Интернет-реклама почти догнала ТВ
Комиссия экспертов Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации представила анализ казахстанского рекламного рынка за 2022 год.
Как отметил Ильмурад Джумаев, председатель совета экспертов ЦАРА, результаты года превзошли все ожидания. В середине года прогнозировали, что рынок покажет положительную динамику, однако никто не ожидал, что она будет выражена в двузначных цифрах.
«Все сегменты рекламного рынка показали рост от 2% до 20%, за исключением прессы. Но, увы, эту тенденцию мы наблюдаем на протяжении длительного времени, и не только в Казахстане. ТВ-сегмент сохранил за собой лидирующие позиции и доказал, что в настоящее время является главным каналом коммуникации для рекламодателей. Итоги 2022 года, а также первые месяцы 2023 года позволяют нам с оптимизмом смотреть в будущее, и мы ожидаем, что итоги 2023 года в целом по рынку покажут лучший результат, чем это было в 2022 году», — говорит Ильмурад Джумаев.
Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (ТВ, интернет, наружная реклама, радио, пресса) составил порядка 85,4 млрд тенге с учетом НДС, что на 11,7% больше по сравнению с 2021 годом.
ТВ
Несмотря на высокую турбулентность, 2022 год для телерекламного сегмента закрылся с ростом в 5% и объемом 35,2 млрд тенге, продемонстрировав устойчивость к шок-событиям. Значительный вклад в общий положительный результат внес IV квартал года. Высокая заполняемость рекламных блоков на телеканалах лишний раз подтвердила тезис о том, что телевидение является необходимым и крайне значимым каналом для коммуникации с потребителем.
Учитывая меры, направленные государством на торможение инфляционных процессов и на стабилизацию экономики в целом, которые прямо влияют на бизнес-климат и то, что, как и весь рекламный рынок, сегмент телевизионной рекламы является составляющей экономики, можно предположить, что наметившийся позитивный тренд сохранится и в 2023 году.
Интернет
Ряд клиентов сократили или отменили активность в объеме или периоде в связи с текущими негативными политическими событиями, и, как следствие, срывом логистических цепочек, бюрократическими задержками в принятии решений, невозможностью использовать ресурсы Meta и Google (компании с хабом в РФ). Тем не менее, рынок интернет-рекламы продемонстрировал рост на 20,18% и по экспертной оценке составил 34,4 млрд тенге.
Основными факторами роста стали:
— увеличение активности текущих рекламодателей, как в части увеличения среднего чека, так и в части увеличения количества кампаний и рекламируемых брендов. Главными драйверами роста остаются сегменты беттинга, техники и FMCG;
— увеличение количества рекламодателей;
— рост востребованности развивающихся направлений: data, e-com, технологической монетизации, performance;
— рост интереса рекламодателей к PR, спецпроектам, интерактивным и другим новым видеоформатам, которые позволяют выделиться из рекламного шума на фоне растущей рекламной нагрузки.
Наружная реклама
Четвертый квартал года внес внушительный вклад в объем наружной рекламы. Мощный рывок в увеличении бюджетов обеспечили букмекерские компании и внеочередные выборы Президента РК. В итоге медиасегмент закрыл год общим объемом 10,9 млрд тенге и ростом на 17% по сравнению с 2021 г., что также на 12% превышает «доковидные» показатели 2019 года и свидетельствует о том, что наружная реклама вышла из кризиса.
Радио
По итогам 2022 года, несмотря на негативные факторы начала года, сегмент радио оказался в положительной зоне: рост 2% относительно 2021 г. и объем 3,7 млрд тенге. Положительная динамика восстановления рынка наблюдалась с лета 2022 года. Этому тренду поспособствовало восстановление активности текущих рекламодателей (впервые с «допандемийного» периода) и восстановление таких активных сегментов, как культурно-зрелищные мероприятия и безалкогольные напитки. Значительное увеличение бюджетов также происходит за счет рекламного размещения букмекерских компаний.
Спрос на нестандартные формы рекламы продолжает расти, ощущается нехватка спонсорского инвентаря, в связи с чем наблюдается изменение программинга радиоканалов в направлении увеличения программ собственного производства. Также растет спрос на коллаборации с Digital. Радиостанции готовы создавать надстройки Digital-воронок в офлайне как в виде прямой рекламы на точки входа, так и специально разрабатывать решения и инвентарь под конкретные задачи Digitаl.
Пресса
Этот сегмент демонстрирует снижение на 16%, объем за 2022 год составил 1,1 млрд тенге. Отрицательная динамика связана как с общим долгосрочным трендом снижения активности рекламодателей в сегменте, так и с текущими мировыми политическими и экономическими событиями.