Реклама: кому «крутить динамо»?

На волне мирового финансового кризиса самое модное увлечение — цифры. Цены на нефть каждый третий знает до запятой и в сравнении с аналогичным днем предыдущей недели. Каждый второй, при этом, не знает, зачем, собственно держать их в голове. Графики, показатели, данные объемов продаж…

Даже в новостях о рекламе видны не новые задумки, а рейтинги: рухнула вниз кривая телерекламы, вот закрылись издания, лишившись рекламодателей, все больше пустует щитов, нависших над дорогами.

Спад на рекламном рынке в среднем по миру падение составит 5,8 процента. С таким прогнозом выступила международная медиа-коммуникационная сеть Carat. Особенно сильно от кризиса пострадают США и Испания, где рекламные рынки сократятся на 9,8 и 16,5 процента соответственно. Единственной крупной экономикой, где рынок продолжит расти, будет Китай. По данным Carat, затраты на рекламу в Китае увеличатся на 4,6 процента.

По данным TNS Central Asia рост суммарных объемов рекламы по всем медианосителям в прошедшем 2008 году составил 28,8%. А рекламный бюджет — $1067 млн., по сравнению с $828 млн. в 2007 году. Однако от прогнозов наши аналитики отказываются. И неудивительно. Цифры, которые приводят международные агентства вносят когнитивный диссонанс: рекламному рынку пророчат то взлет, то падение.

Куда же нам плыть? Ведь экономический кризис — пандемия, в которой надо как-то выжить. Всей планетой. Чтобы не встали в молчании пароходы, не остановились заводы, не покрылись музейной пылью газетные полосы. Так что рекламе быть. По мнению российских специалистов, основной поток рекламных бюджетов просто перетечет в он-лайн. Здесь рекламодателям предоставят полный спектр услуг: текстовая, контекстная, медийная реклама. И все это при полной транспарентности.

Кроме того, реклама в интернете работает 24 часа в сутки. Она становится привлекательнее еще и потому, что с каждым днем возрастает активность пользователей. Это обусловлено не только продвижением интернета как средства коммуникации, но и тем, что пользоваться им становится намного удобнее. В Японии, например, объем рынка интернет-рекламы впервые в истории превысил объем рынка рекламы в печатных СМИ, именно из-за переориентации наиболее активных рекламодателей на наиболее платежеспособную интернет-аудиторию уже в 2007 году.

Так, без лишних движений можно узнать последние новости, заказать новое платье и пиццу на дом. Интернет — это место где потенциальный клиент легко может принять решение, внимательно изучив информацию о товаре. А значит, именно здесь ему и нужно ее предоставить.

Международное агентство ZenithOptimedia указывает еще и на то, что для снижения темпов роста рекламного рынка есть и другая причина: отрасль близка к насыщению и скорость ее развития будет снижаться год за годом. Тогда как инфраструктура интернета все еще развивается и позволяет более точечно работать с целевыми аудиториями: если объем рекламы в других медиа в дальнейшем будет расти по прогнозам ZenithOptimedia равномерно на 10–15%  в год, то сегмент интернет-рекламы сохранит значительно более высокие темпы роста — в 2,5 раза по отношению к 2008 г.

Однако на фоне таких радужных прогнозов не стоит забывать о том, что интернет-реклама подчиняется тем же законам «сезонности», поэтому некий спад активности рекламодателей в начале 2009 года может быть обусловлен именно этим.

В следующей части статьи мы расскажем какие виды рекламы существуют в Сети, кто ее предпочитает и кому это следовало бы делать в первую очередь.

Улыбайтесь! Только что потенциальные продавцы просканировали вас на предмет ваших потенциальных потребностей. Так что уже через пару минут вам предложат лекарства от артрита, косметику или спортивный автомобиль. Все будет зависеть от вашего пола и возраста.

Флоридская компания TruMedia Technologies разработала рекламные конструкции, которые позволяют узнать, кто ознакомился с рекламой. Для этого используются системы наблюдения, применяемые властями Израиля для отслеживания террористов. Рекламщики в эпоху кризиса готовы на все.

Однако в условиях наших широт к аудитории все еще обращаются традиционно. Как мы уже говорили, российские специалисты предлагают рекламодателям выбирать стратегию точечных ударов и уходить из привычного пространства в виртуальное. То есть, глобального секвестирования бюджетов на рекламу не будет.

Мы попросили прокомментировать ситуацию трех специалистов, занимающихся размещением рекламы в КазНете.

Так, по мнению Армана Маткулова, директора интернет департамента рекламного агентства «Пятый этаж», у нас слишком мало пользователей, и увеличение бюджетов маловероятно: «Бюджеты на рекламу падают, даже по сравнению с прошлым годом, и естественно, финансирование рекламы в интернете тоже сократится. В России сфера интернет-рекламы очень развита, и там возможно, что бюджеты повернут в его сторону, так как он более дешевый, и, следовательно, можно получить больше клиентов».

С этим согласен и Тарас Бойченко, генеральный директор APR Optimum Media Group Eurasia, который считает, что рекламные бюджеты сокращаются, и будут сокращаться в целом.

Александр Васильев, генеральный директор интернет-компании PROFIT Online: «Бюджеты, к сожалению, все-таки режутся, но и процесс увеличения расходов на интернет-рекламу тоже идет. Это параллельные процессы. Интернет-реклама выгодно отличается прозрачностью и понятностью, что особенно актуально в условиях кризиса, когда наконец-то стали оценивать эффективность маркетинговых усилий».

Выдумывать велосипед занятие увлекательное, но энергоемкое. Поэтому в Сети можно найти все то, к чему привык и потребитель, и поставщик. Вместо цветастых модулей, которыми изобилуют бумажные издания, сайты пестрят баннерами. Единственным отличием является непрерывность знакомства с продукцией визуально: баннер всегда ведет потенциального покупателя туда, где ему подробно объяснят все преимущества предлагаемого товара. В Казахстане такой вид рекламы до сих пор является ведущим по мнению наших сегодняшних экспертов.

Однозначным сторонником баннеров выступает Арман Маткулов: «Любой человек любит красивую обертку, поэтому однозначно для меня приоритетом является баннерная реклама: чем красочнее и интереснее сделан баннер, тем больше его успех. Рассылка, к примеру, очень раздражает людей, сейчас ее очень много, и люди даже не открывают письма. Контекстная реклама имеет смысл в поисковых системах, когда человек задал вопрос, и в результате ему показывается наша контекстная реклама. Здесь мы платим именно за результат».

Вот что об этом говорит Александр Васильев: «Баннерная реклама у нас наиболее популярна, но в последнее время контекст привлекает все больше внимания (благодаря своей бюджетности и показу объявления аудитории, максимально заинтересованной именно в вашем товаре). Но, опять же, каждый вид интернет-рекламы решает свои задачи и нужно просто внимательно подбирать инструмент согласно поставленной цели».

С этим согласен Тарас Бойченко, утверждающий, что все зависит от клиента, и все типы рекламы могут быть интересны.

Мировые же тенденции говорят о том, что баннерная реклама пользователям интернета уже надоела и вызывает отторжение, особенно раздражающими, по данным исследования RUметрики, являются всплывающие окна.

Большинство американцев, на которых в условиях рыночных отношений привыкло равняться все постсоветское пространство, согласно результатам исследования, проведенного компанией Adfusion, предпочитает тексты. Половина опрошенных склонна читать текстовые рекламные материалы и даже искать дополнительную информацию об этих брэндах.

Сразу после текстовых сообщений на сайтах, в рамках данного исследования, были отмечены коммерческие предложения, приходящие на электронную почту. А вот так называемая контекстная реклама, тоже теряет своих клиентов. Об этом свидетельствует и сокращение расходов на нее. По данным агентства Efficient Frontier, расходы крупнейших американских рекламодателей на поисковую рекламу в первом квартале 2009 года сократились на 13% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. В целом, американский рынок поисковой рекламы в 2009 году сократится на 1,7 процента. Впрочем, КазНет, пока, не имеет собственных мощных ресурсов для составления конкуренции в данном сегменте рекламного рынка, поэтому эти данные нам только на руку.

Наш собственный опрос показал, что в текущем году потребители предпочитают не экспериментировать и полагаться на знакомые бренды, а то и вовсе не обращать внимание на рекламную информацию. А сайт NetImperative обращает внимание на то, что значение имеет не только вид рекламы, но и время для ее восприятия. По итогам совместного исследования международной организации Internet Advertising Bureau и группы Lightspeed Research, пользователи интернета наиболее восприимчивы к рекламным сообщениям, которые видят ранним вечером.

По данным TNS Central Asia наиболее крупные рекламодатели по рекламному бюджету в 2008 г по всем СМИ Казахстана — Procter&Gamble, K’Cell (kazakhstan cellular) и Kar-Tel («Кар-Тел»). По сравнению с тем же периодом 2007 года тройка лидеров изменилась, лишь Procter&Gamble и K’Cell опять занимают лидирующее положение.

В году текущем, когда ленты новостей пестрят сообщениями о взаимопомощи стран в условиях мирового финансового кризиса, было бы хорошо понять, на кого можно рассчитывать. Российские коллеги отмечают возросший интерес в размещении со стороны тех, по кому кризис ударил: банковский сектор, автопром и агентства недвижимости. Впрочем, для российских интернет-СМИ такая картина традиционна. Этот год просто послужил катализатором и практически выбил из обоймы других рекламодателей.

Однако по мнению Армана Маткулова, у нас все иначе: «Я думаю, что у нас все не так. Да, сейчас банки размещают рекламу, но не так активно, как раньше, у них просто нет возможности расходовать лишние средства, а у российских банков, к примеру, очень большие капиталы, и они могут даже в условиях кризиса выделить деньги на рекламу».

А вот Александр Васильев считает, что россияне правы: «Действительно, те, кто пострадал в числе первых и сильнее других, наиболее активен в плане продвижения своих товаров и услуг. Ведь это единственная возможность сгладить последствия сократившегося спроса и хоть как-то поддерживать продажи. Те, кто совсем свернул рекламную активность, лишь усугубляют свое положение».

Тарас Бойченко утверждает, что пока рано делать какие-то выводы на этот счет.

Маркетологи категорически не советуют компаниям, работающим на конкурентных рынках, в период кризиса прекращать или снижать маркетинговую активность. В экономически сложный период пропадать из поля зрения потенциальных потребителей нельзя. Ведь рекламным «молчанием» в момент кризиса компании демонстрируют им свое плохое финансовое состояние, что в дальнейшем может сильно аукнуться — вылиться в полную потерю интереса к таким компаниям и их продукции.

Во время кризиса потребители начинают более серьезно подходить к своим покупкам, обращать внимание буквально на все: качество продукта, его имиджевую рекламу и т.д.  Кроме того, они становятся более восприимчивыми к новым интересным предложениям. Тем временем, нерекламируемые товары, которым в прошлом отдавалось предпочтение, начинают забываться и довольно быстро.

Еще один рекламно-важный вопрос: необходимо ли в сложившихся условиях объединяться в ассоциации и приводить ценовую политику по размещению рекламы в КазНете к общему знаменателю?

Как отмечает Арман Маткулов, интернет является таким же медиа-носителем, как и другие, такие как радио, телевидение и другие, и для каждого создавать свою ассоциацию просто не имеет смысла: «Да, наше агентство входит в Ассоциацию рекламных агентств, именуемое как Объединенный индустриальный комитет (ОИК). Членство в ОИК, имеет очень большое значение для рекламных агентств в других медиа-носителях, ну, во-первых, все крупные телеканалы, радиостанции, газетные издания входят в ОИК, все участники ОИК, платят за исследования TNS Gallup Media, компании, которая, непосредственно занимается исследованием и мониторингом всех рекламных событий. И поэтому члены ОИК, могут объективно отслеживать действия конкурентов вашего клиента, анализировать и решать, как лучше спланировать его рекламную кампанию. Также члены ОИК могут прослеживать рекламные кампании своих клиентов и предоставлять им полный отчет. И еще одно немаловажное преимущество: рекламным агентствам, состоящим в ОИК, подрядчики предоставляют большие скидки и лучшие условия для размещения клиента. Единственная проблема в том, что рекламные кампании в интернете пока еще не мониторятся компанией TNS Gallup Media, в связи с неактивностью рекламы в этом медиа. Думаю, скоро это будет возможным. В России, например, интернет уже давно и успешно мониторится.

Что же касается единой ценовой политики, то как и на любом рынке, здесь должна быть конкуренция. Почему лучший сайт с большим количеством посетителей должен продавать свои рекламные места, по той же цене, что другой сайт, но с меньшим количеством посетителей? Конкуренция является двигателем для владельцев сайта, каждый подрядчик будет стремиться сделать свой сайт лучше, но за свои труды он тоже хочет получить плату, и гораздо большую, чем просто обычный «замыленный» сайт. Так что я считаю, что цены должны быть разными, но обязательно соответствовать своему содержимому».

Александр Васильев не верит, что членство в специальной ассоциации может принести что-то еще, кроме статуса «члена»: «Хотя теоретически выработка каких-то единых стандартов работы на рынке интернет-рекламы, наверное, способствовала бы более скорому его становлению и обретению цивилизованных форм. Но это все болезни роста, так или иначе профессионализм все равно возьмет верх — конкуренция сделает свое дело и без ассоциаций».

Он согласен с тем, что единого знаменателя на рынке интернет-рекламы, как и на любом другом, быть не может: «100 гр сухарей и 100 гр свежего торта не могут стоить одинаково. Так и с интернет-рекламой — качественно тысяча посетителей одного сайта совсем не равна тысяче посетителей другого. Рекламодатель покупает целевую аудиторию, и чем четче она обозначена, тем она дороже. Но, к сожалению, на рекламном рынке Казахстане очень хромает медиапланирование (в онлайне это особенно заметно). Рекламировать товары класса «люкс» на подростковом форуме — значит выбросить деньги на ветер. Тот же результат в рекламе подросткового дезодоранта на деловом новостном ресурсе. И вроде бы все это теоретически понимают, но на практике мы видим массу баннеров «не на тех» сайтах. И, конечно, удивляет, когда заказчик хочет купить узкосегментированную аудиторию по цене рекламы, например, в социальных сетях, где аудитория очень размыта».

Тарас Бойченко видит объединение в том, что и в Казахстане пора переходить на систему продажи показов и также не видит никакой необходимости в Ассоциации: «Мы состоим в одной, однако ее деятельность сейчас приостановлена».

По-прежнему привлекательными для клиентов являются акции, направленные на предоставление скидок по размещению рекламы. Это позволит не только не менять в корне всю ценовую политику, но и получить хоть какую-то прибыль. С этим согласны и наши эксперты.

«Скидки на любой продукт привлекают людей, — считает Арман Маткулов. — Реклама это такой же товар, который привлекает рекламодателей. Так что, я думаю, это может подействовать. Кроме того, в условиях кризиса, стоит хотя бы не поднимать цены, а уж о снижении и речи не идет».

Александр Васильев полагает, что акции и скидки всегда были хорошими инструментами привлечения рекламодателей, и в сегодняшней ситуации их значение только возрастает: «Если есть возможности для снижения цены, и площадка не видит другого способа привлечь рекламодателя в условиях острой нехватки средств, то, разумеется, стоит рассмотреть такой вариант. Но лучше, конечно, обыгрывать это скидками, а не абсолютным снижением цены, иначе потом будет сложнее вернуться на прежний уровень. В то же время нельзя забывать, что сильный демпинг может негативно сказаться на рынке в целом, и это тоже нужно учитывать. Сиюминутная выгода ударит по этим же сайтам в долгосрочной перспективе, т.е.  они лишь продлят свою агонию. Поэтому если есть резервы, которые позволят переждать тяжелые времена, то лучше не демпинговать».

А вот Тарас Бойченко считает, что стоит снижать стоимость размещения рекламы в условиях кризиса для сохранения рекламного рынка в целом.

Ну и в завершении хотелось бы отметить, что кризис, даже самый масштабный — явление временное. Но именно в этот период очень важно продержаться и не кануть в Лету. Не забывая при этом о том, что именно кризисные явления, как правило, подстегивают к скорому и эффективному развитию.