Как ежик в тумане

Рынки интернет-рекламы в Казахстане и России отстоят друг от друга примерно на 3–5 лет, постепенно сближаясь. И, как утверждают эксперты, ничтожно мала для нашего рынка вероятность «своего, уникального пути развития», скорее всего, наш рекламный рынок будет развиваться последовательно, по схожему с российским сценарию.

«Поэтому модели, креативные идеи и подходы, сработавшие на других рынках, которые развивались раньше и быстрее, будут работать и здесь», — считает Андрей Чернышов, генеральный директор Isobar в России и СНГ. Своеобразный «мини-аукцион неслыханной щедрости» таких идей устроили российские рекламщики в рамках состоявшейся в Алматы конференции «Рынок рекламы в странах Центральной Азии и Кавказа: прогнозы, тенденции, подходы», организованной группой компаний TFF/Aegis Media Центральная Азия.

Хотя относительно рынка интернет-рекламы ни у кого нет ясного понимания, что здесь происходило или будет происходить, были взлеты и падения, но нет понятных тенденций, считает Алексей Катков, коммерческий директор Mail.ru.

По его данным, рост объема этого рынка немного отстает от роста объема аудитории, и в России, и в странах СНГ аудитория растет быстрее, чем деньги, при этом доля интернет-рекламы как медийной, так и контекстной, несмотря на кризисные явления в экономике, увеличивается. «В этом году мы ожидаем, что данный рынок будет равен порядка 25 млрд. рублей или $800 млн. Это цифры заметные для любой площадки и для любого игрока», — отмечает Алексей Катков.

В общем позитивном духе рецептов успеха от представителей российского рынка рекламы Дильмурад Рахимов, генеральный директор «Видео Интернешнл Казахстан», привел оптимистичные цифры и по казахстанскому рынку. Так, в 2010 году впервые после кризиса в нашей стране отмечается рост не только в телевизионном сегменте рекламы, но и в сегменте всех остальных медиа. По оценкам компании «Видео Интернешнл Казахстан», в текущем году рекламный рынок может дать около $172 млн., с учетом НДС, таким образом, показав рост примерно на 15%. Рост телевизионной рекламы в 2010 году по сравнению с 2009 годом составит около 10%, 18% рост отмечается по сегменту печатных СМИ, значительно растет наружная реклама — примерно 35%, 20% рост по сегменту радио, а самый большой рост демонстрирует рынок интернета — 50%. Но несмотря на большой процентный рост по сегменту интернета, в абсолютных цифрах этот рынок еще очень мал в Казахстане.

Интересно, что аудитория, которая активно использует интернет, значительно меньше смотрит ТВ, отметил г-н Катков. Так, россияне, у которых дома нет доступа к интернету, в мае 2010 года в среднем смотрели ТВ 243 минуты в сутки, а те россияне, у которых есть доступ к интернету, смотрели ТВ 193 минуты в сутки. Разница очень существенная. Получается, что для этой категории лиц качество и объем информации, потребляемой из интернета, достаточно для того, чтобы не смотреть ТВ.

По словам г-на Чернышова, уровень проникновения интернета в нашей стране на данном этапе примерно сопоставим с российскими показателями 2006 года. Именно тогда доля интернет-рекламы в общем рекламном рынке России составляла 1,5%, которые сейчас этот сектор демонстрирует в Казахстане. Интересно одно предположение: если в этом году казахстанский рынок интернет-рекламы достигнет 2%, то по общему объему денежной массы наш рынок можно будет считать более развитым, чем российский в аналогичный период времени.

«Интернет-реклама в Казнете сейчас проходит стадию доступного медиа с элитной аудиторией, которую Рунет прошел в 2004–2005 годах», — говорит Андрей Чернышов. Это молодые, социально активные люди, у которых доход выше среднего, а состав аудитории определяет и состав рекламодателей. Соответственно, эта по-своему отфильтрованная аудитория очень интересна банковскому сектору, автодилерам, ИТ, телекоммуникационным компаниям.

По оценкам экспертов, цены на рекламу в этом сегменте пока очень низкие. Так, по данным Isobar, средняя стоимость контакта составляет $0,7.  Но в ближайшие несколько лет цены на интернет-рекламу вырастут достаточно существенно. «Поэтому сейчас есть уникальная возможность прийти в эту нишу, когда в принципе все уже готово, но пока еще дешево», — отмечает Андрей Чернышов.

Интернет-реклама позволяет делать гораздо более интересный и запоминающийся креатив, чем любые другие медиа. Так, к примеру, говоря о конкретных кейсах, он посоветовал казахстанским рекламщикам задуматься не просто о размещении банковской рекламы, а о построении бренда в интернете. Для этого, конечно, необходимы определенная смелость, бюджет, в 1,5–2 раза превышающий бюджеты конкурентов, наличие продуктов, нацеленных на интернет-аудиторию, а также размещение на максимально охватных позициях.

Реклама автомобилей в интернете само собой должна быть креативной, запоминающейся и вызывающей максимальный интерес к рекламируемой марке. А в качестве примеров успешно реализованных стратегий г-н Чернышов назвал первую в Рунете видеорекламу Mitsubishi Pajero (2004 год) в баннерах, ролик-победитель Каннских львов Mini Clubman (2007 год), а также ролик-победитель ADCR Volkswagen Toareg (2009 год).

Очень значимой тенденцией стало движение глянца в интернет, чтобы передать тактильное ощущение глянца, размещать красивое видео и качественные фото.

Среди трендов, на которые казахстанским компаниям, занимающимся рекламой, следует обратить внимание, Алексей Катков назвал приход в интернет ТВ-контента через проекты, агрегирующие профессиональный видеоконтент. По его словам, в России все больше потребителей предпочитают смотреть официальное видео, нежели использовать торент-треккеры, потому что внутренне не всем комфортно жить, осознавая, что ты используешь заведомо пиратские вещи.

В целом, по словам г-на Чернышова, потребители стали более требовательными, а мир охватила волна всеобщей цифровизации, которая делает более доступной любую информацию. С одной стороны, это упрощает задачи маркетологов — пользователи в социальных сетях, форумах, блогах выкладывают много личной информации, с другой стороны, потребители ждут такой же открытости и от компаний-рекламодателей. Поэтому принципы открытости в мире выносятся даже в слоганы компаний.

Мир становится мобильным не только для «поколения большого пальца», он становится мобильным для всех. По данным демографов, общество по всему миру стареет, и эту тенденцию тоже должна учитывать реклама. Население смещается в группу старшего возраста, но это политически и социально активные потребители, использующие мобильные девайсы. Сегмент пользователей старше 50 лет растет и в интернете.

Еще один тренд, оставшийся с кризисных времен, — экономия. Люди стали меньше тратить и больше задумываются о том, как они тратят. В таких условиях новым видом бизнеса могут стать забытые со времен Советского Союза прокаты, которые тогда для многих людей были единственной возможностью обладать какими-то вещами. Особенно этот тренд актуален в отношении вещей, которые являются скорее имиджевыми, а не предметами повседневной необходимости. Сейчас в мире в так называемое временное пользование сдается все: от велосипедов и автомобилей до эксклюзивных украшений и дизайнерских нарядов.

Если рекламным компаниям взять на вооружение полученные идеи, можно рассчитывать на хороший, ощутимый эффект. По словам казахстанских экспертов, в следующем году наш рекламный рынок может показать уверенный рост. Так, по прогнозам компании «Видео Интернешнл Казахстан», в 2011 году весь рынок казахстанской рекламы составит примерно $193 млн. c учетом НДС, рынок телерекламы может составить примерно $115 млн. В процентных значениях мы увидим уверенный рост: примерно 12% по всему рынку и 10% по телевизионному сегменту.