Мобильные войны

Шведский телекоммуникационный холдинг Tele2 развернул в Казахстане настоящую маркетинговую войну. Речь идет не только об агрессивной рекламе с использованием образа мафии, но и о методах интенсивного привлечения абонентов путем бесплатной раздачи SIM-карт. Сможет ли таким образом Tele2 забрать часть «сладкого пирога» у мастодонтов локального рынка, и как присутствие шведов в стране повлияет на дорогие тарифы?

Уже заработавший имидж дискаунтера, Tele2 еще в августе 2010 года устроил кратковременную акцию по раздаче бесплатных SIMок под прежним брендом Neo. Однако вскоре шведы приняли решение развивать сеть в Казахстане под собственным брендом. Это, видимо, было сделано, чтобы откреститься от всяких ассоциаций с прежней сетью невысокого качества и ограниченной зоной покрытия.

Стоит обратить внимание на интересный факт: Tele2 купил в марте 2010 года у «Казахтелекома» 51% долю в ТОО «Мобайл Телеком-Сервис»/Neo, когда количество активных SIM-карт Neo составляло 265 тыс. Для сравнения: в мае 2009 года сеть насчитывала 920 тыс. активных пользователей. «Набор массы» в сети Neo изначально происходил за счет даже более дешевых тарифов, чем сейчас предлагает Tele2. Затем тарифы постепенно повышались, и Neo стал угасать.

До официального запуска Tele2 в Казахстане предполагалось, что под новым брендом оператор сможет дать большую зону покрытия при низких тарифах. Однако на деле получилось, что пока оператор предлагает привлекательную цену и только потом качество связи.

Качество связи Tele2, как полагают некоторые участники рынка, страдает, поскольку оператор использует в качестве основы для развития сети в Казахстане частоты в диапазоне 900 МГц, а не традиционные для страны 1800 и 2100 МГц. Представители Tele2 не скрывают, что решили сэкономить на инвестициях. Ведь использование 900-го диапазона позволит обеспечить покрытие большей территории Казахстана с меньшим количеством базовых станций. Однако с резким ростом числа абонентов неизбежно ухудшается качество связи, и Tele2 предстоят большие инвестиции в строительство сети. Неслучайно оператор на случай существенного роста абонентской базы зарезервировал частоты в диапазоне 1800 и 2100 МГц.

На конец июня Tele2 уже присутствует в четырех областях Казахстана: Актюбинской, Западно-Казахстанской, Алматинской, Акмолинской, а также в Алматы и Астане. Во всех этих регионах оператор бесплатно раздавал сертификаты, которые затем можно было обменять на SIM-карты со стартовыми 400 тенге на счету.

Результаты халявы налицо: очереди из желающих поменять бесплатные сертификаты на SIM-карты в офисе Tele2 в Астане продолжались несколько дней. Не успевавшие на раздачу, глядя на такой ажиотаж, просто покупали в офисе компании свободные номера по 400 тенге с такой же суммой на счету.

С учетом того, что сертификаты раздавались практически без ограничений, можно прогнозировать существенный рост абонентской базы Tele2 в Казахстане по итогам второго квартала. Представители оператора не говорят о количестве розданных сертификатов, отмечая, что акция ориентирована на социально уязвимые слои населения.

По умолчанию на розданных SIM-ках был установлен тариф «Зазвони всех», который предоставляет возможность звонить по тарифу 8 тенге за минуту на сети других операторов по Казахстану и по 11 тенге за минуту, если абонент находится вне своего региона.

Надо сказать, что Tele2 теряет на интерконнекте (звонки на сети других операторов) при существующем тарифе 19,98 тенге/минуту 12 тенге на каждой минуте. Почему Tele2 идет на такие жертвы? Да потому что уже пообещал своим акционерам завоевать долю на казахстанском рынке в 20–30% через 4 года.

Стоит отметить, что Tele2 заработал очки, предложив платить одинаковую цену за каждую минуту разговора. Не секрет, что в Казахстане некоторые тарифные планы, позиционирующиеся, как недорогие, предполагают значительно более высокую плату за первую минуту разговора. Почему это происходит, можно понять из статистики Министерства связи и информации, согласно которой, средняя продолжительность разговора по сотовому телефону в Казахстане составляет всего 40 секунд.

Помимо тарифного плана «Зазвони всех», Tele2 предложил казахстанцам тариф «Клан», в котором можно звонить внутри сети по 3 тенге за минуту по Казахстану. В интервью LS председатель правления «Tele2 Казахстан« Андрей Смелков отметил, что даже такой недорогой тариф является прибыльным для оператора. Кстати, в ходе вторжения в регионы РФ Tele2 нередко предлагал тарифные планы по 1–5 копеек за минуту (около 5–25 тиынов) при общении внутри региона. Но не надо забывать, что, набрав массу и постепенно повышая качество связи, дискаунтер со временем отходил от дешевых тарифных планов, переводя их в разряд архивных.

Интересно, что Tele2, как и Beeline, придерживается российской практики предоставления региональных тарифов, когда абонентам предлагается звонить дешевле внутри региона. Де-факто можно говорить о том, что теперь все казахстанские GSM-операторы предлагают платить за «внутристрановой роуминг».

Tele2 пока умалчивает, сколько абонентов приобрел в ходе вторжения в четыре региона Казахстана, обещая опубликовать эти данные только в отчетности по итогам второго квартала. Однако очевидно, что абонентская база оператора может кратно вырасти за счет агрессивного маркетинга уже до конца этого года.

Для достижения своих планов Tele2 инвестирует в казахстанские активы 1,2–1,4 млрд. шведских крон (1 шведская крона — 22,27 тенге по курсу Национального банка на 19 июня) только в этом году. Компания рассчитывает выйти на прибыльность в ближайшие два года. Ранее Tele2 планировал инвестировать в развитие казахстанской сети в течение 2010–2013 гг. $337–365 млн. Для сравнения: инвестиции «BымпелКома» в сеть Beeline в Казахстане за последние четыре года составили более 105 млрд. тенге.

Сам пирог, большой кусок от которого пытается откусить Tele2, весьма привлекателен — в 2010 году казахстанские сотовые операторы заработали 271,7 млрд. тенге. Львиная доля этих доходов пришлась на Kcell и Beeline.

Причем, отрасль продолжает расти довольно быстрыми темпами. Как отмечается в отчетности, опубликованной на сайте TeliaSonera (акционер GSM Kazakhstan/Kcell), в первом квартале 2011 года количество SIM-карт Kcell/Activ в Казахстане превысило 9 млн., а нетто-продажи выросли на 27,7%  по сравнению с аналогичным периодом 2010 года — до 1,777 млрд. шведских крон.

Если взглянуть на этом фоне на доходы Tele2 на нашем рынке, то они выглядят просто крохами с барского стола — 29 млн. крон за первый квартал. При таких мизерных доходах и открывающихся перспективах неудивительно, что Tele2 так и брызжет агрессией в захвате новых абонентов в Казахстане.

Менеджмент Tele2 охотно делится планами, акцентируя внимание на том, что оператор удваивает количество базовых станций в регионах присутствия. К концу 2011 года Tele2 планирует утроить, по сравнению с концом 2010 года, количество базовых станций, не раскрывая, впрочем, абсолютных показателей.

Количество базовых станций предшественника Tele2 — Neo — в 2009 году достигало 800. Тогда собственник бренда заявлял о том, что покрывает 251 населенный пункт Казахстана. Для сравнения: Beeline сообщает о 4 тыс. базовых станциях на май текущего года.

Вторжение Tele2 в Казахстан переполошило конкурентов. Заметно забеспокоился КаР-Тел/Beeline, резко увеличив маркетинг своей сети. «Дискаунтеры никогда не смогут составить конкуренцию Beeline ни по качеству связи, ни по тарифам, ни по зоне покрытия», — заявил в интервью LS руководитель службы по связям с общественностью КаР-Тела Юрий Дорохов. Это похоже на боевой приободряющий клич. Ведь именно Beeline имеет «боевой опыт» в битвах с Tele2 в регионах России, потеряв в некоторых из них не одного абонента.

Характерно, что Beeline проводит различные рекламные акции одновременно с Tele2 — сначала в Актобе, потом в Уральске, Алматы и, наконец, в Астане. Если поначалу Beeline просто активно распространял свои SIM-ки, то в Алматы в один день с Tele2 Beeline запустил, так называемый, виртуальный бренд «ДОС», позиционируя его как, ни много, ни мало, «первый в истории Казахстана бренд сотовой связи, который по-настоящему является казахстанским». Это, по сути, суббренд.

Beeline предложил алматинцам и жителям области бесплатное общение внутри сети при условии пополнения баланса на 300 тенге не реже 1 раза в 25 дней. На все остальные номера по Казахстану «ДОС» предложил платить по 15 тенге за первую минуту и по 5 тенге со второй минуты. О чем говорит эта синхронная активность Beeline, нетрудно догадаться. Beeline видит в Tele2 опасного конкурента.

Кстати, в России были прецеденты запуска суббрендов накануне пришествия Tele2 в тот или иной регион. Так поступил, к примеру, МегаФон, предложивший в Новосибирской области виртуального оператора «Просто для общения» с недорогой платой — 5 копеек (25 тиынов) за минуту. Под виртуального оператора даже выделили собственный федеральный код нумерации — 929, собственный биллинг, офис обслуживания и службу поддержки абонентов. Он позиционировался как ценовой дискаунтер, предоставляя недорогие звонки абонентам. В итоге данный суббренд открылся в нескольких регионах — даже в Москве и Московской области, куда вход Tele2 пока заказан.

Единственным оператором в Казахстане, которому пока, скажем так, фиолетово, является Kcell. Он не провел сколько-нибудь значимых акций по удержанию, а, тем более, по привлечению новых клиентов посредством недорогих тарифов. Мастодонт рынка предпочитает нешумные маркетинговые ходы. Например, в день прихода Tele2 в Астану, где Kcell безраздельно господствует, оператор предложил абонентам Activ «Голосовые пакеты: 30 минут за 150 тенге в день» с платным подключением к акции за 200 тенге.

Все GSM-операторы Казахстана почти одновременно предложили своим настоящим и будущим абонентам возможность купить сотовый телефон с условием последующего возмещения его стоимости на счет абонента.

Помимо тарифов, важно качество связи и зона покрытия, а она у Tele2, мягко говоря, хромает. Многие новые и старые абоненты сети продолжают жаловаться на проблемы с дозвоном и качеством голосовой связи. Они отмечают, что с тех же сотовых телефонов, с помощью которых выходили в интернет через других операторов, невозможно выйти в глобальную сеть через Tele2.

В таком ракурсе ценовой дискаунтер уже не выглядит столь привлекательно. Абоненты, уставшие от дорогой связи, надеялись получить от Tele2 не только привлекательные тарифы, но и такое же качество связи, как и у старых операторов. Однако пока эти ожидания не оправдались.

Несмотря на заявленные планы Tele2 по удвоению количества базовых станций в регионах вторжения, в той же Астане буквально в ближайших крупных пригородах до сих пор нет зоны покрытия оператора. Де-факто Tele2 пока можно назвать удобным городским оператором. Именно поэтому многие новые абоненты Tele2 приобрели новый телефон — двух- или одноSIMочный, чтобы использовать старый номер Kcell или Beeline.

В регионах, где традиционно доминируют другие операторы, к примеру, Kcell в Астане или Beeline в Западно-Казахстанской области, абонент, подключаясь к Tele2, столкнется с тем, что большинству людей из его контактов станет гораздо дороже звонить ему. Поэтому даже бесплатная раздача SIM-карт и бонусы для общения в сети не всегда достигают своей цели. Необходимо учитывать и такой чисто психологический фактор: с прежней SIM-картой трудно расстаться из-за привычки быть всегда на связи на давно знакомом всем номере.

По мнению LS, тренд на усиление тарифной и нетарифной конкуренции между сотовыми операторами продолжится. Впереди конкуренция за интернет трафик. Tele2 в стремлении завоевания локального рынка будет продолжать активно ставить базовые станции и привлекать новых абонентов. А Beeline не останется в долгу, сохраняя с момента своего прихода в республику репутацию активного игрока. Последним, кто неминуемо активизируется, станет довольно пассивный пока Kcell

Лояльность абонентов играет большую роль, но интересные тарифные планы также имеют свою притягательность. Поэтому, скорее всего, Tele2 на первом этапе удастся привлечь на свою сторону часть существующих абонентов лидеров, но сохранит ли пришелец набранную массу, — вопрос остается открытым.

Количество активных SIM-картGSM-операторов:
K-cell/Activ — н/д (на 31 марта 2010 года), свыше 9 млн. (на 31 марта 2011 года)
Beeline — 6090887 (на 31 марта 2010 года), 6986979 (на 31 марта 2011 года)
Neo/Tele2 — 265000 (на 31 марта 2010 года), 308000 (на 31 марта 2011 года)

Ист. — AC&M Consulting и TeliaSonera

Доходы казахстанских операторов:
2008 год — 217,5 млрд. тенге
2009 год — 237,9 млрд. тенге
2010 год — 271,7 млрд. тенге

Ист. — Агентство РК по статистике