Рынок сообразит на троих

Казахстанский оператор связи «Мобайл Телеком Сервис» был куплен шведским Tele2 еще в марте 2010 года. С тех пор рынок ждал громкого выхода оператора, который за все это время выпустил несколько тарифных предложений, провел специфические рекламные кампании и затеял громкую историю со ставками интерконнекта. Наконец, в марте 2011 года председатель правления компании Андрей Смелков объявил о запуске бренда в Актобе 24 апреля.

Работа над ошибками

Актобе, по словам главы компании, был выбран не случайно. «Основным критерием запуска в Актобе было именно качество связи. У нас там, в принципе, оно было не такое плохое с самого начала, и мы его значительно улучшаем», — отметил г-н Смелков на встрече с журналистами.

Весь прошедший год, как он считает, компания готовилась к выходу, реализуя строительство и модернизацию базовых станций. «Почему мы целый год не выпускали бренд? Мы готовились, перестраивали нашу организацию. Самым важным моментом было строительство сети. Мы понимали, почему Neo не имело успеха на рынке Казахстана. Потому что сеть была недостаточной по покрытию и по качеству сигнала», — отметил он.

Согласно годовому консолидированному финансовому отчету Tele2, капитальные затраты в Казахстане в 2010 году составили $26,6 млн. Как рассказал «Капитал.kz» представитель одного из игроков рынка, стоимость базовой станции с учетом установки составляет $100–150 тыс., таким образом, можно предположить, что за прошедший год оператор построил порядка 265 базовых станций. На момент покупки у Neo было порядка 800 базовых станций. Для сравнения: казахстанские операторы связи ТОО «КаР-Тел» (с брендом Beeline) и GSM Kazakhstan/Kcell (бренды Kcell, Activ, Vegaline) имеют 3800 и порядка 4000 базовых станций соответственно.

Стоит отметить, что в 2011 году Tele2 планирует семикратное увеличение капитальных затрат — до $187–217 млн. «Мы обеспечим трехкратный рост базовых станций до конца 2011 года. И в 2012 году мы тоже будем активно расти по покрытию и по количеству базовых станций», — подчеркнул г-н Смелков.

После Актобе Tele2 придет в Алматы и Астану и соответствующие области, затем в Западно-Казахстанскую область и Уральск, за ними в северо-восточные регионы и Павлодар, Караганду, Усть-Каменогорск. Во всех остальных регионах, по словам главы оператора, новый бренд появится до конца 2011 года.

Скандальная слава

Основными преимуществами Tele2 перед конкурентами называются качество связи, яркий провокационный маркетинг и низкие цены. С качеством связи все более или менее понятно, компания к нему стремится, но в ближайшем будущем не обещает, об этом говорит и сам Андрей Смелков. «Я не буду лукавить и говорить, что у нас будет качество связи лучше, чем у Beeline и KCell, нет, не будет. Мы будем стремиться как можно ближе подойти к нашим уважаемым партнерам по рынку, это будет сложно сделать, поскольку они построили много базовых станций», — сказал он.

В части рекламы оператор действительно громко заявлял о себе на протяжении всего 2010 года, запуская неоднозначные ролики, вызывавшие много разговоров, причем как положительных, так и отрицательных. Реклама — это по истине отличительная черта компании, которая всегда привлекает внимание. И не только за счет креативности, но и за счет неправомерности.

Так, самой известной историей стала смена слогана компании с «Всегда дешевле» на «Просто дешевле» после того, как Федеральная антимонопольная служба (ФАС) запретила его использование. Однако, по мнению ведущего аналитика российской Mobile Research Group (MRG) Эльдара Муртазина, такие скандалы идут на пользу имиджу компании. «Бывают иски со стороны конкурентов в отношении рекламы Tele2 в России, но выплаты настолько минимальны, что они не имеют значения. В целом это идет даже им на пользу, любое упоминание об их бренде идет им на пользу», — сказал он «Капитал.kz».

Цена экономии

Однако главная ставка оператора сделана на простые тарифы с понятными условиями и небольшим набором услуг. «Мы не тратим деньги на то, чтобы разрабатывать и поддерживать какие-то услуги, которые рынком не востребованы или востребованы очень маленьким количеством абонентов. За счет этого мы можем собственно говоря экономить на затратах на разработку. Как правило, мы предлагаем меньше услуг, чем наши партнеры по рынку, но они просты и востребованы, понятны», — поясняет глава казахстанского офиса Tele2.

При этом, анализируя опыт работы оператора в России, можно заметить, что практика Tele2 включает в себя использование платы за соединение, ныне запрещенной в Казахстане, тарифных схем со сниженной стоимостью со второй или третьей минуты, ограниченное количество дешевых минут в день. Эти действия, вероятно, обусловлены стратегией повышения средней месячной выручки с одного абонента (ARPU), объявленной недавно оператором в России, так же, как и постепенное повышение тарифов в тех регионах, где Tele2 стал лидером или оператором номер два на рынке, что не противоречит нормам законодательства страны. «Повышение ARPU — их цель, поэтому они частично уходят от концепции полного дискаунтера. Они повышают цены на тарифах для абонентов, при этом они не нарушают законодательство», — прокомментировал данную ситуацию аналитик MRG.

До последнего времени ни один из казахстанских операторов, включая Neo, в те времена, когда он принадлежал «Казахтелекому», не имел возможности самостоятельно производить повышение тарифов без разрешения регулятора.

Как сообщил «Капитал.kz» вице-министр Министерства информации и связи РК Сакен Сарсенов, все операторы связи при оказании услуг руководствуются требованиями закона «О связи», а также подзаконных нормативных правовых актов. На доминирующих операторов связи распространяется государственное регулирование цен в соответствии с законом «О естественных монополиях». «Мобайл Телеком Сервис» не входит в число доминирующих операторов, поэтому никаких дополнительных ограничений к его деятельности не применяется. То есть Tele2 свободен в своем ценообразовании.

Последний барьер

Главной причиной, которая не дает Tele2 спокойно выйти на казахстанский рынок, сейчас является интерконнект (межоператорские платежи за звонки с одной сети на другую). После решения Минсвязи о снижении ставки на 20% она все еще остается достаточно высокой для небольшого оператора.

Сам оператор надеется, что в этой истории точка еще не поставлена. «История не закончилась, я надеюсь. В принципе все мной уже сказано не один раз, но повторюсь — мы считаем, что ставка интерконнекта по-прежнему очень высокая. Мы получили 15–20% скидки, спасибо, конечно, и на этом, но этого недостаточно», — подчеркнул он, добавив, что компания продолжает вести переговоры с госагентством по защите конкуренции. «Регулятор разделяет наши взгляды, что нужно снижать ставки интерконнекта. Ставки — прежде всего барьер для развития конкуренции. Это барьер для нашего развития. Мы этого не скрываем», — пояснил Андрей Смелков.

Глава Tele2 был прав в том, что история не окончена. Через несколько дней после встречи руководства компании с журналистами мажилисмен Танирберген Бердонгаров выступил с обращением к премьер-министру Кариму Масимову о регулировании ставок. «Казахстан является ярким примером рынка сотовой связи с низкой конкуренцией, за 11 лет на этом рынке господствовали и продолжают господствовать два доминирующих оператора сотовой связи. Интерконнект-тарифы не менялись, цены для абонентов на внесетевые звонки не снижались, новые инновационные услуги (пример — 3G) не внедрялись, и регулирование интерконнект-тарифов давно должно было быть внедрено. По этой причине возникают вопросы, почему данный вопрос до сих пор не решен», — сетовал мажилисмен.

В целом, по мнению руководителя службы по связям с общественностью «КаР-Тел» Юрия Дорохова, в настоящее время ситуация на рынке становится не слишком благоприятной для выхода дискаунтера. «Такие операторы экономят или на качестве, или на современных технологиях. Развитые интернет-сервисы, широкое покрытие связи, удобство сервисного обслуживания — к этому пришли страны Европы, из которых уходят дискаунтеры, и к этим стандартам стремительно идет наш рынок. Поэтому поле игры для них сужается с каждым днем», — подчеркнул глава пресс-службы Beeline.

Новые источники роста

Сейчас, когда реальное проникновение сотовой связи, по данным главы представительства iKS-Consulting в Казахстане Светланы Черненко, достигло 92%, что соответствует 15,2 млн. абонентов, операторы стали уделять больше внимания передаче данных, количество пользователей этой услуги ежемесячно растет, в частности, благодаря запуску 3G в прошлом году.

Эта тенденция находится в общемировом тренде: ожидается, что темпы роста выручки от data-трафика в разы превысят рост доходов от голосовой связи в ближайшие годы.

У Tele2, по мнению г-на Муртазина, есть большие планы по поводу развития этого сегмента на казахстанском рынке. «Для них рынки стран СНГ очень перспективны, они пестуют мысли, что в отличие от России они смогут развивать как 3G, так и 4G. Эти рынки в плане дохода на абонента более интересны для Tele2, они будут более высокодоходными, чем российский», — сказал он.

Андрей Смелков также отмечает, что его компания уже готова запустить 3G. «Все наше оборудование, которое мы, во-первых, заменили, во-вторых, то, которое мы устанавливаем, оно все поддерживает сразу 2 стандарта — 2G и 3G. Как только все разрешения будут получены и согласованы, сразу же рынку мы представим 3G. Останется нажать только на кнопку», — отметил он.

По словам вице-министра Сарсенова, в настоящее время Минсвязи положительно решен вопрос о выдаче Tele2 лицензии на предоставление услуг в стандарте 3G.

Несомненно, амбициозные планы нового игрока приведут к обострению конкурентной борьбы на телекомрынке и, в достаточно короткие сроки, могут изменить правила игры вне зависимости от того, насколько успешной окажется их реализация.