Места силы

Креативный директор агентства Megamedia Тигран Туниянц почти 15 лет работает в рекламном бизнесе и владеет особым подходом к креативным и творческим материям: с его именем связаны одни из самых успешных рекламных кампаний в Казахстане. «&» попросил специалиста оценить состояние рынка отечественной интернет-рекламы.

— Как растет интернет-рынок в Казахстане? Можно ли говорить, что маркетинговые бюджеты компаний все больше распределяются не только на главный медийный канал — телевидение, но и на интернет?

— Я могу с уверенностью сказать, что рынок интернет-рекламы растет. Как минимум, растут интерес и актуальность интернет-продвижения для клиентов. К сожалению, этот рост зачастую носит несколько хаотичный и истеричный характер: все вдруг сильно заинтересовались мнением о себе в социальных сетях, продвижением и готовы броситься с головой в интернет, не подготовив фундаментальной базы, касающейся самого бренда. Стоимость телевизионной рекламы не падает, многие клиенты не могут позволить себе такие бюджеты и все больше задумываются о профессиональном комплексном продвижении, в котором участвуют многоканальные медиа, в том числе интернет. Пока я не могу привести пример удачной большой кампании, которая была реализована в Казахстане исключительно на базе интернета. Но расходы маркетинга на интернет увеличиваются, все начинают уделять этому больше внимания, проявлять интерес. Подтвердить этот тезис может тот факт, что холдинг, в котором я работаю, открыл новый департамент, создав внутреннее сервисное агентство, которое занимается только вопросами интернет-продвижения. Мое руководство, а именно учредители холдинга Dasm group, понимает, что бюджеты на интернет растут и нужно развивать это направление.

— Есть идеальная стратегия продвижения в интернете?

— Идеальной стратегии нет, потому что интернет — это канал. Тут важно понять, что это не цель, а средство, хотя, безусловно, средство очень современное. Мое мнение: любая более современная технология требует большего мастерства, чем все средства, которые эволюционно возникли раньше нее. За интернет-продвижение должны браться профессионалы очень высокого уровня, потому что оно требует большего объема знаний и большего объема проработки бренда. Существует иллюзия, что в интернете все просто получается: вот мы сайт сделали, организовали активности, посадили модератора на социальные сети — и все воплотилось и заработало. В виртуальном пространстве этот пузырь надуть очень легко, но если за ним не стоят идея, проработка, стиль, тон сообщения, понимание мотивов целевой аудитории и прочее, то все превращается в профанацию. И это сразу видно, тем более что в интернете люди быстрее принимают решение о том, интересна им эта реклама или нет, насколько она правильна и правдива. Поэтому я считаю, что интернет гораздо требовательнее по креативу, чем все остальные каналы, поскольку он более современный.

— Существует ли какая-то дифференциация видов интернет-рекламы в зависимости от целей интернет-кампании? Что будет более эффективным для имиджа — увеличение продаж или формирование лояльности?

— Увеличение продаж — это вещь абстрактная. Даже если брать аксиомы маркетинга, то промоция стоит на четвертом месте в формуле 4P: product, price, place, promo. Поэтому требовать увеличения продаж только от промоции будет несколько наивно. Если вложен какой-то маркетинговый потенциал, то оповестить об этом достоинстве можно, самое важное — понять, где твоя целевая аудитория и каким образом до нее надо достучаться. Затем можно выбирать канал. Если это серьезные бизнесмены, которые в интернет выходят почитать какие-то финансовые новости, нужно каким-то образом хорошо «оказаться» в этих финансовых новостях, и я не думаю, что в этом случае будут эффективны игрушки и яркие супербаннеры. Если мы говорим о поддержании имиджа, то нужно понимать, о каком имидже мы говорим. Если это имидж революционера (или бренда — ниспровергателя истин), то это один путь, допускающий эпатаж, шок и вирусную активность. Если бренд основательный, доходчивый, рациональный — это другой путь.

— Чем отличаются ролики в интернете от телевизионных рекламных роликов?

— Просмотр ролика в интернете более эффективен, потому что в онлайне есть возможность сделать его гораздо более длинным, интерактивным. И если ты сделал правильную хорошую рекламу и вышел к своей интернет-аудитории, то интернет-ролик будет гораздо более эффективным и предоставит больше возможностей.

— Почему отечественные компании не работают с вирусной рекламой?

— Они будут работать, но тут важно учитывать тот факт, что у нас бизнес очень часто связан с государством, и принимать во внимание наш восточный менталитет. Восток — дело тонкое: здесь важен подход, важен стиль, у нас с опаской относятся ко всему, что может выходить за рамки, и поэтому каких-то клоунских или эпатирующих вещей в рекламе стараются не допускать. Лет восемь назад рамки рекламной вседозволенности были гораздо шире, и те вещи, которые мы делали тогда, мало кто позволяет себе сейчас. Это было то время, когда казалось, что книга «Generation П» имеет отношение к правде профессиональной жизни и воспринималась как руководство к действию. Затем коридор значительно сузился, это произошло и по причине финансового кризиса, и какие-то социальные страхи повлияли, но сейчас есть тенденция его расширения. Возможно, эти качели в итоге помогут ситуации обрести свои органичные пределы. Но на данный момент рисковать мало кто решается.

— С государством в интернете работать сложнее, сами схемы взаимодействия сложнее?

— С государством всегда схема работы сложнее, потому что если в коммерческом секторе клиент заинтересован в конкретных результатах, то в государственном секторе стоит другая цель — сделать целостное мероприятие, интересно его оформить и, главное, реализовать идеологический потенциал. И здесь рисковать вообще не любят. Мой личный рекорд того, что удалось сделать с интернет-продвижением государственного мероприятия, — это ролики, приуроченные к празднованию 11-летия Астаны. Их отчасти можно назвать вирусными. У Дня Астаны существует логотип, и мы создали ролики, в которых этот логотип появляется самым невероятным образом: выплывает из реки Ишим, почти переворачивая лодку, потом в виде кометного дождя бомбардирует площадь около Байтерека или вырастает из газона. Эти ролики мы разместили на Youtube, и их можно увидеть даже сейчас.

— У вас много конкурентов?

— Рекламный бизнес вообще высококонкурентный. Порог входа в него не очень большой, поэтому конкуренция в рекламе очень высокая.

— Наличие большого числа рекламных агентств влияет на стоимость рекламы?

— Да, влияет как в хорошую, так и в плохую сторону. Сейчас, мне кажется, скорее в плохую. Реальность такова, что у нас нет серьезной клиентской конкуренции, Казахстан не насыщен большим объемом хорошего качественного присутствия товаров и услуг, брендов. Если кто-точто-то делает хорошо, он уже популярен и у него нет необходимости рекламировать себя. Отсутствие высокой конкуренции среди клиентов снижает требования к рекламе. Часто клиенты даже не заказывают исследования до и после проведения рекламных кампаний — то ли потому, что им жалко денег, то ли потому, что им не важны результаты.

— Премиальные бренды все больше приходят в интернет?

— Они приходят, но в казахстанском интернете все премиальные бренды — не казахстанские. А мировые премиальные бренды демонстрируют, что между интернетом и дешевизной не стоит знак равенства. Потому что в интернет-проекты и сайты вложены колоссальные бюджеты. Бренды приходят в интернет и доказывают свой статус, свою премиальность, делают невероятные вещи.