Страховой сектор Казахстана в преддверии digital-революции?

Современные цифровые технологии активно проникают на отечественный рынок. И, конечно же, они не обошли стороной и финансовую сферу. Наряду с банками, отечественные страховые компании стали уделять все больше внимания продвижению своих продуктов и услуг в онлайне. Оно и понятно, ведь в стране с каждым годом увеличивается количество интернет-пользователей и стабильно растет рынок электронной коммерции, как в В2С, так и в В2В сегментах.

По оценкам экспертов, размер рынка электронной коммерции в Казахстане в 2016 году составил порядка 660 млн долларов США. Понятно, что львиную долю этого рынка занимают товары. Тем не менее, как показывает практика, именно услуги ввиду отсутствия логистических процедур развиваются наиболее активно, стоит им только выйти в интернет. То же касается и страхования — его переход в онлайн, несомненно, сулит хорошие перспективы.

Однако пока онлайн-страхование в Казахстане не развивается из-за отсутствия законодательного регулирования. Большинство казахстанских страховых компаний реализовали на своих сайтах функции онлайн-заказа полисов или онлайн-калькуляторы. Но о полноценных электронных страховках речь пока не идет.

Тем не менее, некоторые компании, так или иначе, уже внедрили онлайн-страховки. Например, в «Сентрас Иншуранс» рассказали об одном из достижений компании — запуске продукта добровольного комплексного страхования авиа- и ж/д-пассажиров от таких рисков, как несчастный случай, задержка или отмена рейса, утеря багажа, невозможность вылета по причинам, связанным с состоянием здоровья или порчей имущества. По причине дешевизны продукта (средняя страховая премия составляет 968 тенге), а также объема продаж свыше 1000 полисов ежедневно, было принято решение сделать продукт полностью электронным, с доставкой полиса на e-mail клиента. Речь идет именно о добровольном страховании, по которому нет законодательного ограничения.

Однако если говорить о полномасштабном развертывании, игроки рынка вот уже несколько лет готовятся к появлению электронных страховок, говорят о намерении запустить свои системы в самые кратчайшие сроки, ожидая лишь решения регулятора. Как нам рассказали в Ассоциации Финансистов Казахстана, соответствующий законопроект («О внесении изменений и дополнений в некоторые законодательные акты РК по вопросам страхования и страховой деятельности») сейчас находится в мажилисе, и ожидается, что он будет принят до конца первого полугодия. Именно тогда страховые компании смогут начать полноценный переход к онлайн-страховкам, а население будет избавлено от посещения офисов и посредничества страховых агентов.

Все зависит от точки зрения

Сами же казахстанские страховщики расходятся во мнениях касательно определения термина «онлайн-продажи». Действительно, что, собственно, считать онлайн-продажей? Относить ли сюда продажи, совершенные с помощью онлайн-заявок на сайте и обработанные call-центром с последующей доставкой полиса на бумажном носителе и с оплатой наличными курьеру? В АО «Страховая компания «Сентрас Иншуранс», например, такие продажи учитывают в качестве онлайн-продаж. Вместе с тем компания выражает надежду на скорое появление полноценных электронных страховых полисов, хотя и высказывает некоторый пессимизм касательно развития ситуации.

«Внедрение электронных полисов расставит все точки над «i» в этом вопросе и четко зафиксирует определение онлайн-продажи, — считает Бейбит Турысбеков, председатель правления АО «Страховая компания «Сентрас Иншуранс». — Однако вряд ли в этом году можно ожидать запуск онлайн-страхования по ОС ГПО ВТС, который способен вызвать скачкообразный рост рынка. А объемы продаж по добровольным видам страхования по-прежнему оставляют желать лучшего».

Олег Ханин, председатель правления СК «Коммеск-Өмір», сообщил, что компания подобные продажи также учитывает как «онлайн», однако считает, что полноценной онлайн-покупкой такое приобретение назвать нельзя, поскольку в рамках действующего закона оговаривается только печатная форма договора. Сейчас доставка полисов клиентам осуществляется курьером, а не по электронной почте. Это сводит на нет основные преимущества онлайн-страхования — экономию времени и денег, отсутствие необходимости возить полис с собой, когда речь идет об автовладельцах, возможность удаленной подачи заявления о страховом случае, проведение оценки размеров причиненного вреда и получение страховой выплаты через сайт.

Но в целом, крупные игроки рынка согласны с тем, что внедрение полноценного онлайн-срахования даст новый толчок рынку, хотя и принесет страховщикам много вызовов, по крайней мере, в первое время. Новые цифровые продукты могут стать точками роста как в части увеличения продаж, так и для улучшения сервиса. Для того чтобы страхование было персонализированным, казахстанские страховые компании начали запускать мобильные приложения, зарубежные страховщики — сервисы онлайн-консультации с чат-ботами в мессенджерах, применять технологии умного страхования и Интернет вещей. В то же время специалисты ссылаются на российский опыт и опасаются, что внедрение онлайн-страхования вызовет увеличение количества мошеннических действий.

«В России, где онлайн-страхование действует с середины 2015 года, его доля пока не превышает 12-15%. Причем, российские страховщики столкнулись с рисками киберугроз и необходимостью защиты персональных данных, а также с созданием сайтов-клонов, с помощью которых мошенники похищают деньги клиентов. В то же время, для страховщиков онлайн-страхование — это хорошая возможность для дальнейшего развития своих информационных систем и перехода достаточно консервативной отрасли на новый технологический уровень. Усилия будут направлены на модернизацию существующих IT-систем и автоматизацию бизнес-процессов, развитие сайтов с онлайн-обслуживанием, создание веб-сервисов, мобильных приложений, интеграцию с другими отраслями. Параллельно с подготовкой к внедрению электронного полиса будут решаться вопросы и по обеспечению информационной безопасности онлайн-сервисов. Если в 2018 году законодательно введут электронный полис, то это станет двигателем страховой отрасли в части развития цифровых технологий и IT-инфраструктуры, что отразится на увеличении доли онлайн-страхования», — говорит Олег Ханин.

Какой он, рынок, которого нет?

И все-таки, уже сегодня страховщики готовы говорить об объемах рынка онлайн-страхования в Казахстане. Посмотрим для начала на мировую практику. Так, весь рынок онлайн-страхования в Европе в 2016 году оценивался в 100 миллиардов евро. В Великобритании, например, через интернет продается уже более 50% страховок.

Казахстанский рынок онлайн-страхования, по мнению Бейбита Турысбекова, в 2017 году оценивался примерно в 500 млн тенге, с незначительным приростом в текущем году. Процент онлайн-продаж от общего объема у этой СК составил 2,66%. Похожего мнения придерживается Олег Ханин из «Коммеск-Өмір», отмечая, что объем рынка онлайн-страхования составляет порядка 2-5% от общего объема. Эта страховая компания показала двукратный прирост по интернет-продажам в 2017 году относительно предыдущего года.

А вот председатель правления СК «НОМАД Иншуранс» Даурен Иманжанов более смело подходит к оценке, говоря о 5-кратном росте рынка за последние несколько лет. Пока компания фиксирует ежемесячно порядка 800 заявок на страхование через интернет-магазин, что не много в общем объеме продаж. Однако в перспективах Даурен Иманжанов не сомневается: «Причин тому несколько. Во-первых, самый популярный продукт, обязательное автострахование, дорожает каждый год (вернее, повышается МРП, к которому привязаны страховые тарифы), отчего, в свою очередь, увеличиваются объемы собранных премий. Во-вторых, увеличивается проникновение страхования, что говорит о том, что казахстанцы стали больше страховаться. В-третьих, страховые компании совершенствуют сервис, поэтому все больше людей предпочитают оформить полис онлайн. Сам рынок не стоит на месте: все больше страховых компаний идут в онлайн, даже те, кого раньше это не интересовало, растет число страховых агрегаторов, появляются проекты, для которых страхование — один из способов монетизации, растут рекламные бюджеты, а конкуренция в поисковиках становится жестче. В 2017 году сборы нашего интернет-магазина выросли на 65%. Это хороший результат, но в этом году мы планируем достичь еще более высоких показателей. В преддверии внедрения электронного полиса рынок оживился, поэтому мы ждем, что в 2018 году он увеличится в несколько раз».

Реклама, в отличие от страховок, уже в онлайне

Так что, пока казахстанским страховщикам интернет полезен в первую очередь с точки зрения продвижения. Учитывая ключевые глобальные тенденции последних лет, именно digital-пространство становится основной площадкой для размещения рекламы. Между тем, большинство казахстанских страховых компаний до сих пор использует печатные СМИ, ТВ и наружную рекламу, а также радио, директ-мейл и промо-продукцию. Если говорить о digital-инструментах, здесь можно отметить контекстную рекламу и рекламу в социальных сетях. Так, практически все страховые компании имеют страницы в Facebook и Instagram, а некоторые — еще и в Yotube, Vkontakte и Twitter. Используют и поисковую оптимизацию (SEO).

Эти инструменты используются страховщиками для различных целей. К примеру, социальные сети чаще всего выступают как канал коммуникации, для увеличения информированности о компаниях и их услугах, создания благоприятного образа в глазах общественности, повышения лояльности аудитории. Корпоративные же сайты используются для информирования клиентов и нередко для генерирования лидов (заинтересованных клиентов, которые оставили свои данные, заполнили анкету, рассчитали стоимость полиса, заказали полис и т. д.). Для этих же целей используется контекстная и баннерная реклама.

Если проанализировать расходы страховых компаний на онлайн-продвижение, то согласно данным Netpeak стоимость перехода через рекламную сеть Яндекс в страховом секторе Казахстана за IV квартал 2017 года составила 35-52 тенге, в сети Google — 35-43 тенге. В зависимости от видов страхования, стоимость контекстной рекламы тоже менялась. К примеру, в секторе страхования жизни цена переходов в сети Google составила 62-68 тенге (ретаргетинг был 18-20 тенге), а в сети Яндекс — 30-35 тенге (ретаргетинг — порядка 33-38 тенге). Основные продажи у страховых компаний в Казахстане идут через Google: в среднем, примерно 45-47% лидов приходят через контекстную рекламу в этой поисковой сети.

«Наиболее эффективной из платных инструментов продвижения мне представляется контекстная и контекстно-медийная реклама в сети Google Adwords, из условно-бесплатных — органический трафик, хотя, к сожалению, мы пока не наблюдаем уверенного роста количества поисковых запросов, связанных с приобретением страхового полиса онлайн на протяжении последних 2-3 лет, — рассказывает Бейбит Турысбеков. — В 2017 году мы сознательно отказались от любых активностей по продвижению собственного сайта в пользу развития партнерского направления, поэтому у нас практически не было рекламы. Тем не менее, наш интернет-магазин страхования Kupipolis.kz является безусловным лидером рынка со сборами премий, превышающими 25 млн тенге в месяц, и занимает первые места по популярным поисковым запросам, касающимся страхования в органической выдаче».

Помимо традиционных каналов местный страховой рынок активно осваивает продажи через чатботы и мессенджеры. А вот партнерские сети (CPA) в страховом секторе развиты очень слабо. В целом, если охарактеризовать общими словами, отечественный страховой сектор использует инструменты digital-маркетинга, но не так эффективно и не в таком полном объеме, как банки. Вместе с тем, очевидно, что наиболее активные игроки стараются выбрать сбалансированную digital-стратегию и использовать преимущества, которые дают различные каналы.

«Коммеск-Өмір уделяет большое внимание развитию дистанционных цифровых каналов обслуживания, корпоративного сайта, call-центра. Наш сайт продолжает удерживать первые позиции в выдаче по самым высокочастотным запросам по страхованию. В ближайшее время он будет обновлен с упором на эргономичность, полезность, простоту, учитывая предстоящее введение электронного полиса. В комплексном digital-продвижении у нас задействованы такие рекламные инструменты, как поисковое продвижение, контекстная реклама, социальные сети, партнерские программы, баннерная и тизерная реклама, E-mail-маркетинг», — рассказал Олег Ханин.

В связи с этим возникает резонный вопрос: в каком направлении будет двигаться маркетинг, в том числе digital-маркетинг в страховом секторе Казахстана? По мнению Дмитрия Юхневича, генерального директора компании Linkprofit, страховой сектор ожидает настоящая диджитал-революция, причем уже в этом году. Страховые компании будут постепенно уходить от дорогой наружной, печатной и ТВ-рекламы, и перераспределять свой бюджет в пользу каналов digital-маркетинга: «Учитывая грядущие изменения в законодательстве Казахстана в сфере страхования и ожидаемый запуск онлайн-страхования летом 2018 года, можно с уверенностью прогнозировать, что ландшафт маркетинговых активностей страховых компаний основательно поменяется. Страховые компании в очень короткие сроки откажутся от услуг агентов и выстроят прямой контакт с клиентами».

Большой трафик будет генерироваться на корпоративные сайты или продающие лендинги через различные инструменты digital-маркетинга, в том числе СРА-сети. Страховщики начнут активно развивать свои онлайн-каналы, а также расширять свои источники целевого трафика. И если раньше лидерами рынка были страховые компании с разветвленной сетью страховых агентств, то в этом году лидерами станут те, кто сможет быстрее других развить свои онлайн-каналы и занять позицию в информационном поле своих клиентов.

«До настоящего времени у страховщиков не было возможности продавать страховые полисы онлайн. В лучшем случае они могли добиться заполнения заявки онлайн, но продажа страхового полиса все равно происходила в оффлайне. А сейчас ситуация кардинально поменяется и, учитывая возрастающий спрос на услуги CPA-сетей на территории РК, можно смело говорить о том, что в скором времени они станут основным источником целевого трафика для страховых компаний», — считает Д. Юхневич.

Здесь достаточно интересно выглядит позиция СК «НОМАД Иншуранс». Компания позиционирует себя в качестве старожила электронной коммерции, отмечая, что первый интернет-магазин этой СК был запущен еще в 2013 году, а онлайн-продажи осуществлялись уже задолго до его запуска. Присутствие в онлайне — одна из важных задач, при этом упор планируется делать не на действующие инструменты (интернет-магазин, социальные сети, e-mail-рассылку), а на открытие новых каналов продаж. Компания запустила мобильное приложение, которое уже «продает», а также реализовала несколько проектов с партнерами рынка e-commerce.

«Останавливаться на достигнутом мы не хотим — на 2018 год уже запланированы запуск нового сайта и нескольких крупных партнерских проектов. Мы ждем внедрения электронного полиса уже несколько лет, поэтому сбавлять темпы не планируем. Более того, в 2017 году мы провели масштабную подготовительную работу: усовершенствовали собственную CRM, отточили процесс обработки онлайн-заявок и доставки. Все это для того, чтобы наши клиенты получили не только надежную страховую защиту, но и удобный сервис», — говорит Даурен Иманжанов.

А теперь предлагаем немного пофантазировать

Каким будет идеальное будущее страхования? Ведь спектр возможностей не ограничивается лишь электронными полисами. Представители страховых компаний достаточно серьезно рассуждают об инновациях. Они говорят о целом направлении в отрасли, так называемом «иншуртехе», по аналогии с финтехом. В первую очередь это телематика в автостраховании, которая применяется для контроля стиля вождения клиента и персонального подхода к его тарификации, а также для оперативной помощи при ДТП. Казахстанские страховщики уже делали попытки использования телематики, но учитывая специфику рынка, она пока не прижилась. Изучается и вопрос использования беспилотников для предварительной оценки автотранспорта при заключении договоров АвтоКАСКО или оценке причиненного ущерба при ДТП, а также исследуются вопросы использования биометрии и идентификации страхователя.