Олеся Москалевич, Dostyk Plaza: пока у вас нет данных, вы будете принимать неправильные решения

Директор по маркетингу и рекламе алматинского торгово-развлекательного центра Dostyk Plaza Олеся Москалевич рассказала в интервью Profit.kz о Big Data и о том, как искусственный интеллект и глубокая аналитика могут изменить правила игры и парадигму конкуренции среди ТРЦ в Казахстане.

— Олеся, зачем вам понадобился «Коммерческий отчет по геолокации» от «Кселл»? Какие цели вы преследовали?

— Бизнесу нужно знать, куда развиваться. Знать, насколько эффективен маркетинг. Ты всегда должен сравнивать себя с другими игроками рынка. И очень сложно понять, действительно ли ты хорош или это только твое субъективное мнение. Ведь часто бывает так, что личное мнение о своих достижениях или показателях бизнеса не соответствует действительности. И нам очень важно было понять, где мы по отношению к нашим конкурентам, по отношению к рынку, какова динамика рынка и увидеть связь сезонности с потребительским поведением. Простой пример: вы можете говорить, что выросли на 30% и считать, что вы эффективны, а рынок тем временем вырос на все 50%, и это уже совсем другая реальность.

— А что изменилось конкретно? Вы изменили мнение о себе?

— Мы, по крайней мере, стали видеть рынок, потому что когда у тебя нет данных, ты просто не можешь анализировать, делать выводы. Допустим, ты падаешь по посещаемости, и ты думаешь, что все очень плохо и акционеры точно будут недовольны. Думаешь о том, почему все акции и маркетинговые инструменты не работают, а ведь раньше все было хорошо. Но когда ты видишь ситуацию на уровне отчета от «Кселл», а он дает полную картинку и понимание, что ситуация в общем-то выглядит иначе, — например, проявилась сезонность, которая раньше себя не показывала, так как были другие долгосрочные тренды. И по факту в данной ситуации: оказалось, что посещаемость и качественные показатели у тебя гораздо лучше рынка. Мы ведь можем видеть и анализировать динамику посещаемости, сравнивать их с теми акциями, которые проводили, оценивать эффективность маркетинговых кампаний и т.д. Иными словами, анализируем поведение посетителей, изучаем их поведенческие модели. Это огромная и очень интересная работа и для меня, как директора по маркетингу, и для нашей команды.

А сейчас мы можем на основании отчета от «Кселл» анализировать долгосрочные тренды и видеть их, связывать с макроэкономической ситуацией, выявлять поведенческие характеристики. И не только. Можно найти четкие взаимосвязи с демографическими циклами, мы можем видеть, какие модели характерны для разных сегментов рынка. В противном случае мы бы «зарылись» в самих себя и начали искать проблему там, где ее нет, а это путь в никуда. Более того, мы бы начали тратить деньги на те проекты, которые не принесут эффекта, и речь идет о миллионах тенге.

— Справедливо ли сказать, что «Коммерческий отчет по геолокации» от «Кселл» является конкурентным преимуществом для ТРЦ «Достык Плаза»?

— Перефразирую вопрос. Возьмем, например, смартфон. В нем сосредоточено огромное количество научных открытий и достижений человечества, но большинство людей смотрит картинки, использует его для общения, для селфи и игр. Отчет — это своего рода и есть смартфон. Вы можете изучать квантовую физику, а можете «зависнуть» в Instagram. Все зависит от того, кто и с какой целью смотрит на эти данные. И тут нужно сказать, что мы работали вместе с «Кселл» над этим отчетом — это был взаимовыгодный интерес: получить из этих данных максимум полезной информации. Так что тут сложился симбиоз.

— Я бы хотел спуститься ближе к практической области...

— Поскольку речь идет о Big Data, то тут есть две проблемы. Первая — очень трудно обработать этот огромный объем данных — тут нужны и технологии, и мощности, и алгоритмы. Вторая — как из этого массива взять нужные тебе данные, как привести все это в какой-то удобоваримый вид, чтобы это несло какую-то практическую пользу для бизнеса. Когда мы получили этот массив данных, мы его связали с теми данными, которые есть у нас. А у нас много инструментов — от посещаемости до социальных сетей, исследований и опросов. Иными словами, мы работали очень плотно вместе с «Кселл» в этом проекте.

Важно понять, что наша жизнь состоит из решений. Мы и никто другой принимаем решение — что для нас важно, а что нет. Тут философия такая — пока у вас нет данных, вы будете принимать неправильные решения. Вот еще пример. Допустим, вы заработали в этом месяце миллион тенге. Это много или мало? Это хорошо или плохо? Это достижение или нет? Это ни о чем не говорит — нужно смотреть на динамику, на рынок. Для нас анализ — это основа принятия решений, нельзя принимать их, не сделав анализа. Это существенно повышает вероятность того, что они верные и решения эффективные. Поэтому, чтобы понять, насколько аргументировано наше решение, нам нужны данные.

Еще пример. Относительно недавно мы, проанализировав динамику посещаемости в Dostyk Plaza, нашли наиболее оптимальные даты для проведения маркетинговой кампании. Итог — рост товарооборота в долгосрочном плане на миллиарды тенге. Это решение, которое мультипликативно отразится на стоимости компании, которая оценивается на горизонте 15 лет. Речь идет о десятках миллионов долларов. Я уверена в том, что опытный человек в «теме» за каждым графиком видит всю работу маркетинга компании. И это не громкие слова.

— Звучит убедительно.

— Да, еще это говорит о том, что мы выстраиваем грамотную маркетинговую стратегию, это подтверждение того, что мы проводим «правильные» мероприятия. И что эти кампании соответствуют нашей целевой аудитории. И еще для нас это хороший инструмент для того, чтобы отследить, правильно ли мы выбираем каналы коммуникаций. Мало того, благодаря «Коммерческому отчету по геолокации», мы можем очень точно оценить эффективность в digital, причем, в самых разных разрезах. Я вернусь к реальному кейсу. Летом поведенческие модели потребления имеют свои особенности. Например, в выходные Алматы пустеет. И понятно почему. При этом в рабочие дни делается больше покупок. Напротив, в сентябре начинается тренд и посещаемость торгово-развлекательных комплексов в weekend начинает расти, при этом разгружаются рабочие дни.

— Вы использовали эту возможность?

— Разумеется, да. В июне мы провели Fashion Fest. И мы оперировали данными, о которых мы все время говорим. Эффект оказался невероятным — это работает, мы повторим эту акцию в следующем сезоне.

— Big Data часто называют «нефтью» цифровой эпохи. Как глубоко вы намерены погрузиться в этот океан данных?

— Мы уже погрузились, причем «Коммерческий отчет по геолокации» от «Кселл» — это не единственный источник, хотя и важный. Мы широко экспериментируем и с другими инструментами при работе. Я не могу раскрыть все детали, но скажу, что мы используем Artificial Intelligence в наших digital-кампаниях. Тут нужно понимать, что тот, кто быстрее начнет использовать современные инструменты, тот будет двигаться быстрее рынка. Всегда и на всех рынках происходит именно так — новаторы получают преимущество. Возвращаясь к Big Data, хочу сказать, что мы хотим знать много — сколько людей живет в Алматы в конкретном квадрате улиц, какие у них потребительские предпочтения и поведение, что они вводили в строку в поисковых программах и т.д. Мы анализируем желания потребителей, и когда они придут к нам в ТРЦ, мы предложим лучшее решение в совершении покупки...

— Где вы находитесь с точки зрений цифровой трансформации в сравнении с конкурентами?

— Мы никогда не сравнивали себя с конкурентами в этом вопросе: вы можете загнать себя в какие-то рамки. Нам не хотелось бы это делать — тогда ты совершенно свободен для нового и неизведанного. Ты не идешь по стопам, ты выбираешь новые маршруты. Кстати, тут очень уместен конкретный опыт. Недавно наш технический директор был на профильной конференции в Дубае. У него было время посетить шоппинг-молы. И знаете, что он сказал, когда вернулся? «Мы не плохи». К чему это я? Мы не так отстаем от развитого мира, а, учитывая, что конкуренция усиливается, эволюция еще и ускоряется.

— Не удержусь и задам вопрос о том, как влияют на вас мировые тенденции — а в мире спрос на торгово-развлекательные центры падает. То же поколение X, Y, Z предпочитает онлайн...

— Нельзя напрямую транслировать ситуацию на развитых рынках на Казахстан — не всегда это уместно. Разные модели потребления, культурные различия. Конкретно к нашему бизнесу, а это большой бизнес — в него инвестировано много денег, мы регулярно приглашаем консультантов, экспертов, финансистов, чтобы они помогли нам понять большие тренды и куда нужно двигаться. Тот же Sulpak, который находится в нашем торгово-развлекательном центре: мы задаем вопрос о том, насколько влияют онлайн-продажи на вашу классическую розницу? Ответ — доля онлайн — примерно 10%. И при этом, из года в год это все те же 10%. Нет амплитуды резкого увеличения онлайн-торговли. Да, есть прирост, но он ограничен поколениями. Людям нужно видеть, прикасаться к технике — это важная часть процесса выбора и совершения покупки. Возможно, сдвиг и произойдет, но это в долгосрочной перспективе, когда «оцифрованное» поколение достигнет возраста 25-30 лет. И еще должен появиться зрелый бизнес, который без каких-либо логистических проблем обеспечит бесшовные покупки в онлайн, должны быть разрешены, наконец, проблемы и с онлайн-платежами.

— Намерены ли вы продолжать работу с «Кселл» в этом направлении?

— Это хороший вопрос. У «Кселл» есть хорошие кейсы, которые могли бы быть интересны нам. И мы сейчас работаем с оператором в этом направлении. Тут важно понять, что у «Кселл» огромные данные, мы хотим с максимальной глубиной получить выгоду от этих данных, понять, как заработать на них. Если говорить конкретно, то, как я отмечала выше, у «Кселл» мы заказали данные за несколько лет, чтобы увидеть долгосрочные тренды. Меня эта перспектива вдохновляет, я рада, что мы в авангарде этих процессов.