capital Патрик Восгиморукиан считает, что Tele2 передаст NEO свой опыт и знания, ускорит разворачивание сети и сделает ее прибыльной. А г-н Сонкин отметил: «Мы верим, что Tele2, используя свой огромный опыт, сможет построить здесь компанию, способную бросить вызов рынку и стать одним из лидеров».

Сомнительный актив

Рынок сотовой связи в Казахстане фактически контролируется двумя операторами — «GSM Казахстан ОАО Казахтелеком» и «КаР-Тел», которые по итогам третьего квартала прошлого года имели примерно по 44% рынка. «Алтел» и «Мобайл Телеком Сервис» занимали по 6%.

«В настоящее время в отрасли сотовой связи РК высокий уровень конкуренции. Это подтверждается агрессивной маркетинговой активностью крупнейших игроков, постепенным снижением средней стоимости минуты и цен на дополнительные услуги», — говорит руководитель службы по связям с общественностью ТОО «КаР-Тел» (ТМ Beeline) Павел Родин.

По числу sim-карт проникновение сотовой связи превышает 100%, при этом доля активных абонентов в общем числе по оценке операторов — 75–80%. Такой уровень проникновения в совокупности с долями рынка крупнейших операторов делает рынок сложным для новых игроков.

В сентябре от покупки NEO отказался российский оператор «Мобильные Телесистемы» (МТС). Россияне провели анализ финансовой отчетности казахстанской компании и пришли к выводу, что ее покупка не принесет должной отдачи, в том числе из-за насыщенности рынка. В МТС посчитали, что у NEO мало перспектив роста. Российский оператор отметил, что дальнейшее развитие сети «Мобайл Телеком Сервис» не обеспечит даже ежегодной 25-процентной окупаемости в течение пяти лет, которую хотел бы видеть МТС.

Опыт дискаунта

Однако Tele2 уверен, что ему под силу усилить рыночные позиции NEO. Приобретенная компания будет интегрирована в бизнес Группы Tele2 и получит ее маркетинговую и продуктовую стратегию. Согласно бизнес-плану NEO должен иметь более чем 20-процентную долю рынка спустя четыре года после коммерческого перезапуска. Компания должна будет достичь точки безубыточности по EBITDA за два-три года после коммерческого перезапуска. А совокупный объем капитальных затрат в 2010–2013 годах составит 2400–2600 млн. шведских крон.

«Приобретение мобильного оператора в Казахстане соответствует нашим стремлениям рассматривать дополнительные активы там, где мы уже предоставляем услуги мобильной связи, или в соседних странах. С учетом близости NEO к другим компаниям Группы Tele2 это приобретение должно обеспечить синергетический эффект, основанный на использовании нашей успешной бизнес-модели», — отметил президент Tele2 Харри Копонен.

Tele2 является оператором дискаунтером, который усиливает свою долю на рынке за счет предоставления услуг по низким ценам. В целом примерно такую же стратегию пытался применять и NEO.

«Tele2 известен как ведущий альтернативный мобильный оператор, который обладает огромным опытом в развитии активов в области телекоммуникаций, проходящих путь от новичка на рынке до его лидера, — говорит Никлас Сонкин. — Ключевое преимущество компании, многократно реализованное на самых разных рынках, — умение построить и успешно управлять сетями мобильной связи, бизнес-модель которых основана на эффективном управлении издержками. Именно это позволяет быть дискаунтером и предлагать лучшие цены, что является основой успешного развития на рынке. Кроме того, в Казахстане Tele2 планирует использовать существующую успешную маркетинговую стратегию и систему продаж, адаптировав их к местным условиям. Компания намерена построить сильного национального игрока-дискаунтера. Подобная политика, опробованная в других странах Tele2, и особенно в России, доказала свою жизнеспособность и эффективность в самых жестких рыночных условиях».

Он соглашается с тем, что конкуренция на рынке Казахстана достаточно высока, однако считает, что, используя свою бизнес-модель, компания сможет достичь поставленных целей.

Может, и получится

«Компания придерживается своей стратегии по расширению присутствия на развивающихся рынках. В частности, оператор смог добиться хороших результатов в России, несмотря на высокий уровень проникновения и серьезную конкуренцию. Рынок Казахстана похож на российский, так что Tele2, вероятно, рассчитывает применить доказавшие свою эффективность маркетинговые ходы для увеличения рыночной доли своего нового актива», — говорит аналитик ИК «ФИНАМ» Татьяна Менькова.

Она отмечает, что низкие цены привлекательны в любых условиях, а во время кризиса — привлекательны вдвойне. Предложив выгодные тарифные планы, инвестировав в маркетинг и расширение сетей, Tele2 может рассчитывать на увеличение своей доли примерно до 10–11% уже по итогам первого года работы. Г-жа Менькова считает вполне реалистичными планы по захвату 20% рынка за четыре года: «Например, на более насыщенном российском рынке оператор с 2005 года увеличил свою долю в регионах присутствия с 10% до 20%. В Казахстане за четыре года можно добиться ничуть не худших результатов».

Доля Tele2 на российском рынке в целом составляет около 8%, но в регионах присутствия она близка к 20%. По абонентской базе оператор занимает четвертое место среди представленных на российском рынке мобильных операторов.

«Теле2 — эффективная по издержкам, весьма состоятельная международная компания, которая при этом не экономит на маркетинге, стараясь тем не менее быть эффективной и в этом отношении, — говорит эксперт iKS-Consulting Казахстан Светлана Черненко. — По нашим ожиданиям, Теле2 будет использовать достаточно агрессивную маркетинговую политику. Собственно, при текущем проникновении сотовой связи и исчерпании возможностей быстрого экстенсивного роста за счет неохваченных услугой граждан отвоевывание клиентов у конкурентов — единственный вариант наращивания абонентской базы».

Tele2 помимо низких цен на рынках присутствия отличился также оригинальными рекламными ходами. Например, в октябре прошлого года Tele2 фальсифицировала падение метеорита в Латвии.

Павел Родин отмечает: «Успешная стратегия развития сотового оператора в Казахстане не может строиться только на ценовом демпинге. Казахстанские абоненты требовательны к качеству связи и территории покрытия. В силу географических факторов это требует от операторов больших инвестиций в развитие сети. Что касается нового игрока, то мы знакомы с Теле2 по работе в России. Ему свойственны агрессивные маркетинговые ходы и провокационные акции. Со своей стороны мы готовы к приходу нового оператора. На протяжении всего времени работы в Казахстане Beeline демонстрировал успешные результаты, и компания планирует укрепить свои позиции в 2010 году».

По мнению г-жи Черненко, кардинальное изменение в расстановке сил уже маловероятно, и нынешние лидеры сохранят свои ведущие позиции. Однако некое перераспределение долей в пользу Теле2 все же может произойти.

«Важно также отметить, что эффективность деятельности сотового оператора не находится в прямой зависимости от размера его абонентской базы, — говорит она. — Так, в России Теле2 обходит операторов «большой тройки» по доле интернет-пользователей в общем объеме своей абонентской базы, что говорит об определенных компетенциях в продвижении дополнительных услуг, которые неуклонно занимают все большую долю в доходах операторов и активно трансформируются из дополнительных услуг в новые точки роста. Таким образом, развитие сегмента мобильной передачи данных с приходом Теле2 может стать весьма динамичным».