Digital Marketing: особенности и различия в Казахстане, Узбекистане и России

Digital Marketing является важной основой развития бизнеса в XXI веке и страны СНГ не являются исключением. Особенно остро потребность в цифровом маркетинге выявила пандемия. Многие компании перешли на удаленный формат, а значительная доля трафика перешла в онлайн-пространство. Все это способствовало тому, что потребители начали менять свои привычки (в том числе это затронуло и сферу развлечений, и e-commerce, и многие другие).

2022 год стал переломным для медиарынка. Причем если в Казахстане и Узбекистане количество пользователей услуг диджитал-маркетинга и сам рынок непрерывно растет, то в России наблюдается резкий спад. Это связано с уходом из России крупных медиа-игроков и переезда в Казахстан и Узбекистан медиа-пользователей. Все это делает рынки последних стран более перспективными и привлекательными для инвесторов.

В данной статье разберем подробно диджитал-маркетинг каждой из стран и выявим перспективы его развития.

Особенности Digital Marketing в Казахстане

По статистике Kepios, в период с 2021 по 2022 год в Казахстане количество интернет-пользователей увеличилось на 184 тысячи человек (+1,1 процента), тем самым общее количество составило 16,4 миллиона.

Количество пользователей социальных сетей увеличилось за этот же период на 1,8 миллиона человек (что составляет 15 процентов прироста), а в совокупности соцсетями пользуются 12 миллионов человек (что составляет 63,5% населения).

В то же время инвестиции в традиционные площадки распространения рекламы (наружная реклама, телевидение, пресса и радио) сокращаются.

Большая вовлеченность в социальные сети наблюдается на протяжении всего 2022 года, особенно с приездом новых пользователей из России, Белоруссии и Украины.

Первое место по охвату диджитал-рекламы занимает Instagram (общее количество пользователей сети на 2022 год было 11,75 миллионов пользователей).

Бизнесу выгоднее всего инвестировать как в средства прямой рекламы через рекламные кабинеты Meta (Instagram), так и через нативные интеграции и промо-активности с блогерами.

В случае с последними могут возникать проблемы с подсчетами эффективности и ROI, но если оценивать их в виде прироста органического трафика (в частотности, заказов и по результативности в использованных промокодах), то становится легче понять вклад этого канала в продвижение бизнеса.

Второе место по позициям занимает TikTok (10,2 миллиона пользователей). Причем весомая доля этой аудитории — не только вчерашние студенты, но и активная платежеспособная аудитория 25-35 лет.

По инвентарю и количеству рекламных возможностей TikTok в 2022 году ни в чем не уступает Meta (Facebook, Instagram), а в чем-то даже их превосходит. Особое внимание можно уделить алгоритмам автоматизированной закупки, в чем TikTok хорошо работает не только с точки зрения пользовательской ленты и историй, но и со стороны бизнеса. Например, автоматизированный аукцион и закупка, нацеленная на метрики CPI/CPO быстро адаптируются и позволяют выйти на желаемые KPI. Перечисленные сценарии актуальны как цифровым сервисам (например, сайтам), так и игрокам с мобильной дистрибуцией (мобильные приложения).

Не стоит забывать, что самой распространенной поисковой системой в стране является Google и важно помнить как о размещении в органической выдаче (SEO), так и на сервисах картографии (таких, как Google Maps).

По данным Google, до 30% вклада в намерение о совершении покупки приносят пользовательские отзывы и размещения на картографических сервисах.

Отдельными эффективными инструментами продвижения в инвентаре Google являются YouTube и Google Shopping (сокр. GMC — Google Merchant Center). Именно видеореклама, обзоры на ваши товары или услуги и их визуальное представление помогают быстро составить впечатление о вас и вашем бизнесе и принять решение о покупке.

К каналам YouTube и GMC чаще всего обращается ритейл и маркетплейсы, так как большой товарный ассортимент и наполнение позволяют строить продвижение на самих товарах, а не только на бренде маркетплейса или компании. Например, реклама всемирно известных Nutella или Lays работает зачастую эффективнее, чем просто реклама бренда магазина.

Особенности Digital Marketing в Узбекистане

В Узбекистане цифровизация всех сфер жизни растет сумасшедшими темпами. В 2021 году прирост интернет-пользователей составил 23 процента (около 25,3 миллиона человек), а в 2022 прирост составил 14 процентов.

Несмотря на это, ТВ-реклама все еще пользуется огромным спросом (около 66% от общего объема всех инвестиций в рекламу).

Как и в Казахстане, в Узбекистане самая большая сеть по охвату — это Instagram. Большая вовлеченность наблюдается и у видеосервиса YouTube. Его популярность растет и будет продолжать расти, поэтому важно учитывать эти каналы при медиапланировании.

Также большая активность пользователей наблюдается в Телеграм. И в этом одно из ключевых отличий рынка Узбекистана от Казахстана. Часто встречаются телеграм-боты и размещения телеграм-каналов в качестве каналов коммуникации как для новых, так и текущих клиентов. Другими словами — если вас нет в Телеграм в Узбекистане, то значит, вашего бизнеса не существует.

Особенности digital marketing в России

В 2022 году рынок рекламы в России упал на 26%, с уходом ряда иностранных рекламодателей и крупных компаний, а также площадок для их размещения. Google полностью отключил монетизацию и рекламные блоки в сервисах YouTube и Google Ads, TikTok официально не работает и не поддерживается в России. Возможности и сами площадки для размещения рекламы сильно изменились и это надо учитывать.

Основными площадками для рекламы стали социальные сети VK и Одноклассники, которые также предлагают медиаинвентарь в составе продуктов MyTarget (принадлежит VK).

Также становится актуальной реклама в поисковых продуктах Яндекса, таких как Директ (Поиск), Карты, Навигатор и РСЯ (рекламная сеть Яндекса). Не менее актуальны реферальные программы, сайты-купонаторы (промокоды) и контент маркетинг, который очень сильно изменился в 2022 году. Если раньше подобные (неохватные с точки зрения бизнеса) площадки играли вспомогательную или второстепенную роль, то сейчас они вносят ощутимый вклад с точки зрения бюджетов и медиа сплита. Именно нативная реклама и контент-маркетинг получили преимущество в ситуации, когда часть площадок недоступна, а трафик новостных и медиа-порталов при этом не изменился или даже немного вырос.

Вывод

Таким образом, диджитал-рынки Казахстана и Узбекистана имеют много схожего: высокая цифровизация, рост инвестиций в диджитал-сегмент, предпочтение мобильного трафика и многое другое.

Несмотря на это каждая страна имеет свой путь развития и предпочтительные каналы коммуникации — что в целом связано с потребительскими привычками и другими способами потребления медиа и видео контента.

Резюмируя вышенаписанное, можно сделать следующий вывод: каждый рынок из рассмотренных, с точки зрения продвижения и каналов коммуникации, имеет свои сильные и слабые стороны, но сказать однозначно, что он в чем-то лучше или хуже другого, будет неправильным. Именно понимание специфики рынка и его особенностей при планировании рекламы и запуске кампаний, открывают для возможности получения максимального результата в оптимальные сроки. Поэтому, прежде чем запускать или инвестировать в определенные каналы в каждой из перечисленных стран — важно ознакомиться с их особенностями и различиями.