В GFK оценили влияние коронавируса на рынок бытовой техники и электроники

На протяжении последних нескольких недель бизнес напряженно следит за ситуацией с коронавирусом. И недавние новости о том, что Apple вновь откроет 29 из 42 китайских магазинов, а производственные площадки намерены возобновить работу, давали надежду на то, что значительного влияния COVID-19 на рынок потребительских технологий и ритейл удастся избежать. Но теперь проблемы возникли на других рынках и производственных площадках. В СМИ в начале марта прошли сообщения о том, что Samsung и LG пришлось временно закрыть заводы мобильных устройств в Южной Корее из-за вспышки коронавируса, а во Вьетнаме Министерство торговли предупреждало о возможных проблемах в цепочках поставок, которые задержат производство смартфонов. В Северной Италии, самом экономически активном регионе, закрыли на карантин «красные зоны» с наибольшим количеством зараженных, что также ставит под удар бизнесы, которые работают с поставщиками из этого региона.

Влияние COVID-19 уже заметно на мировом рынке дистрибуции

Аналитическая компания GfK заявила, что последствия закрытия отдельных регионов в Италии и дальнейшего распространения заражений в целом ряде стран уже сильно влияют на цепочки поставок и рынки сбыта. Италия, как одна из наиболее пострадавших от коронавируса стран в Европе, демонстрирует заметное сокращение объемов дистрибуции техники. Так, за 5-8 недели года этот рынок в Италии сократился в среднем на 9%, что привело к снижению продаж на 828 600 единиц по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. В других европейских странах, таких как Великобритания и Франция, видна та же тенденция в объемах дистрибуции, но в меньшем масштабе: сокращение на 4% и 2% соответственно.

Основной вклад в негативную динамику дистрибуции вносит ИТ-сегмент рынка бытовой техники и электроники. Для рынка мобильных устройств тенденция к снижению объемов дистрибуции еще не была столь заметна по итогам 5-8 календарной недели. По-видимому, дистрибьюторы продолжают работать на старых запасах, а спрос со стороны розницы и реселлеров пока даже выше, поскольку они запасаются в ожидании того периода, когда возможный дефицит из-за приостановки производств настигнет розничный рынок.

Хотя накопленные запасы могут смягчить последствия коронавируса, все же приостановка производств и логистические ограничения (например, невозможность погрузить/ выгрузить товары на суда, отмена рейсов) уже сейчас имеют последствия. Так, объемы дистрибуции на глобальном уровне за 5-8 недели 2020 года сократились на 5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Этот эффект особенно заметен в странах Западной Европы, где за тот же период объемы упали на 8%. В абсолютных цифрах это означает, что за 5-8 календарную неделю 2020 г. товаров было отгружено на 10,4 миллиона единиц меньше. В то же время цены на глобальном уровне выросли в среднем примерно на 19%.

Аналитики отмечают, что волна от негативных трендов в дистрибуции еще не докатилась до розницы. Если посмотреть на еженедельные данные GfK по розничным продажам на крупнейших европейских рынках, то в период 5-8 недели не было никаких признаков изменений в динамике. Колебания от +1,6% до -3,5% находятся в пределах обычной нормы, и обусловлены они сезонными акциями, запусками, изменениями цен и т. д. Главный вопрос сейчас — когда «засуха» в цепочках поставок достигнет ритейл-рынка, и как отразится на спросе?

Значительного падения электронной коммерции из-за вируса не произошло

То, как в период острой эпидемиологической ситуации развивался рынок бытовой техники и электроники в Китае, может дать ключ к пониманию, что может происходить со спросом на других рынках, если их затронет эпидемия.

Когда на неделе с 20 января закрылся Ухань, люди стали меньше появляться на улице, а трафик в китайском офлайн-ритейле рухнул. В последующие три недели падение продаж в офлайн-магазинах в ключевых категориях (смартфоны, ноутбуки, телевизоры и холодильники) достигало 80%. Это означает, скорее всего, что в обычных розничных магазинах в закрытых из-за карантина районах Китая продажи не осуществлялись. Точки работали только в регионах, которые ситуация с вирусом не затронула.

Интересно посмотреть, как ситуация с вирусом может повлиять на баланс между онлайн и офлайн продажами. Вот пример Китая.

1. Потребители продолжили покупать технику в онлайне. Похоже, люди не так уж и паникуют, хотя в острый период эпидемии избегают покидать свои дома.

2. Потребители интересуются новыми запусками. Новые продукты, появившиеся на рынке Китая в «острый» период, привели к значительным скачкам продаж, в частности, в категории ноутбуков. Но «урожай» достался электронной торговле. Это означает, что интерес к электронным новинкам сохраняется, несмотря на самоизоляцию населения.

3. Категории бытовой техники, где важен тактильный опыт, могут пострадать в большей степени. Если потребитель не имеет возможность получить физический контакт при выборе, то информации о «захватывающих новых функциях» оказывается недостаточно. И если нет срочности (например, замена устройства при его поломке), потребитель откладывает покупку, по крайней мере в краткосрочной перспективе. То есть, для ряда категорий необходимость личного контакта — ключевой момент.

Будут ли потребители откладывать большие покупки, и что это означает для оставшейся части 2020 года? В GFK ожидают, что вспышка COVID-19 повлияет на все сектора рынка TCG в Китае. Больше всего по итогам первой половины года «просядут» сектора крупной бытовой техники, фототовары и телекоммуникации. Прогнозируется, что после ожидаемого снижения на 18% в первой половине 2020 года, во второй половине года произойдет небольшой «отскок» в плюс на уровне 6%.

«В целом, мы прогнозируем, что по итогам всего года общее снижение оборота составит порядка 6%. Тем не менее, мы должны помнить, что это всего лишь временный спад, который не меняет общих ожиданий роста рынка техники в Китае в среднесрочной и долгосрочной перспективе», — пояснили представители GFK.

Вместе с тем, наблюдая за ситуацией в Китае, можно сказать, что влияния коронавируса на глобальный рынок бытовой техники и электроники избежать не удастся. Как в силу значимости Китая для глобальных продаж, так и из-за того, что рынок Китая теперь не единственный, где на карантин закрылись большие территории.

В ближайшее время последствия коронавируса начнут отражаться и на ритейле

Как только «засуха» в цепях поставок начнет сказываться на ритейлерах, они неминуемо поднимут цены, чтобы выжать максимум из имеющегося товарного запаса. И скидок будут предлагать меньше, чтобы не потерять маржу и минимизировать влияние эпидемиологической ситуации на годовую прибыль.

«Поскольку зависимость от цепей поставок может быть очень разной и по брендам, и по сегментам, и по регионам, то сейчас особенно важно быстро принимать решения по оптимизации ассортимента и продуктовой матрице. С каждой неделей будут появляться новые признаки влияния состояния дистрибуции на ритейл, и принимать решения придется очень быстро», — говорят аналитики.

Вместе с тем, в России по состоянию на десятую неделю 2020 года в отличие от европейских и азиатских рынков в GFK не увидели аномалий в трендах развития дистрибуторского и розничного каналов сбыта по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Отгрузки дистрибуторов розничным игрокам пока происходят в привычном режиме. В рознице же начало 2020 года ключевые продуктовые группы бытовой техники и электроники встретили ростом в 7,5% (в шт.). Такая динамика объясняется не столько ростом спроса в 2020 году, сколько слабыми результатами начала 2019 года, которые отмечались на волне вступления в силу новой ставки НДС 20%. А вот на десятой неделе 2020 года темпы роста рынка были слабее, что, в свою очередь, связано не с ситуацией вокруг коронавируса, а с высокими продажами накануне женского праздника в 2019 году.   

«Также не отмечается резких изменений в балансе онлайн- и офлайн-каналов, несмотря на волну обеспокоенности из-за новостей о COVID-19. Безусловно, онлайн — растущий канал сбыта, однако, если взглянуть, например, на долю онлайн-продаж в ключевых продуктовых группах рынка ИТ, то за первые два месяца 2020 года она составила 33% против 31% в 2019 году. Плавность этого роста подтверждается данными и на недельном уровне. В целом, пока влияние COVID-19 на цепочку поставок российского рынка бытовой техники и электроники не заметно. Однако, данные за последующие недели могут внести свои коррективы в оценку ситуации», — считают аналитики.

Аналитика по глобальному рынку БТиЭ и рынку Китая подготовлена командой стратегического анализа GfK (Нюрнберг) 3 марта 2020 года на основании данных 5-8 недели 2020 года. Данные и комментарии по России подготовлены аналитиками GfK Rus 16.03.2020 года на основании данных 1-10 недели 2020 года.