EPSI Rating: удовлетворенность сотовой связью в Казахстане не изменилась

Как показывают результаты исследования EPSI Rating (независимый проект по измерению Общеевропейского Индекса Удовлетворенности Потребителей), удовлетворенность потребителей качеством работы операторов сотовой связи в Казахстане в 2012 году, как и уровень доверия абонентов, не изменились по сравнению с прошлым годом. В ходе исследования, сбор данных по которому проходил в сентябре-октябре, около 1250 абонентов в Казахстане оценили качество работы своего оператора мобильной связи за прошедшие 12 месяцев. Опрос проводился с помощью телефонных интервью независимым казахстанским контакт-центром под руководством специалистов EPSI и в соответствии с европейскими стандартами EPSI Rating.

Анализ данных проводился для основных брендов с наибольшей долей рынка и с учетом динамики прошлых лет. В текущем году также для анализа отдельно выделен третий GSM-оператор сотовой связи в Казахстане — «Tele2 Казахстан». В итоге в рейтинг вошли бренды Kcell, Activ, Beeline, Tele2, а также группа «Другие». В группу «Другие» попали ответы абонентов таких операторов связи, как Dalacom и Pathword.

Выводы о динамике делаются с учетом ошибки измерений, так как значения индексов имеют некоторый разброс. В среднем для отрасли ошибка измерений составила 2 балла и незначительно отличается от бренда к бренду, что свидетельствует об однородном восприятии работы операторов сотовой связи в Казахстане в 2012 году.

Удовлетворенность потребителей в отрасли не изменилась. Казахстанцы перестали видеть существенные различия в качестве работы ведущих операторов мобильной связи. Kcell и Activ сохранили лидерство по качеству обслуживания.

Средневзвешенный индекс удовлетворенности потребителей операторов мобильной связи в Казахстане за прошедший год составил 77,2 балла, что на 0,5% ниже, чем в 2011 году. Абоненты в текущем году одинаково высоко оценили качество работы всех трех ведущих брендов: Kcell, Activ и Beeline. Индексы удовлетворенности потребителей отличаются не более чем на 1 балл. Так, потребители Kcell по итогам измерений текущего года оценили свою удовлетворенность на 77,9 балла (незначительное снижение, но с учетом погрешности индекс не изменился), потребители Activ — на 77,8 балла (незначительное снижение), потребители Beeline — на 77,1 балла (незначительный рост, но с учетом погрешности авторы исследования также отмечают, что индекс не изменился). В результате авторы исследования делают вывод, что ни у одного сотового оператора в Казахстане больше нет стратегического преимущества для дальнейшего удержания абонентов, потребители одинаково рассматривают предложения ведущих брендов и часто смотрят на альтернативы или используют услуги одновременно от разных операторов.

За прошедший год казахстанские потребители мобильной связи не заметили каких-либо программ, мероприятий и действий операторов сотовой связи, которые бы существенно повлияли на их удовлетворенность.

Индекс удовлетворенности потребителей нового оператора связи Tele2, который был отдельно включен в EPSI Rating в текущем году, ниже среднеотраслевого уровня и составил 74,4 балла.

Удовлетворенность клиентов группы «Другие» не изменилась и составила 73,2 балла, что на 0,7% ниже индекса прошлого года.

Высокая удовлетворенность определяет высокую лояльность потребителей. Барьеров перехода практически не осталось.

В текущем году установившийся тренд снижения барьеров перехода для потребителей остается доминирующим. В отрасли желание продолжать пользоваться услугами компании сотовой связи определяет практически только то, насколько потребители довольны работой своего оператора. Если удовлетворенность падает, это серьезно отражается и на лояльности потребителей, а в конечном счете, на будущих финансовых показателях и здоровье компании, и наоборот. Исходя из этого, в 2012 году авторы исследования наблюдают, что отсутствие изменений в удовлетворенности потребителей сказалось на отсутствии изменений в лояльности потребителей. Средний показатель лояльности по отрасли практически не изменился (снижение на 0,9%, что в пределах ошибки измерений) и остался на уровне 77,9 баллов.

Незначительное снижение лояльности потребителей было зафиксировано у брендов Kcell и Activ. Индекс лояльности Beeline и группы «Другие» не изменился. Индекс лояльности для бренда Tele2 находится ниже среднерыночного уровня и составляет 75,1 балла.

«Задача операторов мобильной связи в Казахстане в настоящий момент состоит в том, чтобы слушать своих потребителей, выделять их приоритеты и с помощью них увеличивать индекс удовлетворенности своих абонентов. Если какая-либо компания сможет добиться уровня удовлетворенности выше, чем у конкурентов, это принесет лояльность и рост финансовых показателей в будущем. Потребители ждут от своих операторов действий в сфере улучшения качества продуктов и услуг», — комментирует результаты Александр Кособоков, генеральный директор EPSI в России и странах СНГ.

Репутация сотовых компаний изменилась в лучшую сторону. Ожидания постепенно снижаются. Потребители выжидают.

В основе анализа опыта взаимоотношений потребителей с оператором сотовой связи лежат 5 аспектов удовлетворенности — имидж, качество продукта, ожидания потребителей от компании, качество обслуживания и соотношение цена/качество (ценность за деньги). Глубинный анализ данных 2012 года в среднем по отрасли показывает, что потребители не почувствовали каких-либо существенных изменений в качестве работы операторов за прошедший год. Потребители отметили незначительный рост репутации операторов сотовой связи на рынке. Индекс вернулся на позиции 2010 года после незначительного падения в предыдущем году.

С учетом ошибки измерений все остальные показатели качества работы операторов сотовой связи Казахстана не изменились. Рассматривая индивидуальные показатели компании можно отметить, что для некоторых операторов имеется тенденция к снижению ожиданий, что в перспективе может привести к отсутствию желания расширять свое сотрудничество с оператором и покупать новые продукты или услуги.

Удовлетворенность корпоративных клиентов в Казахстане снижается. Kcell сохраняет лидерство по удовлетворенности потребителей.

EPSI Rating также проводит исследования удовлетворенности и лояльности корпоративных клиентов операторов мобильной связи в Казахстане. В ходе исследования было опрошено около 750 представителей компаний из разных отраслей и профилей, для того чтобы оценить уровень удовлетворенности предоставленных услуг мобильной связи корпоративным заказчикам.

Индекс удовлетворенности корпоративных клиентов снизился по сравнению с 2011 годом в среднем на 4,2% до уровня 75,6 баллов. Розничные клиенты компаний в текущем году чувствуют себя более удовлетворенными, чем клиенты корпоративного сектора.

Лидером по удовлетворенности и лояльности потребителей корпоративного сектора остается Kcell с индексами в 76,6 и 76,5 балла, соответственно. Индекс удовлетворенности потребителей Beeline значительно ниже и составляет 73,6 балла. Группа «Другие» показала результат по индексу удовлетворенности хуже среднерыночного: ее индекс удовлетворенности корпоративных клиентов составляет 73,4 балла. Основная конкуренция на рынке корпоративных клиентов происходит, как и в сегменте частных потребителей, между Kcell и Beeline.

В сегменте корпоративных клиентов операторов мобильной связи также нет барьеров перехода. Выбор и смена корпоративного мобильного оператора происходит в зависимости от степени удовлетворенности потребителей.

Корпоративные клиенты стали менее довольны качеством обслуживания, но все равно чувствуют большую заботу, чем розничные клиенты.

Рассматривая динамику профиля аспектов удовлетворенности для сегмента корпоративных клиентов операторов сотовой связи можно увидеть, что оценки корпоративных клиентов либо не изменились, либо снизились по сравнению с результатами прошлого года. Наибольшее относительное снижение удовлетворенности корпоративный сектор заметил в сфере качества обслуживания и в оценке репутации. Более значительное снижение индекса удовлетворенности и индекса лояльности произошло за счет совокупного снижения всех факторов удовлетворенности корпоративных потребителей, особенно имиджа и воспринимаемого качества обслуживания, который повлиял на ценность предлагаемых продуктов и услуг, а в конечном итоге, на результирующие индексы.

Лидером по качеству работы с корпоративными клиентами остается Kcell с оценкой индекса удовлетворенности потребителей в 76,6 балла. За ним следует Beeline с оценкой в 73,6 балла. Надо отметить, что ожидания клиентов корпоративного сектора в отношении Kcell остаются наиболее высокими в отрасли и компании необходимо продолжать поддерживать достигнутый высокий уровень качества продуктов и обслуживания.