Digital рынок Казахстана сохранит динамику роста в 30% ежегодно

По данным 21 Media, в 2013 году объем рынка интернет-рекламы в Казахстане составит $18,6 млн, не оправдав надежды игроков о взрывном росте. Как считает директор сэйлз-хауса 21 Media Михаил Вареницын, до 2016 года Digital рынок в Казахстане будет расти ежегодно на 30%.

Казахстанская интернет-аудитория примерно 8 млн человек (45% от всего населения Казахстана, по данным TNS и 21 Media. «Мы идем в ногу со временем в плане пользования интернетом, но что касается бюджетов и образованности интернет-аудитории, то мы отстаем, пытаясь сравняться с Россией и Украиной. Важную роль в Казнете играет подрастающее поколение, которое очень мало смотрит эфирное телевидение, они знают и умеют выбирать необходимый контент. Для них телевидение уходит на второй план», — отметил особенности Казнета директор сэйлз-хауса 21 Media Михаил Вареницын в ходе конференции Aegis Media School: Digital November.

По словам М. Вареницына, аудитория казахстанских сайтов каждый год растет значительно, ежегодно прибавляя 40-60% в зависимости от сайта. «Очень сильно набирают обороты такие сайты как Nur.kz, Kolesa.kz, Kiwi.kz и т.д. Появляются новые тематические проекты, что не может не радовать», — добавил он.

В 2013 году казахстанская аудитория сменила лидера, поставив на первое место «ВКонтакте». Также заметно растет количество казахстанских пользователей в Twitter и Instagram. «В этом году произошла смена лидера и «ВКонтакте» обогнала «Мой Мир» по посещаемости. Аудитория Facebook растет, но не очень быстро, покрытие в месяц составляет около 700 тысяч человек (по данным 21Media). Активно растет казахстанская аудитория в Twitter и Instagram, но в абсолютных цифрах — это пока небольшое количество людей. Обе соцсети используются для продвижения очень узких продуктов и брендов. Примечательно, что в списке самых популярных соцсетей присутствует LiveJournal, несмотря на то, что доступ к нему закрыт. Видимо существует значительная прослойка людей, которая использует и анонимайзеры и другие инструменты для  того, чтобы обходить ограничения провайдеров», — полагает г-н Вареницын.

Что касается рекламы, то интернет — самый быстрорастущий сегмент на казахстанском рекламном рынке. Очень многие участники рынка делали прогноз на взрывной рост в 2103 году, ожидая «что это не будут очередные 35%, а рекламодатели начнут тратить значительно больше денег». Но этого не произошло. «Рекламодатели больше предпочитают говорить об интернете, чем реально использовать его. В связи с этим прогнозы по темпам роста рынка интернет-рекламы не оправдываются. Рынок традиционно растет примерно на 30%. Я считаю, что реалистичный прогноз для рынка интернет-рекламы — сохранение этой динамики роста минимум до 2016 года. В этом году мы прогнозируем, что клиентских денег на рынке будет $18,6 млн», — отметил директор сэйлз-хауса 21 Media.

Однако резкий скачок Digital рынка вполне возможен, принимая во внимание разницу в затратах на одного пользователя в России и Казахстане. «Мы не можем сравнивать общие бюджеты российского интернет-рынка и казахстанского, но мы можем сравнить затраты на одного пользователя. В России эта цифра — $14 в год, в Казахстане — $2,2 в год. Т.е. мы можем надеяться на то, что рынок в Казахстане будет расти очень долгое время и вполне возможно, что прогнозируемый взрывной скачок случится», — пояснил г-н Вареницын.

Основной тренд Digital рынка в 2013 году — доля банерной и стандартной рекламы снижается. Это глобальный тренд, т.к. рекламодателям через один-два года размещения надоедает стандартная реклама. По мнению М. Вареницына, популярностью начинает пользоваться нестандартная дисплейная и видео-реклама. «Контекстная реклама показывает вполне четкий и понятный тренд роста, хотя в Казахстане она очень не развита. Контекстную рекламу размещают только крупные компании, частного сектора в этом сегменте нет. К примеру, в России обратная ситуация. Вполне возможно, что это связано с недостатком опыта — крупные агентства вряд ли будут работать с бюджетом меньше N-ной пороговой суммы», — добавил он.

Также г-н Вареницын отмечает, тренд роста мобильной рекламы. «Данный сегмент растет не очень быстро, но все же растет и это очень радует. Только недавно у нас появились инструменты размещения мобильной рекламы и рекламодатели присматриваются к этому виду рекламы», — пояснил директор сэйлз-хауса 21 Media.

Еще один трендом стало то, что крупнейшие телевизионные сейлз-хаусы начали продавать рекламу в интернете. «Агрессивно себя показало агентство TV Media, которое начало продавать Mail.ru, Zakon.kz, Nur.kz привязывая их к телевизионным сделкам. В своих прогнозах мы ожидаем увеличение влияния телевизионных сейлз-хаусов на развитие рынка. Оценочные продажи ТВ сейлз-хаусов в 2013 году в интернете: TV Media — $700 тысяч (площадки — Zakon.kz, Nur.kz, Mail.ru), Orange Point — $300-400 тысяч (Tengrinews.kz, Vesti.kz), Video International Kazakhstan — $400 тыс (Яндекс, Кинопоиск). Почему такой интерес телевидения к интернету? По данным Nielsen, около 40% владельцев смартфонов и планшетов используют свои гаджеты во время просмотра ТВ. Это говорит о том, что можно создать взаимодействие между рекламными сообщениями на ТВ и между пользователями интернета», — заключил М. Вареницын.

ТОП-10 казахстанских рекламодателей в интернете (по данным 21 Media)

1. Kaspi bank
2. Kcell
3. «КаР-Тел» (TM Beeline)
4. Samsung Electronics
5. Nokia
6. Altel
7. «Базис-А»
8. Kraft Foods
9. Coca-Cola Almaty Bottlers
10. Kazkom

Продажи казахстанских сейлз-хаусов (в млн $, по данным 21 Media)