Павел Злобин, Сбербанк: мы делаем акцент на прорыв в использовании больших данных

Современные банки стараются идти в ногу со временем, понимая, что цифровизация — это ключ к успеху в нынешнем цифровом мире. Зарубежный опыт показывает, что сегодня компании конкурируют не своими продуктами или услугами, а именно сервисом. То же самое справедливо и для банковской системы. Финансовым институтам, желающим не проиграть в конкурентной борьбе, важно не просто слышать своего клиента, но и быстро адаптировать свои предложения в соответствии с запросами. О том, как Сбербанк Казахстан подходит к решению этой задачи и какие технологии для этого использует, в интервью Profit.kz рассказал Павел Злобин, директор штаба розничного блока ДБ АО «Сбербанк».

— Павел, в Сбербанке реализован проект целевого маркетинга. Расскажите о нем подробнее.

— Я пришел в Сбербанк Казахстан недавно — до этого порядка 8 лет я работал в Сбербанке России. Проект, который мы здесь реализуем, на мой взгляд, смелый и интересный. Классические каналы продаж в Сбербанке развиваются достаточно динамично. Также у нас есть цифровые каналы продаж, в которые банк сейчас активно заходит. Но сами классические методы работы уже не дают тех результатов, которые мы бы хотели видеть, поэтому нам приходится искать новые подходы, применять новые продукты.

Сбербанк в Казахстане в последние два года активно развивает целевой маркетинг. Принцип «ковровой бомбардировки», когда всем клиентам предлагают разнообразные продукты, сегодня уже не актуален и малоэффективен. Поэтому мы решили формировать для каждого клиента индивидуальное предложение. Кроме того, необходимая услуга предлагается клиенту в нужное время и в нужном месте. Для того чтобы понять, кому, когда и что предложить, мы используем аналитику на основе современных IT-решений.

У нас есть инструменты SAS, которые мы сейчас используем, учимся отрабатывать эти маркетинговые кампании. Пока все делается в ручном режиме, офлайн. Сейчас банк перестраивает свою работу, и мы постараемся запустить проект в самое ближайшее время. Ориентировочно — это III-IV квартал, когда мы уйдем в цифровые каналы, используя, как раз, инструменты SAS.

— А какие преимущества дает используемое вами решение SAS?

— Для построения целевых маркетинговых кампаний в Сбербанке Казахстана мы используем решение SAS Marketing Automation, в частности, модули SAS Enterprise Guide и SAS Enterprise Miner. Эти инструменты достаточно удобные и гибкие в использовании по сравнению с аналогами. Построение прогнозных моделей под любую задачу бизнеса и проведение сегментации клиентской базы не требуют каких-то специальных компетенций у сотрудников. Помимо вышеописанных, в качестве аналитических решений для формирования отчетности были внедрены и активно используются приложения SAS Visual Analytics и SAS Visual Statistics.

Как я уже упоминал, наша задача — сформировать индивидуальное предложение для клиентов, в необходимое ему время и с учетом его индивидуальных потребностей. Нам важно понять, кому нужен наш продукт, в какой момент это нужно. В том числе это будет касаться и действующих клиентов. Наш проект охватит и систему лояльности, мы будем использовать полученные данные для формирования нашей клиентской базы.

Для более эффективного внедрения у нас в банке с декабря прошлого года была изменена структура розничного блока. Мы перешли на внедрение AGILE. Подрядчики, которые осуществляют внедрение, находятся в непосредственной близости с нашими специалистами, отвечающими за внедрение — команда работает совместно, взаимодействует, решает проблемы. Раз в две недели мы смотрим на результаты внедрений на общем собрании. По принципам эджайл у нас проходят и утренние встречи, корректировка работы на день. Принципы эджайл мы перенесли из Сбербанка России. Используя эти принципы, мы осуществляем поэтапное внедрение.

— Расскажите о внедрении — сколько времени занял проект и какие задачи были решены благодаря ему?

— Работы по внедрению и развитию клиентской аналитики проводятся на протяжении последних двух лет. За этот период была сформирована инфраструктура для ведения аналитики. Настроена интеграция с источниками данных, проведена сегментация всей клиентской базы розничного блока. Вместе с этим было построено 12 прогнозных моделей по розничным продуктам и сервисам, а также сформировано множество отчетов и запущены различные кампании.

— Как, на ваш взгляд, современные технологии изменяют подходы в маркетинге? Ведь с одной стороны многие вопросы решаются быстрее и легче, а с другой — число работы возрастает в разы.

— Глобальный эффект от применения современных технологий вполне может компенсировать затраты, которые сопутствуют внедрению этих технологий. Да, объем работы растет, требования к компетенциям специалистов тоже растут, но эффект от грамотного применения этих технологий перекрывает все расходы.

Мы очень внимательно смотрим за технологиями, общаемся с партнерами, которые работают вместе с нами над внедрением, также мы собираем лучших специалистов, которые есть на рынке, пытаемся привлекать их на какие-то этапы. Помимо этого мы смотрим на зарубежный опыт, общаемся с другими банками, в том числе с американскими и голландскими. Нам важен опыт тех, кто уже прошел подобное внедрение.

В Сбербанке Казахстана такого опыта нет, поэтому нам и приходится смотреть не просто на конкурентов по рынку, но и на общемировые практики. Конечно, у нас есть некоторые опасения. Причем, это опасения с точки зрения даже не самой технологии, а опасения именно с точки зрения бизнес-процессов, практик и бизнес-моделей. Нам важно понимать, как мы будем менять логику работы банка, чтобы эти новые технологии заработали для лучшего взаимодействия банка с клиентами.

— В последнее время достаточно часто говорится об эффективном маркетинге. Каков он для вас?

— Эффективный маркетинг — это то, в чем сегодня нуждается каждая компания. Сбербанк не исключение. Суть эффективного маркетинга заключается не только в удовлетворении потребностей клиента. Он должен ощущать, что его желания для банка всегда на первом месте. Если мы будем исходить из желаний клиента при формировании маркетинговых кампаний, то каждая наша активность будет эффективной.

С помощью решения SAS мы уже сейчас посмотрели с другой стороны на нашу клиентскую базу, выделили для себя четыре глобальных сегмента и увидели, что нам необходимы корректировки наших продуктовых предложений. Мы готовы сегментировать еще глубже, чтобы делать персонализированные предложения вплоть до каждого клиента. На это потребуется время, но постепенно мы к этому идем.

— Одна из нынешних концепций — большие данные. Насколько она важна в реализации маркетинговых задач в Сбербанке? Какова в целом ваша позиция по использованию больших данных?

— Применение больших данных в качестве источника информации о клиенте и его активностях чаще всего используется при решении маркетинговых задач в ведущих банках. Сбербанк понимает всю ценность больших данных и исследует рынок потенциальных источников.

Как раз сейчас мы строим наше собственное хранилище данных для их дальнейшего использования. Мы разделяем данные, которые у нас есть. В первую очередь это транзакционные данные, с которыми мы можем уже сейчас работать. Так, например, для анализа и работы со всеми внутренними данными по клиентам и их транзакциям мы используем решение SAS Marketing Automation.

Но есть и так называемые «грязные данные» — пока только делаем попытки по дальнейшей их обработке. Мы наметили себе некую дорожную карту по хранилищу данных. Все работы по нему мы планируем завершить уже в текущем году, чтобы использовать всю эту информацию в наших целях.

— Если сравнить ситуацию на сегодняшний день, когда вы уже частично используете данные, и ситуацию, например, пятилетней давности — насколько упрощает работу с клиентами наличие инструментов, которые могли бы анализировать данные?

— Раньше для того, чтобы провести какую-то первичную сегментацию клиентов, мы как банк должны были потратить достаточно большое количество ресурсов — и временных, и человеческих. Сейчас это все намного ускорилось, мы видим значительную экономию ресурсов. Тот пул задач, которые мы уже можем решать, намного расширился.

Сейчас, когда есть эти технологии, банку важно научиться правильно их использовать. Это вопрос номер один для банка. В этом году мы как раз делаем акцент на прорыв в использовании больших данных и технологий, чтобы получить отдачу от тех инвестиций, которые мы сделали в прошлом году.

— Насколько, на ваш взгляд, ситуация в банковском секторе Казахстана требует внедрения таких проектов? Необходимы ли подобные системы для отечественных банков?

— Залог успеха любого банка сегодня зависит от знания и понимания своего клиента. «Клиентоцентричный» подход позволяет понять многие вещи. Кто наш клиент? Где он покупает продукты и одежду? Чем мы можем помочь ему в любой момент? Без понимания этих вещей бизнес теряет свою целостности и ценность. С помощью вышеупомянутых систем мы можем ответить на все вопросы и, тем самым, «познакомиться» с нашим клиентом. Поэтому использование таких систем полезное и даже необходимое условие работы на рынке.

Исходя из тех встреч, которые мы провели с нашими партнерами, мы видим, что на рынке Центральной и Восточной Европы, СНГ мы один из передовых банков, который занимается подобным внедрением. По тем этапам работы, которые у нас сейчас идут, мы чуть-чуть опережаем наших конкурентов. Соответственно, мы постараемся первыми из стран СНГ внедрить клиентскую аналитику и операционные CRM. Наши коллеги и партнеры заинтересованы в этом внедрении, чтобы сделать на его основе некий бизнес-кейс. Именно поэтому сюда вкладывается много сил и от партнеров.

— Вы упоминали, что у вас есть некие опасения по внедрению. Можете рассказать о них подробнее и о том, на что нужно обратить внимание для преодоления этих трудностей?

— После моего прихода в Сбербанк Казахстан я увидел, что у нас есть крутые технологии, есть крутые интеграторы, но есть пробелы в плане бизнес-кейсов, потому что нет опыта внедрений. На рынке Казахстана опыта тоже нет, более того — этого опыта нет и на рынке СНГ. Сейчас мы ищем еще какую-то дополнительную консультационную практику, чтобы из всего того опыта, который есть за рубежом, взять самое лучшее.

Практика в зарубежных банках показывает, что такие решения внедряются на протяжении 4-5-6 лет. Общаясь с нашими партнерами, мы пытаемся получить тот опыт, который позволит пройти этот путь условно за год, укороченным путем.

— Получается, что внедряя технологии, банк сам трансформируется.

— Да, безусловно. Мы уже трансформировались в декабре и, наверное, это не последняя трансформация, которую мы сделаем.