Twitter: с рекламой все в порядке, но рост замедлился

Первый квартал в роли публичной компании оказался для Twitter относительно удачным по сравнению с тем, как провела его конкурирующая компания Facebook, хотя и результаты Twitter тоже оставляют желать лучшего. Сервис микроблогов выходил на IPO, уже переключившись на мобильную рекламу, поэтому неудивительно, что его объем продаж в четвертом квартале 2013 года составил 243 млн долл.

Но есть и определенные проблемы: рост Twitter замедлился, а это не лучшая новость для компании, благополучие которой во многом зависит от восприятия ее рекламодателями. Осенью прошлого года у Twitter насчитывалось 230 млн активных пользователей. С момента проведения IPO их число увеличилось лишь на 11 млн человек, что явно недостаточно и не идет ни в какое сравнение с достижениями Facebook, где сумели привлечь к себе свыше миллиарда пользователей. А с учетом того, что Twitter существует на протяжении уже почти восьми лет, перспективы борьбы за новых пользователей представляются довольно туманными. К тому же конкуренция на этом рынке растет. Instagram, к примеру, до сих пор продолжает демонстрировать быстрый рост. Тем не менее генеральный директор Twitter Дик Костоло заявил, что у него есть четкий план действий, который должен помочь преодолеть наметившееся торможение.

«В 2014 году мы приложим максимум усилий к тому, чтобы ускорить рост нашей пользовательской базы», – уверенно заявил Костоло.

Каким образом? Продолжая вносить изменения в визуальное представление: встроенные фотографии, инструменты для поиска контента, цепочки обсуждений. Они не особенно нравятся давним пользователям, но положительно оцениваются новыми и еще не успевшими закостенеть клиентами, поскольку облегчают понимание Twitter.

В Twitter приводят цифры, отражающие успех эстетических изменений, которые были инициированы осенью прошлого года: с момента внесения в дизайн соответствующих коррективов популярность избранного и ретвитов выросла на 35%, а личных сообщений – на 25%.

По словам Костоло, до недавнего времени Twitter рос «самопроизвольно и органично – такой рост в принципе характерен для подобных проектов». Теперь же компания начнет предпринимать целенаправленные усилия в этой области.

В ближайшее время планируется создать режим мобильной регистрации, с тем чтобы новые пользователи могли присоединиться к сети прямо со смартфона и сразу найти в Twitter друзей. Твиты будут представлены по темам, а не в хронологическом порядке, как сейчас. Насыщенный фотографиями, упорядоченный по темам Twitter будет разительно отличаться от того ресурса, который создавался первоначально.

Многие функции управления сообщениями находятся в работе. Костоло, в частности, так и не ответил, когда Twitter планирует представить отдельное приложение для личных сообщений, которое уже появилось в Facebook.

В своем первом квартале после IPO сервис Twitter, уже начавший зарабатывать на мобильной рекламе, чувствовал себя куда увереннее, чем Facebook. Если Facebook пришлось начинать с нуля, то у Twitter уже имелись рекламные продукты для этой платформы.

Доходы Twitter, составившие 218 млн долл., превзошли ожидания аналитиков. Без учета единовременных операций на фондовом рынке компания получила даже небольшую прибыль. С учетом же этих операций убытки Twitter в четвертом квартале достигли 511 млн долл. Результаты оказались весьма неожиданными, поскольку аналитики полагали, что убытки не превысят 253 млн долл.

Сегодня Twitter работает над увеличением рекламных доходов, стараясь одновременно не оттолкнуть существующих пользователей и привлечь новых. В четвертом квартале компания представила новые виды рекламы: связанную с обсуждением телевизионных передач, адаптированную к аудитории, отслеживающую конверсии и продвигающую аккаунты. К рекламе, размещаемой на ленте пользователя, Twitter подходит избирательно.

Большая часть дохода, полученного компанией в четвертом квартале, 220 млн долл., приходится на рекламу, при этом 75% общего объема рекламы демонстрируется на мобильных устройствах. Twitter продолжит развивать свои рекламные продукты, но при этом будет изучать и другие формы получения дохода, одной из которых должна стать нашумевшая платформа электронной коммерции, продвигаемая под руководством бывшего генерального директора компании Ticketmaster Натана Хаббарда.

Костоло подтвердил, что совместные эксперименты с American Express и Starbucks, в рамках которых оплата инициировалась с помощью хэштега, завершились успешно. Когда Twitter предложит покупателям новые возможности, пока неизвестно, но можно ожидать, что карты Twitter – мультимедийные вставки, появляющиеся внутри твитов, – станут тем двигателем, который позволит развивать возможности электронной коммерции.

Есть надежда, что удачные инициативы помогут привлечь новых пользователей и разрешить две типичные для молодых компаний проблемы Twitter — клиенты и деньги.