Из подземелья в Сеть

Кому выгодна антиреклама?

Кто такие тролли? Это загадочные и коварные существа, живущие под землей, ответили бы поклонники творчества английского писателя Дж. Р. Р. Толкиена. Это интернет-провокаторы, продвигающие негативные PR-технологии, возразили бы специалисты по коммуникациям. «&» в свою очередь попытался узнать, востребован ли троллинг в Казахстане и во сколько оценивается работа отечественных троллей.

Как стало известно «&», у казахстанских рекламных агентств существует негласный «кодекс чести», в котором предусмотрено неиспользование троллинга. «Троллинг — это провокация против конкурентов, попытка вызвать сомнения в качестве или, скажем, в технических возможностях того или иного продукта и услуги конкурентов с использованием различных интернет-форумов. Насколько мне известно, рекламные и маркетинговые агентства таких услуг не оказывают, поскольку стараются соблюдать этику и не прибегать к черному пиару, к которому можно отнести троллинг», — рассказывает PR-менеджер компании стратегических коммуникаций 2К Анна Фарленкова. По ее словам, троллинг может отпугнуть потенциальных клиентов. «Никто не знает, с кем ему завтра придется работать. Ведь этот же клиент, которого ты очернил в Сети, может прийти в твое агентство», — поясняет собеседница. Однако г-жа Фарленкова не исключает возможности, что троллями могут оказаться представители различных компаний. По ее словам, специалисты в области рекламы и маркетинга самих компаний могли бы воспользоваться этим методом черного пиара. Достаточно зайти на сайты конкурентов и оставить в гостевых книгах или форумах много сложных вопросов. «И если вопросы останутся без ответов или ответы будут неубедительными, то это кинет тень сомнения на деятельность компании. И в таком случае грамотное применение троллинга может слегка запятнать репутацию фирмы-конкурента», — поясняет г-жа Фарленкова.

Маловероятно, что рекламные компании целенаправленно занимаются троллингом, сомневается PR-менеджер компании Media Link Влад Шишков. Он считает, что никто эту услугу специально не заказывает, и поэтому троллинг в Казахстане не пользуется особой популярностью. «Наверняка специалисты по связи с общественностью знают о существовании троллинга, но редко кто прибегает к этой услуге на практике. Рынок узкий, и если кто начнет пользоваться неэтичными приемами, то об этом станет известно всем игрокам», — объясняет он. Троллинг, по его словам, не используется по назначению, то есть для продвижения какого-то проекта или для создания негативного образа. В основном тролли, оставляющие компрометирующие сообщения, пытаются удовлетворить личностную потребность в общении, предполагает г-н Шишков.

К тому же, как считает собеседник, вызывающий сомнение пост вряд ли повлияет на лояльность потребителей к тому или иному товару. «Дело в том, что в основном в троллинге используются не аргументируемые сообщения, — продолжает он. — Например, если говорить о рынке мобильных телефонов, «форумчанин» может написать, что ему не нравится интерфейс или слабый прием. Но постоянные пользователи этих товаров, бесспорно, найдут немало аргументов, чтобы доказать обратное». Но что касается сферы услуг, то здесь троллинг вполне может повлиять на мнение клиента, оговаривается г-н Шишков.

«Люди прислушиваются к мнению окружающих, потому что, в отличие от повседневных товаров, при выборе различных услуг, начиная от заказа дизайнерских работ и заканчивая организацией ивента, люди предпочитают доверять впечатлениям других», — отмечает специалист по связям с общественностью.

Между тем «&» выяснил, что в Казахстане все же существует несколько агентств, практикующих троллинг. «Стоимость услуг троллей варьируется в зависимости от сложности проекта и количества ресурсов. Если говорить о проекте небольшого масштаба, то его стоимость составляет порядка 100 тыс. тенге», — делится исполнительный директор агентства Estrella Петр Березка. Но в большинстве случаев троллинг является дополнительной неоплачиваемой услугой, добавляет он. К этому приему, по его словам, рекламные агентства прибегают для поддержания интереса к выпускаемым проектам и увеличения эффективности кампаний.

Кстати, троллям не так-то легко живется в просторах Всемирной паутины. Их провоцирующие комментарии на форумах часто отслеживаются модераторами и удаляются. «Это нечестное поведение, когда с помощью создания поддельного аккаунта продвигают определенный продукт. Мы трактуем обман пользователей как спам и боремся с ним в тех случаях, когда удается его обнаружить», — объясняют представители компании «Яндекс».

Справка:

«Википедия» называет троллями лиц, провоцирующих эмоциональную перепалку, флейм, преследующих других пользователей и таким образом нарушающих этику вежливого общения. Это слово изначально происходит не от мифологических троллей, а от термина рыбаков «троллинг», означающего ловлю рыбы на блесну. Но созвучие так прижилось, что отождествление интернет-хамов с троллями стало общим явлением и даже темой для шуток и карикатур.