Ауммм... аркетинг

Мантра представляет собой звук, слово или группу слов. Чаще всего используется в духовной практике. Считается, что ее монотонное повторение приведет к духовному преображению. Происходит из санскрита и буквально означает «инструмент сознания».

В Казахстане существуют свои мантры маркетинга, хотя, большая их часть и пришла из мировой практики применения. Многие менеджеры рекламных агентств любят их повторять, в надежде, что это даст им силу. Вот короткое перечисление того, что произошло на рынке за последние несколько лет: сокращение бюджетов называют «оптимизацией»; что все это делается для того, чтобы найти наиболее «гибкие и эффективные решения»; смотрите в будущее сейчас, иначе можете «потерять многое»; необходимо «принимать участие в разговоре с потребителями там, где они есть»; передавайте пользователям свой «опыт» и пользователи будут рады обсуждать с вами его.

Каким образом происходит диалог рекламодателей и рекламных агентств? Чаще всего через средства массовой информации. Искренний ли он и отражает ли реальное положение дел на рынке — это другой вопрос.

Очевидно, что экономический кризис и развитие цифровых технологий — это две основные темы, которые генерируют в последнее время не только большую часть контента, но и самые разные клише. Сразу оговорюсь, что клише — не значит плохо, иногда совсем наоборот. Важно то, что в них вкладывается, происходит ли переход от слов к кампаниям быстро или же все затягивается. Потому как, если повторяемую мантру рационализировать и реализовать с умом, применительно к местным условиям, она может быть чрезвычайно полезной. Однако клише могут служить и неким бо-о-ольшим щитом, за которым прячутся рекламодатели или агентства, которым на самом деле нечего сказать. Друг другу. И они говорят…

Ключевое слово «SEO»

В последнее время у рекламных агентств появилась любимая фраза — «оптимизированный бюджет». Что подразумевают агентства под этим термином? «Оптимизированный рекламный бюджет — это золотая середина. Есть минимальный бюджет, когда мы знаем, что ниже этих показателей никак нельзя, есть „взрывной“, рекламная атака, когда мы в буквальном смысле атакуем пользователя, и на это нужны большие бюджеты. Есть золотая середина», — говорит Салтанат Мурзалинова-Яковлева, директор по работе с клиентами компании 4dclick.

По сути, за словами «оптимизация бюджета», если их говорят рекламодатели, ничего не стоит. Это просто вежливый и менее прямой способ сказать, что расходы на рекламу уменьшаются. Кроме того, они хотят сказать, что им нужны «более гибкие и эффективные решения». Особенно в условиях кризиса. При этом стоит признать, что спрос на эффективность является приоритетным не только в условиях кризиса. Бизнес в любое время ищет возможности извлечь больше прибыли.

Интересно насколько большие безобразия могут твориться при выведении облика эффективности и оптимизации рекламной кампании. Когда вам заранее точно говорят какие показатели будут достигнуты по итогам кампании, то вас, скорее всего, обманывают. «Для прогнозирования результатов интернет-кампании, прежде всего, нужно четко отдавать себе отчет в ее целях. Например, если цель — информирование аудитории о новом продукте, то не надо ориентироваться только на количество кликов по итогам кампании. Когда же есть ясность с задачами, то успех в достижении результатов зависит от множества факторов: начиная с креатива баннера и заканчивая подбором площадок, — слабым звеном может оказаться что угодно и свести на нет все усилия. Для прогноза результатов можно опираться на опыт уже проведенных аналогичных кампаний и показатели конкретных площадок. Но в целом, если есть более-менее правильное понимание тех целей, которые нужно достичь, можно делать и более-менее точные прогнозы», — говорит генеральный директор компании PROFIT Online Александр Васильев. И это действительно так, иначе рекламные агентства можно было бы заменить на какое-либо ПО, которое вычисляло бы потенциал идей.

Есть еще одна мантра, в которой говорится, что финансовый кризис убивает творчество. Другими словами, с маленькими бюджетами невозможно запустить оригинальную кампанию. На самом деле, в большинстве случаев это не так. Александр Васильев говорит: «Бюджет — это палка о двух концах. С одной стороны, большой бюджет может расслабить и привести к „ковровой бомбардировке“ без особых изысков. С другой — отсутствие бюджета может заставить искать какие-то оригинальные решения, которые почти ничего не стоят. Но может быть и по-другому. Все, опять же, очень индивидуально и зависит от рекламодателя, его задач. Очень часто для реализации масштабной оригинальной идеи нужны действительно большие бюджеты». Не совсем согласен с такой точкой зрения исполнительный директор GreenPR Kazakhstan Жомарт Амирханов: «Размер бюджета влияет не на оригинальность идеи, а на ее реализацию. Маленькие бюджеты заставляют исполнителей генерировать большое количество идей и нестандартных подходов». С другой стороны, справедливо и мнение директора по работе с клиентами компании 4dclick Салтанат Мурзалиновой-Яковлевой: «Хороший креатив не берется из ниоткуда, его рождает хороший специалист. А хороший специалист сам по себе дорого стоит».

Цифровой маркетинг — и путь, и истина, и…

Возможно, это будет преувеличением, но каждый разговор между клиентами и агентствами в последнее время начинается и заканчивается вопросом: «Что мы делаем в интернете?» Тут существуют свои мантры, и есть опасность того, что импортируя в Казнет иностранные модели применения инструментов маркетинга и не адаптируя их к нашему рынку.

Я спросил у Александра Васильева, стоит ли слепо копировать успешные зарубежные рекламные акции? — с его точки зрения, слепого копирования лучше избегать. Нужно учитывать и пресловутую разницу менталитетов, и разный уровень интернет-проникновения в разных странах, и множество других факторов.

Так, например, часто говорят, кивая на западные компании, что отечественным брендам просто необходимо присутствие в социальных сетях, что это их будущее. Что такой маркетинг — это самое лучшее, что можно придумать. На самом деле тут есть лукавство. Помните кампанию «Лучшая работа в мире» (объявление о вакансии менеджера одного из тропических островов Австралии)? Хотя на самом деле эта кампания была призвана способствовать развитию туризма в стране, все же не интернет обеспечил ей успех. По сути, данная кампания привела бы к тому же результату и 20–30 лет назад.

Однако стоит отметить, что, как и в других СМИ, в интернете у рекламодателей те же проблемы. Так, в течении определенного времени нет аудитории. При этом рекламные агентства говорят, что все больше и больше пользователей приходят в Сеть. Это так, но для чего они приходят? Смотреть рекламу? Вряд ли. Более того, в интернете проблема поиска аудитории более сложная — существуют инструменты, которые блокируют рекламу. Лично я уже не помню, когда в последний раз видел баннер (если только не специально разрешаю тому или иному сайту показывать их мне).

Это ведет к следующей мантре, особенно любимой многими: как привлечь потребителей? Самый простой ответ-клише: создавая контент, который имеет значение для пользователей. То есть реальный вопрос звучит так: как создать контент, который интересует людей? На самом деле интересов очень много и найти что-то одно невозможно. По сути, при большом вливании средств в рекламные кампании потребителям все равно, что вы им говорите. И нужно сказать что-то еще, кроме низких цен и превосходного качества, — надоело.

Казалось бы, решение проблемы — это прямой разговор между брендом и потребителями. Так ли это? «Надо смотреть на целевую аудиторию бренда. Может, бренду и не нужно вовсе при такой целевой быть в Сети. И здесь и сейчас его отсутствие в интернете не сказывается. Но при этом стоит думать чуть-чуть вперед. Проникновение растет, все больше пользователей, все более разные сегменты аудитории приходят в интернет. И стоит подумать уже сейчас о том, чтобы занять местечко под солнцем поуютнее, начиная формировать армию адвокатов бренда», — говорит Салтанат Мурзалинова-Яковлева. «Отсутствие бренда прямо не сказывается на имидже, но не позволяет пользователям целенаправленно „сливать“ негатив, что в дальнейшем может привести к „бессилию“ пользователей и негативному имиджу бренда», — добавляет Жомарт Амирханов. Однако стоит помнить, что у некоторых мировых брендов, например, у Apple, нет официальных страниц в социальных сетях.

На самом деле мантры являются неотъемлемой частью маркетинга. Клише не обязательно могут стать проблемой, а иногда и обязательным элементом. Вот что говорит Салтанат Мурзалинова-Яковлева об этом: «Одним из самых ярких проявлений клише я считаю однообразные конкурсы безо всякой идеи. Еще отличным примером могут служить тви-розыгрыши. Но при этом надо понимать, что это для нас, искушенных, есть разница — клише или нет, а по сути любой прием должен работать и приносить прибыль. Оригинально — это для фестивальной работы приберечь надо. Кроме того, одну аудиторию вовлекли, пошли к другой, там использовали известный заезженный метод, а он, черт возьми, работает! Так что в каждом конкретном случае надо смотреть».