Пиарщики перекраивают бюджет

В 2010 году эксперты пророчили увеличение расходов на рекламу на 4,6%, до $463,297 млрд в целом по миру. В официальном прогнозе рекламного агентства ZenithOptimedia на 2012 и 2013 годы бюджет на рекламу увеличится на 5,2% ежегодно, до $486,898 млрд и $511,890 млрд соответственно. Основным фактором роста станут расходы рекламодателей на продвижение в интернете. По данным агентства, расходы на интернет-рекламу растут втрое быстрее рекламного рынка в целом. Если в 2009 году на этот вид рекламы было израсходовано $54,209 млрд, то в текущем году, как ожидается, рекламодатели направят на продвижение в сети $70,518 млрд.

Эксперты действительно оказались правы, объемы трат на рекламу в интернете растут. Особенно интересен тот факт, что в этом сегменте набирает обороты реклама в социальных сетях. Популярность социальных сетей среди горожан увеличивается в геометрической прогрессии, и в связи с этим на рекламном онлайн-рынке начал формироваться новый подсегмент — social media marketing (SMM). Внутри данного подсегмента особый интерес вызывает «социальный контекст», который на рынке начал конкурировать с обычной контекстной рекламой, одной из самых эффективных, дешевых и популярных в интернете. Но пока контекстная реклама удерживает свои позиции. Так, контекстная реклама — самый продающийся вид рекламы, она раскручивает товары или услуги, в которых пользователь явно заинтересован-то есть проявил свой интерес к ним незадолго до просмотра рекламы. Именно поэтому в среднем 14% пользователей, видевших контекстные объявления на «Яндексе» в течение дня, переходят по ним (по данным «Яндекс. Директа» на конец лета 2010). По результатам исследования PricewaterhouseCoopers, из всех видов интернет-рекламы контекстная реклама меньше всего раздражает пользователей. В ответ на вопрос «В каком формате вы предпочитаете получать рекламные сообщения онлайн?» 42% опрошенных выбрали контекстную рекламу в результатах поиска. Для сравнения — баннерную рекламу указали лишь 26% респондентов. Однако «местные рекламодатели предпочитают размещаться с баннерами», говорит Айдар Ахметов, «Orange Point Agency», рекламная служба сайта On.kz.

Социальные сети объединяют миллионы людей, которые проводят за виртуальным общением по несколько часов в день, безусловно, эта площадка становится лакомым кусочком для компаний. В отличие от многих других рекламных каналов, и даже всего интернета в целом, социальные сети предполагают прямую коммуникацию с потребителем. Помимо того, что рекламодатели получают возможность оперативно собирать информацию о бренде непосредственно от пользователя, они еще могут достаточно быстро реагировать на критику или, наоборот, на растущий спрос.

Несмотря на то, что реклама в соцсетях приносит пока еще не столь значительный доход (если сравнивать с поисковиками), динамика роста подтверждает, что этот сегмент рынка активно развивается. Но за ростом спроса растет и стоимость услуги. «Стоимость рекламы в соцсетях зависит от количества рекламодателей, чем их больше, тем выше цены — это естественная природа формирования цены в конкурентных автоматических системах продажи рекламы», — поясняет Станислав Игнатов, создатель проектов kiwi.kz, yvision.kz.

Рекламодатель практически всегда может точно подсчитать прибыль от размещения для каждого используемого им инструмента. «Разнообразные виды таргетинга (выделение из основной аудитории той ее группы, которая вероятнее всего может стать вашим клиентом — прим. автора) в интернете позволяют бизнесу решать задачи практически любой сложности», — считает Надежда Куприна, менеджер по связям с общественностью «Яндекс». Так, на «Яндексе» компании выбирают медийную рекламу для продвижения бренда и вывода на рынок новых товаров и услуг, контекстную рекламу в поиске и, например, размещение на «Яндекс. Маркете» — для увеличения продаж и отработки спроса, созданного эффектом от размещения в медийке и офлайновых рекламных носителях. А приоритетное размещение в справочнике организаций помогает находить покупателей в сети даже тем компаниям, у которых нет корпоративного сайта.

«Если, например, речь идет о рекламе продукции для молодежи, то соцсети являются более предпочтительными. И если мы имеем дело с товарной рекламой и увеличением продаж через интернет, то поисковики однозначно популярнее, поисковики приоритетно продают контекстную рекламу, — ссылается на свой опыт г-н Ахметов. — При этом нельзя оставить без внимания огромный спрос на интернет-СМИ, здесь принято считать, что интернет-аудитория, читающая новости, является наиболее платежеспособной. Данные сайты пользуются постоянным спросом у финансового сектора и у дорогих автомобильных брендов».

Естественно, что растущая популярность социальных сетей вызывает интерес рекламодателей к новому инструменту онлайн-продвижения. Но согласно исследованию Efficient Frontier и Context Optional за второй квартал 2011 года, увеличение популярности рекламы в социальных сетях практически не влияет на объемы размещения поисковой рекламы. Бюджеты на рекламу в соцсетях рекламодатели выделяют, уменьшая свои вложения в офлайновую рекламу.

«Сейчас, по моим наблюдениям, в Казнете набирают популярность два эффективных инструмента интернет-рекламы: это работа с блогерами в блогосфере и социальных сетях по освещению каких-либо событий или мероприятий и специальные мероприятия в интернете, которые призваны эффективно взаимодействовать с пользователями и получить ответную реакцию», — говорит г-н Игнатов. Более того, создатель kiwi.kz и yvision.kz считает, что выгоднее давать рекламу на отечественных площадках, так как в Рунете казахстанской рекламе приходится конкурировать с российской.

Реагируя на высокий спрос, соцсети начали повышать расценки на рекламу. В Facebook, по данным агентства TBG Digital, проводившего исследование на рынках Великобритании, Франции, Германии и США, стоимость одного клика на рекламу выросла за год на 74%. В среднем цена одного клика при автоматическом размещении объявления составляет один доллар. При этом стоимость тысячи показов рекламы на Facebook за год увеличилась на 45%. Но г-н Ахметов полагает, что повышение стоимости рекламы в соцсетях связано с тем, что в целом рынок интернет-рекламы подорожал в полтора-два раза, и соцсети были вынуждены поднять цены на размещение рекламы, следуя тенденциям рынка.