Панацея или рабочий инструмент?

На одной чаше виртуальных весов — важность и нужность построения максимально доброжелательных и долгосрочных отношений с потребителем товаров или услуг компании. На другой — малопонятные программные продукты, которые призваны облегчить жизнь в первую очередь продавцов и маркетологов, но почему-то от их внедрения жизнь у иных менеджеров только усложняется… Менеджер по маркетингу и развитию бизнеса компании Amazing Kazakhstan (компании, которая предлагает комплекс программных продуктов, в том числе и CRM) Валихан Алишев поделился с редакцией «МТУ» своим видением разрешения этой дилеммы.

— Валихан, многие руководители ставят знак равенства между CRM и программным продуктом. Так ли это на самом деле?

— CRM — программное обеспечение? И да, и нет. Правильнее было бы сказать, система CRM — это платформа для реализации определенной идеологии. В данном случае идеологии эффективных отношений с потребителями. Любая система автоматизации бизнеса — это в принципе определенная идеология, которая выражается затем в политиках, методиках, процессах, правилах и процедурах, которые помогают предприятиям добиваться лучшей управляемости бизнесом. Нелишне будет отметить, что системы управления бизнесом, и CRM в частности, — это попытка внедрить лучший опыт в той или иной области менеджмента, так называемые «лучшие практики». Внедрение CRM-системы — это новая ступень развития организации, к которой руководители приходят через осознание своих ограничений в текущей ситуации и видение более широких перспектив.

— Некоторые консультанты считают, что время CRM в РК еще не наступило, и бурный рост экономики, и неразвитая конкуренция позволяют расти без «лишних» инструментов маркетинга. Есть ли тесная связь между необходимостью внедрения CRM и изменением конкурентной среды?

— Несомненно, решение о внедрении CRM-системы должно прийти через осознание того, что более эффективная работа с рынком потребителей становится одним из важных факторов успеха бизнеса. Более качественный, чем у конкурентов, сервис, определение новых потребностей и более узкая и четкая сегментация рынка, повышение эффективности работы отдела продаж… Руководители, как правило, задумываются об этом, когда рынок насыщен предложениями, и у потребителей появляется возможность выбора. И, соответственно, критериев оценки выбора становится больше. Сегодня такую ситуацию можно наблюдать в большей степени на рынке финансовых услуг. Здесь относительно много игроков, и хотя рынок еще далек от насыщения, борьба за потребителя усиливается. Именно поэтому сегодня интерес к CRM в первую очередь проявляют розничные и универсальные банки и страховые компании. Развитие CRM в Казахстане не происходит равномерно, это нормальная ситуация. Одни отрасли сегодня нуждаются в CRM в большей степени, чем другие, но рынок эволюционирует, а вместе с этим потребность в новых маркетинговых инструментах рано или поздно возникнет в новых отраслях.

— О необходимости внедрения CRM не рассуждает разве что ленивый. Так ли это на самом деле? Есть ли такая необходимость в продукте сейчас? Если нет, то когда она появится?

— Однозначного ответа нет. Это вопрос идеологии компании, или, если хотите, ее религии. Клиентоориентированные компании, работающие в конкурентной среде, к этому должны прийти со временем или уже сейчас инициируют проекты внедрения CRM. Эффективные отношения с потребителями можно наладить и без автоматизированной системы CRM, если лояльность клиента для владельцев и менеджеров бизнеса является приоритетом. Но технология помогает в реализации более эффективной клиентоориентированной стратегии. Но прежде чем принимать решение о внедрении CRM, необходимо задать себе и такие вопросы: «А отлажен ли в компании финан-совый менеджмент?», «Эффективно ли работают логистические процессы?»… Не стоит забывать, что CRM — это часть общей инфраструктуры бизнеса, где все взаимосвязано и результативность операций зависит от общей гармонии.

— Почему многие попытки внедрения CRM в казахстанских компаниях заканчивались провалом?

— Пока рано утверждать, что в нашей стране таких попыток было много. История внедрения CRM в Казахстане не такая продолжительная, чтобы делать общие выводы о неуспехе или успехе CRM на нашем рынке в целом. Но в мировой практике действительно, по некоторым оценкам в 60% случаев, результаты внедрения проектов CRM не соответствовали ожиданиям бизнеса. Одна из распространенных называемых причин такого явления — сами ожидания бизнеса в отношении CRM оказываются завышенными. Технология зачастую продолжает восприниматься как самодостаточный способ решения всех проблем. А ведь в реальности все не так. Технология — это медиум, посредством которого компании реализуют свои амбиции, стратегии, лучший опыт, политику и процедуры. Человеческий фактор здесь играет первостепенную роль. Поэтому компаниям важно найти надежного и высокопрофессионального партнера, который помог бы сформировать реалистичные ожидания и создать эффективную систему управления проектом внедрения CRM.

— Стоит ли малым и средним компаниям тратить деньги на софты, если они так или иначе хотят внедрить CRM, или можно обойтись «малой кровью», используя доступные программы?

— Существуют разные по масштабу и сложности решения для разных бизнесов. Но я знаю, что не только малые, но зачастую и средние, и крупные предприятия не могут качественно наладить доступными им средствами даже элементарный contact management — ведение учетных карточек клиентов. То есть решения, которые позволят разным по масштабам предприятиям улучшить работу с клиентами при оптимальном объеме инвестиций, доступны, но все опять упирается в вопрос политики и процедур. Вопрос, как мне кажется, состоит не столько в том, какую систему или промежуточное решение выбрать, а в первую очередь в том, осознает ли компания необходимость перемен и внедрения определенной дисциплины в работе с клиентами. Если ответ положительный, тогда можно переходить к оценке возможных решений, которые соответствовали бы уровню амбиций и реальных возможностей компании.