Итоги 2017-го: электронная коммерция в Казахстане

Сегодня уже никто не будет оспаривать утверждение, что электронная коммерция превратилась из гадкого утенка в прекрасного лебедя. Другого никто и не ожидал — мы лишь ведомые в мировых трендах, поэтому основной посыл, который отправляли игроки рынка в адрес регуляторов — «не мешать». К слову, они и не мешают. Сегодня все больше и больше казахстанцев приобщаются к культуре онлайн-покупок. Сделаем небольшую ретроспективу и взглянем на то, что было с рынком по итогам 2015-го.

Здесь мы будем ориентироваться на исследование, авторами которого стали группа экспертов во главе с Маратом Шибутовым и «Интернет Ассоциация Казахстана», которые провели большую работу, отсортировали участников рынка и отделили от фокус-группы компании, для которых бизнес в онлайн не является основным. В эту группу попали, например, мобильные операторы, банки, ритейл и т. д. В итоге, авторы вычислили, что налогов участники рынка уплатили в 2014 году около 2,8 млрд тенге, и около 4,2 млрд тенге — в 2015 году. Применив к этим цифрам коэффициент налоговой нагрузки, эксперты выяснили, что валовая выручка по всему рынку e-commerce Казахстана составила 129 млрд тенге в 2014 году (710,7 млн долларов США) и около 194 млрд тенге (601 млн долларов США) — в 2015 году. То есть, в тенговом выражении емкость рынка e-commerce выросла на 50%, в то же время, в долларах США рынок «похудел» на 15%.

А теперь о 2017-м. Год прошел для рынка в мажорных нотах — да, растем, да, неплохо. Но детские болезни e-commerce Казахстана, среди которых главная — это проблема классификации игроков, — так никуда и не ушли. Хотя попытки привести ситуацию к общему знаменателю все-таки делаются. Тем не менее, остаюсь при своем: казахстанскому e-commerce требуется свой ОКПО (Общий классификатор предприятий и организаций), где черным по белому было бы прописано то, какая компания, какой сегмент является частью рынка e-commerce, а какая — нет, опираясь, например, на долю онлайн в бизнес-процессах либо на каких-то других метриках. А пока отбор происходит скорее по «понятиям» и, как мы видим, может значительно видоизменяться в зависимости от того, кто конкретно делает аналитику рынка. Тут следует сделать еще одно замечание. Все отчеты запаздывают как минимум на полгода, поэтому итоги 2017-го мы будем компилировать исключительно опираясь на экспертную оценку игроков рынка. И еще одно замечание. В отличие от предыдущих рэнкингов крупнейших игроков рынка электронной коммерции Казахстана, который составлялся Forbes.kz и АКИБ (Ассоциация интернет-бизнеса и мобильной коммерции), мы будем оперировать тем, что является продуктом сотрудничества Forbes.kz и Baker Tilly Kazakhstan Advisory.

Итак, по оценкам экспертов, размер рынка электронной коммерции в 2016-м в Казахстане составил 226,4 млрд тенге (порядка 660 млн долларов США). Прирост год к году составил 45,4%. Доля рынка e-commerce от розничного товарооборота составляет 10% (эта цифра сильно диссонирует с другой оценкой). «В перспективе мы ожидаем рост до 15-18%, а спустя еще несколько лет — до 30%», — прогнозирует Рамина Назырова, директор Baker Tilly Kazakhstan Advisory.

Чем еще характеризовался 2016 год для отечественного e-commerce? По итогам 2016-го констатируется резкий, двукратный рост доли услуг во всем пироге e-commerce. На Южную столицу приходится почти 72% всего рынка. На Карагандинскую область — почти 12%, на Астану — 7,5%. Если рассматривать игроков рынка в структуре категорий, то открытий не произошло. Лидирует Fashion (117,4 млн долларов США). На сегмент «пассажирские перевозки» приходится 92,3 млн $, компании, занимающиеся продажей билетов в онлайн сгенерировали 72,6 млн $, а интернет-магазины по продаже электроники — 71,5 млн $. Максимальный средний чек, что очевидно, сложился в сегменте «пассажирские перевозки» в подразделе «авиакомпании», а также у компаний, занимающихся продажей билетов в онлайн — в среднем это что-то около 75 тысяч тенге. На втором месте — электроника — более 50 тысяч тенге, Fashion замыкает тройку с большим отрывом и с суммой среднего чека около 17 тысяч тенге. Эксперты замечают два тренда, которые будут влиять на рынок в краткосрочной и среднесрочной перспективе. Первое — это мобильные устройства. Это действительно так, все больше и больше покупателей используют смартфоны для совершения покупок в онлайн — доля в некоторых сегментах может доходить до 50%. Второй тренд — рост карточных платежей при росте среднего чека транзакции. 

Предпочтения казахстанских онлайн-покупателей также интересны для изучения. Здесь, как понятно из ранее предложенного контента, лидирует одежда, обувь и аксессуары (56,8%), на втором месте — продукты питания (20,8%), на третьем — лекарственные препараты (12%). Большая часть покупок в онлайн характеризуется средним чеком в диапазоне от 5 до 25 тысяч тенге. Доля средних чеков до 5 тысяч тенге — 18,3%. От 25 до 50 тысяч тенге — 19,2%, а свыше 50 тысяч — 12,1%. Логично, что эти показатели также сильно варьируются в зависимости от региона. Более подробно о предпочтениях казахстанцев в онлайн можно узнать по этой ссылке.

Крупнейшая сделка Казнета

Уходящий год ознаменовался двумя крупными сделками. И в обоих случаях основной их бенефициар — Chocofamily. В первом холдинг поглотил Foodpanda Kazakhstan и получил доминанту на рынке доставки еды. А во втором — своего «купонного» товарища-конкурента — BeSmart. Кроме того, сервис приобрел существенную долю в онлайн-сервисе по записи к врачам — iDoctor.kz. Что еще интересно? То, что инвестором холдинга стал известный финансист Тимур Турлов со своими «умными» деньгами. Наконец, буквально под занавес года Chocofamily опять отличился, купив еще 27% в iDoctor.kz. В итоге — получил контроль над агрегатором — 67%.

Новогодний подарок для e-commerce

Аккурат 7 ноября — в «красный день календаря» — в Сенате Парламента Республики Казахстан состоялась презентация проекта нового Налогового кодекса. Одна из его новелл касается электронной коммерции и предусматривает освобождение электронной торговли от корпоративного и индивидуального подоходного налогов. Таким образом, Казахстан станет одной из немногих стран в мире, где электронная коммерция находится в привилегированном положении. И это же делает ее еще более интересной для инвестиций, а также обещает поддержать двузначные темпы роста сегмента в среднесрочной перспективе. С другой стороны, очевидно, что конкуренция на рынке существенно обострится.

Что говорят игроки рынка?

Мы провели небольшой опрос участников рынка, чтобы услышать экспертные оценки, да и в целом — прочувствовать настроение. Никита Окулов, генеральный директор крупнейшего игрока рынка электронной коммерции Казахстана, Lamoda.kz, считает, что кризис 2016 года заставил встряхнуться весь Казахстан, и это же послужило толчком для развития e-commerce в Казахстане в 2017 году. «По моим оценкам, рост рынка электронной коммерции в Казахстане составил 30%», — говорит он. Один из интересных трендов, который увидел генеральный директор Lamoda.kz — рост спроса на казахстанские бренды. «Мы это видим по нашему маркетплейс-направлению Lamoda Market, на который может прийти любой бренд, в том числе и казахстанский. Казахстанские бренды и производители показывают хорошие продажи», — раскрывает детали он. По словам Никиты, рост e-commerce вряд ли замедлится в 2018 году: «Думаю, что электронная коммерция — это та область, в которой стоит ожидать больших прорывов в ритейле. Рост мог бы быть быстрее и масштабнее, если бы не онлайн-платежи и логистика. Здесь нужно еще много работать».

Директор Ticketon.kz Виктория Торгунакова считает, что объем рынка электронной коммерции составляет около 1,3 млрд долларов США (это почти вдвое выше того, что мы увидели в отчете Baker Tilly Kazakhstan Advisory). «Думаю, что по итогам 2017 года рынок вырос на 25-30%», — уточняет она. Среди трендов, которыми директор Ticketon.kz делится с Profit.kz, следует назвать рост количества покупок с мобильных устройств: в том же «Тикетоне» эта доля уже сейчас составляет более 65%. «Полагаю, что 2018 год будет хорошим для электронной коммерции Казахстана — объем рынка может вырасти до 1,7-1,8 млрд долларов США», — прогнозирует она. Директор Ticketon.kz считает, что для развития сегмента было бы неплохо предложить участникам рынка налоговые послабления, а банкам необходимо популяризировать интернет-платежи. «И никуда мы от логистики не ушли — это большая проблема для Казахстана», — резюмирует она.

Для наглядности мы скомпилировали все вышеизложенные данные, включая консервативные экспертные оценки в график, который выражает объем рынка электронной коммерции в Казахстане.

Пришествие казахстанского миллиарда

Очевидно, что электронная коммерция, даже в эпоху, когда хайп вокруг криптовалют, блокчейна и ICO грозит затмить все вокруг, остается очень привлекательной. Действительно, даже по осторожным оценкам Baker Tilly Kazakhstan Advisory, в 2017 году рынок e-commerce может стать больше на 15%. Оптимистичные говорят о росте 25-30%. С другой стороны, разброс оценок его емкости просто не может не удручать. Если по данным Baker Tilly Kazakhstan Advisory с учетом прогноза темпов роста в 2017-м речь может идти о 780 млн долларов США, то по экспертной оценке директора Ticketon.kz он составляет 1,3 млрд. Собственно, это доказывает все то, о чем я говорил в самом начале. Так состоялся или нет «казахстанский миллиард»? Полагаю, что какая-то ясность может появиться не раньше июня текущего года.