Виктор Елисеев увидел в блогерах пользу

В рамках конференции MobiEvent-2017 известный продюсер рассказал о том, как в компании видят ситуацию с потреблением медиа в Казахстане, представил экспертные оценки емкости рынка медиарекламы и рассказал о трендах, которые видят в компании.

Как меняется потребление медиа

На горизонте 7 лет с 2010 по 2016 годы, по его словам, заметны несколько сильных трендов. Первое — потребление прессы драматически падает. За этот период оно упало на 38%. При этом возникает ощущение, что эта оценка выглядит заниженной — субъективно падение ощущается сильнее. Второе — растет потребление медиа в ресторанах, в торговых центрах, в автомобилях. «Если ваши продукты связаны с этими местами, то знайте, что этот тренд будет наблюдаться и дальше, ведь современный человек потребляет медиа не только дома», — комментирует Виктор Елисеев. Третье — «сумасшедший» рост интернета — 183% по сравнению с 2010 годом.

Кто и как потребляет медиа в Казахстане? «Чем старше люди, тем меньше потребляют интернет», — говорит CEO Select Communication. При этом, несмотря на опасения, ТВ хоронить еще рано. «Несмотря на то, что многие говорят, что они не смотрят ТВ, это не совсем так. Они потребляют продукцию, созданную на телеканалах, просто смотрят ее в том же интернете», — поясняет Виктор Елисеев. По его словам, от ТВ никуда не уйти, а видео в онлайн становится агрессивно растущим слотом. «Если у вас до сих пор нет окошечка с видосом, то обязательно предусмотрите его», — советует он.

Здесь следует отметить, что в противовес потенциалу, который имеется в части видео в онлайн, доля баннерной рекламы падает и будет падать дальше. «В нашу страну приходят перфоманс-инструменты и один из основных — это программатик», — резюмирует CEO Select Communication.

Портрет казнетчика

Аватар интернет-пользователя Казахстана таков: основная аудитория (11 млн, 82%) старше 15 лет, что в общем-то очевидно. Больше 9 млн из них имеют аккаунты в соцсетях, около 8,5 млн — пользуются мобильным интернетом (77%), более 7,5 млн активно потребляют видео в интернете. «Это очень интересно — онлайн-видео в интернете растет с каждым днем. Показатели Youtube просто зашкаливают в Казахстане — у нас его смотрят больше, чем в России и в Украине», — продолжает он.

Кстати, как выяснилось, 81% населения посещает казахстанские сайты. И картина тут за последние несколько лет кардинально поменялась в пользу Казнета — еще 5 лет назад казахстанская аудитория была развернута в сторону российских сайтов.

Среднее время потребления интернета в Казахстане составляет 2,5 часа в день. И эта цифра растет. При этом исследования говорят, что каждый казахстанец проводит возле телевизора 4,5 часа в день. В ряде случаев, речь идет о фоновом телесмотрении и кроссмедийном потреблении.

Интересно, что Западный Казахстан лидирует в потреблении интернета — здесь уровень проникновения составляет 90%. В целом же, по словам Виктора Елисеева, рост его проникновения в Казахстане замедляется.

Рынок, собственно

Как выглядит рынок медиарекламы в Казахстане? Цифра, которая отождествляет его, по словам CEO Select Communication, «смешная» — всего 38 млрд тенге. «Это ни о чем, это вилла в Майями», — комментирует эту цифру Виктор Елисеев. При этом, лишь 10% — это то, что связано с digital. В абсолютном значении — это менее 4 млрд тенге. Структуру этого рынка понять непросто, но, по его словам, доля контекстной рекламы растет очень агрессивно: лишь за год основные игроки увеличили ее вдвое. «В целом, получается, что 50% всего рынка digital принадлежит Google и Yandex, причем, доля Google здесь превалирующая — порядка 75-80%», — делится оценками он.

Телевидение в Казахстане остается главным бенефициаром рекламных бюджетов — около 56% от всего медиапирога, что, кстати, больше, чем в России (42%).

Электронная коммерция — не пересчитать

Представил свой экспертный взгляд Виктор Елисеев и в части объема рынка электронной коммерции. В Казахстане, по его словам, около 2 тысяч интернет-магазинов, при этом, некоторые ниши не принадлежат казахстанским игрокам — одежда и обувь. Казахстанские компании же «рулят» в сегменте продаж компьютерной и бытовой техники. Вообще, около 1 млн казахстанцев заказывают товары в интернете. «О емкости рынка электронной коммерции. Мы пытались „поженить“ данные из разных источников, но это оказалось не так просто. В итоге мы вывели собственную экспертную оценку на уровне 700 млн долларов США», — делится Виктор Елисеев. При этом лишь каждый третий казахстанец покупает товары в отечественных интернет-магазинах. Предпочтения у потребителей смещены в сторону одежды и обуви — таковых среди казахстанских интернет-шоперов 58%. 20% покупают в онлайн продукты питания, а 12% — лекарства. Средний чек находится в диапазоне от 5 до 25 тысяч тенге — это почти половина всех покупок в онлайн.

Так почему же Елисеев увидел в блогерах пользу?

«В Казахстане есть волшебный инструмент digital-маркетинга. И ни один рынок в СНГ не сравнится с ним по влиянию — это блогеры. Доверие к ним довольно высокое. Сложно объяснить этот феномен, но это так», — говорит он, добавляя, что после нескольких кейсов, где были задействованы блогеры, он полностью изменил отношение к эффективности компаний с их участием. «Удивительно, но конверсия продаж оказалась очень высокой. Против контекста — это 2,5 раза. Как это объяснить я не знаю. Вообще, блогеры стали более меркантильными, стали продаваться через Сеть», — резюмирует он.

Рынок будет расти

По оценке Виктора Елисеева, 2017 год рынок может закончить на позитивной ноте. Его рост может составить 8% — до 41 млрд тенге. При этом перераспределение долей внутри основных каналов продолжится. Максимальный потенциал в этой части — у цифровых инструментов. И здесь уместно сравнить ситуацию с той, что заметна на российском рынке. В 2016 году по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России рынок рекламы вырос на 11% — до 360 млрд рублей (6,26 млрд долларов США). Доля интернет-рекламы в этом пироге 38%. В Казахстане — лишь 10%.