Ритейл будет прирастать онлайном: на конференции PROFIT Retail Day 2018 развенчали мифы

23 февраля в Алматы прошла 4-я ежегодная конференция PROFIT Retail Day, посвященная использованию ИТ в ритейле и сфере услуг. Конференция собрала почти 200 гостей, среди которых ИТ-директора и директора по развитию, что показывает актуальность темы и высокий интерес ритейла к цифровизации бизнеса.

Модератор конференции Даниил Сомов, управляющий партнер RETAILER, человек в отрасли известный — более 15 лет занимается изучением трендов потребительского рынка. С 2015 года он возглавляет Центр исследований потребительского рынка «RETAILER Аналитика». «Сергей Капица 20 лет своей жизни занимался исследованием демографии. А она объясняет многие вопросы. Например, что будет с ритейлом», — интригует он. По его словам, эпоха взрывного роста населения завершается, впереди стабилизация и смена эпох. Казалось бы, причем тут Капица, демография и ритейл? Модератор конференции считает, что все эти процессы непрерывно связаны между собой: «Время как бы сжимается, и этим объясняется то, что какие-то технологии возникают, зреют, а завтра — становятся трендовыми. Чуть позже вы их внедряете, а еще позже они становятся неактуальными. И эти циклы происходят все быстрее и быстрее».

Пример? Пожалуйста. Еще 20 лет назад никому и в голову бы не пришло сравнивать ритейл и систему общественного питания. Сегодня это уже данность. Более того, вовсю продаются квартиры, где и кухонь-то нет. «У нового потребителя процесс приготовления пищи не стоит — полно гипермаркетов, которые содержат лучших шеф-поваров из Японии, Италии и так далее. Это большое производство и продается все это через полку магазина — в вакууме», — поясняет свою мысль управляющий партнер RETAILER. Второй шаг, по его словам, это когда ритейл плавно перетекает в ресторан — происходит как бы незаметный шифт. И это не какая-то отдельная зона, где можно перекусить — это полноценный ресторан. Ритейл и ресторанный бизнес, таким образом, становятся связанными бизнесами.

Второй тренд, который озвучил модератор конференции, — объем продаж в ритейле падает: «Это все переворачивает в голове, ведь парадигма, в которой росли специалисты по ритейлу — это растущий рынок. А тут все падает». Этот новый опыт очень важен. «Что нужно ритейлерам в этих условиях? „Сладкая парочка“ — это Big Data и Искусственный интеллект», — говорит он. Есть уже интересные кейсы и в области чат-ботов, и роботов в ритейле. «Что касается блокчейна, то проектов на его основе в ритейле пока нет, по крайней мере, я о таких еще не слышал», — резюмирует он.

Тут следует добавить, что вопрос информационной безопасности в ритейле выходит на первый план. Как заметил Евгений Питолин, управляющий директор «Лаборатории Касперского» в Центральной Азии, «мир сжался до размера смартфона, этот предмет знает про нас все: все, что вы делаете на нем — во вред». Атаки, по его словам, эволюционируют каждый день, задачи перед компаниями и руководителями в области информационной безопасности ставятся все масштабнее. «Потерять деньги — это не самое плохое. Хуже, если вы и ваша компания потеряет данные клиентов, медицинские данные, персональные данные покупателей. Здесь последствия могут быть фатальными», — предупреждает он. По его словам, и это понятно из ранее высказанного, огромная опасность исходит из мобильных устройств. «Вы перестаете контролировать свое устройство, оно становится частью какой-то сети, частью ботнета для организации DDoS-атак, частью сети по распространению порнографии. Что делать? Шифруйте все, что можно. Нужно знать, где оно [устройство] находится, нужно уметь стирать информацию удаленно одной кнопкой. Нужно уметь резервировать данные и, что более важно — делать это регулярно. Наконец, нужно знать, что с этим гаджетом делает ваш сотрудник», — дает советы он. Эксперт считает, что архиважно инвестировать в людей, их знания. Причем, нет разницы, рядовые ли это сотрудники или руководитель: «Новые требования предъявляются и к специалистам в области информационной безопасности — они должны научиться разговаривать на обычном человеческом языке, научиться расследовать киберпреступления».

Не хороните ритейл раньше времени

На фоне многолетних споров о «смерти ритейла» в обреченном контексте «как долго он еще проживет», Николай Чумак из украинской компании IDNT, которая специализируется на новых форматах для ритейла, выглядит этаким «Айболитом», который вселил надежду в делегатов конференции. «Что мы видим в розничных проектах — все эти проекты связаны с трансформацией бизнеса, изменением бизнес-моделей. Это когда офлайн идет в онлайн, например, когда мобильный оператор начинает продавать мобильные телефоны, а не только связь. И это радикально меняет целые сегменты рынка», — рассказывает он. Яркий пример — украинские автозаправки. Они, по словам эксперта, настолько хороши, что ничего подобного нет ни в Европе, ни в США: «Такие вещи создают принципиально другие клиентские ожидания». Сегодня в мире бизнес опять поворачивается лицом к офлайну — Amazon купил ритейлера и активно расширяет сеть. Странно, что это делает компания, которая когда-то заявила, что намерена убить весь этот офлайновый бизнес — «и теперь все гадают, кого Amazon купит следующим». Еще один кейс: магазины без касс — и это тоже Amazon. Выходит, интернет-гигант владеет какими-то сакральными знаниями? «Не нужно думать, — говорит Николай Чумак, — что за океаном ничего подобного не происходит. Alibaba тоже преуспела в этом вопросе. Auchan открывает магазины без касс. Что случилось, почему мир перевернулся?». В исследовании PriceWaterhouseCoopers утверждается, что люди тратят примерно одинаковое количество времени и в онлайне, и в офлайне. Таким образом, сама граница между интернет-торговлей и офлайн-торговлей размывается.

Второй топик, на который сделал акцент Николай Чумак — это новый клиентский опыт. «80% покупателей готовы платить за положительный личный опыт. Сейчас в ритейле новый вызов — как создать этот опыт, где взять новые идеи для него. Например, банк в Сан-Франциско вовсе не выгладит как банк, а как коворкинг — там и стартаперы, и представители малого бизнеса, и семьи. Такой же пример есть в Японии — Soft Bank. В Украине есть тоже несколько кейсов — отличные супермаркеты, где есть кофейни, рестораны, где можно поймать рыбу и вам тут же ее приготовят. Это дорого выглядит, но не стоит дорого», — рассказывает эксперт. Еще один проект, о котором говорит украинский гость — магазин игрушек, где можно играть с его ассортиментом: «Тут все распаковано, можно играть, летают дроны, есть детская касса, в которой дети могут сами оплатить покупки». Сегодня в Украине 96% покупок совершаются в традиционном ритейле, в Казахстане — 98%. «Вопрос в том, чтобы объединить форматы — онлайн и офлайн. И да, до блокчейна далековато», — резюмирует он.

На этом фоне Алексей Жиленко, директор департамента информационных технологий Raimbek Group, говорит за «цифровую трансформацию», замечая, что речь идет о повышении качественных параметров. «Процесс этот необратимый, — считает он, — и если мы не понимаем, что происходит, то мы не понимаем и возможностей, которые у нас появляются в связи с этим». Сегодня, по его словам, 45% ритейл-компаний имеют собственные команды по цифровой трансформации, а боты формируют уже до 10% продаж. «Я оптимист в этой части, есть куда развиваться — Искусственный интеллект, Big Data, хотя я и констатирую проблему со специалистами. Но если вы, невзирая ни на что, стоите на этом пути — это правильно», — уверен он.

Пианист играет как умеет

Панельная дискуссия — это своего рода квинтэссенция Profit Retail Day. Здесь бесценный опыт, помноженный на реальные кейсы. И начинает дискуссию вопрос о том, что требуют современные клиенты в ритейле и в сфере гостеприимства в Казахстане? «Покупатель хочет много разного. Не просто совершить покупку, получать постоянную обратную связь, получать сервис на всех уровнях покупки — от того, каким способом рассчитаться за нее, до логистики. Ритейл должен давать ему все!», — считает Игорь Василюк, директор по развитию группы компаний «Меломан» (в нее также входят магазины Marwin и «Комфорт»). Такая обратная связь требует очень тесной работы с покупателем, клиентом на самых разных уровнях. И в основе всей этой работы — данные. Здесь у Алексея Жиленко есть свое мнение: «Я не хочу стоять 15 минут, пока мою карточку лояльности загружают в систему, не хочу, чтобы мне звонили и уточняли, что я купил. Чем меньше взаимодействия ритейла со мной, тем мне комфортнее».

С другой стороны, по словам Натальи Матасовой, руководителя подразделения по работе с корпоративным клиентами «Microsoft Казахстан», к 2020 году приоритеты будут опираться на три кита — персонализация предложения, простота и скорость. Евгений Питолин считает, что во всем мире заметен тренд — потребитель хочет получать по-максимуму, но при этом, давая о себе как можно меньше информации. «Люди просто не хотят получать спам и какие-то рассылки. И я их понимаю», — отмечает он. Вопрос данных, вероятно, довольно болезненный — об этом говорит реакция из зала. Игорь Василюк отвечает: «Мы накапливаем данные, связываем их с продажами, пытаемся делать персонализированные предложения. Пока все эти истории только начинают формироваться — реальный „выхлоп“ еще где-то впереди». Нариман Мукушев, управляющий директор по трансформации и ИТ АО «Казпочта», замечая, что компания является самой крупной сервисной компанией в Казахстане, говорит: «У нас около 100 тысяч уникальных клиентов в день — это огромное количество данных, и это то направление, где можно использовать Искусственный интеллект и Big Data. Ведь мы знаем, в какие квартиры мы заносим штрафы — и мы уже можем анализировать такие вещи, предложив их, например, для автомобильных дилеров». На что Евгений Питолин замечает, что несколько подобных кейсов стоили работы первым лицам компаний. «Научились ли мы уже такие данные хранить, научились ли их защищать? Кто будет нести ответственность за неправомерное их использование, за то, что они будут „уведены“ злоумышленниками?», — разумно вопрошает он.

Среди наиболее интересных технологий, которые могли бы найти применение в ритейле, Наталья Матасова отмечает автоматизацию: «Я бы отметила облачные вычисления и Power BI — очень простой инструмент для получения аналитики. Он позволяет руководителям быстро принимать решения — это интересный продукт для ритейла». Управляющий директор «Лаборатории Касперского» в Центральной Азии, возвращаясь к ИБ, замечает, что в его личном хит-параде по важности лидируют технологии защиты от целевых атак, на втором месте — защита личных кабинетов и персональных данных, далее идут медицинская и другая очень чувствительная информация, наконец, важен перманентный процесс повышения качества знаний в области ИБ. «Ведь пока люди будут выкидывать конфиденциальные данные в мусорку, а уборщицы будут выносить их за пределы офиса, ничего не поменяется — миллионы долларов будут тратиться впустую», — говорит он.

Николай Чумак считает, что обычно ритейлер акцентируется на тех проектах, которые… не имеют ценности для потребителя — вот такой парадокс. «Нужно научиться думать про то, что действительно является ценным — технологии, которые влияют на работу с потребителями», — считает он. Нариман Мукушев дополняет — «нужно идти туда, где наш клиент — в Big Data, туда, где мобильные устройства». Директор по развитию «Меломана» считает, говоря о трендах, что многие прогнозы прежних лет не свершились: «Мы уже 10 лет ждем, когда умрут бумажные книги, но они не умирают. Вот такие тренды. Что еще? Кажется, я уже об этом говорил, но покупателю должно быть удобно тратить деньги». Наталья Матасова говорит об омниканальности, по ее словам 57% решения о выборе товара делается еще до знакомства с ним. Алексей Жиленко резюмирует: «Нет универсального рецепта — все бизнесы разные. Что дальше у нас — очень тесная интеграция с партнерами, мы хотим использовать их данные в своих целях. Они позволят улучшить стратегическое планирование».

Как стать ритейл-компанией и научиться продавать данные

По словам Наримана Мукушева, «Казпочта» идет семимильными шагами в ритейл, точнее в сторону гипермаркета услуг. «В 2017 году мы еще больше развили это направление — продаем страховые услуги, кредиты, привлекаем депозиты. Мы продали 300 тысяч билетов на железнодорожный транспорт», — делится успехами он. Но что еще можно сделать для роста? В «Казпочте» нашли решение во франчайзинге: «По франшизе мы будем передавать целый ряд услуг — от почтовых отправлений, например, посылок, до оплаты коммунальных услуг, продажу авиа- и железнодорожных билетов, платежи в адрес БВУ».

Второй вопрос где «Казпочта» активно двигается — это электронная платформа. «Мы обслуживаем до 80 миллионов клиентов в год. Мы создали биометрию, электронную платформу для КСК, единый цифровой ID. Такие продукты позволяют нам создавать экосистемы и предлагать это рынку», — делится управляющий директор по трансформации и ИТ АО «Казпочта». Куда будет дальше двигаться компания? В Big Data, в виртуальную реальность. «Сейчас рынок „виртуальных примерок“, например, оценивается в 3 млрд долларов в год, к 2020 году по прогнозам он достигнет 150 млрд. Еще идем в 3D-печать — мы верим, что скоро мы будем печатать товары, одежду и так далее. В этом году мы будем адаптировать такие технологии».

Татьяна Плотникова, руководитель маркетинга департамента по развитию бизнес-рынка «Кселл» представила кейс о том, почему оператор идет в Big Data. «Телеком — это область, которая генерирует огромное количество данных. В какой-то момент мы поняли, что наши 10 миллионов абонентов, которые непрерывно генерируют данные — это отличный повод создать вдохновляющие кейсы для ритейла», — говорит она, добавляя, что работа с данными идет в полном соответствии с существующим законодательством Республики Казахстан, а все они предоставляются заказчику исключительно в агрегированном виде. Первая в этом списке — услуга «Директ-маркетинг» — это таргетированная мобильная реклама на базу абонентов Актив. «Это около полумиллиона лояльных абонентов, которые согласились получать рассылки. И мы можем „нарезать“ эту базу по самым разным параметрам. Реальный кейс — депозиты и кредиты. Получена очень высокая конверсия — 15%. В обычной рассылке конверсия составляет менее 1%», — рассказывает она. Вторая услуга — «Коммерческий отчет» — это аналитический отчет по клиент-локациям: «Мы можем получить много данных — миграцию, увидеть объективный профиль объекта, например, билборда. И это настоящая революция в сфере рекламы». По ее словам, у компании уже есть реальные кейсы и в ритейле. Один из них — создание тепловой карты для торгово-развлекательного центра. Клиент «Кселл» в этом проекте получил очень интересные поведенческие модели, определил позиционирование ТРЦ в сравнении с конкурентами. «Все ритейл-компании должны стать ИТ-компаниями, нужно „подрывать“ себя и экспериментировать с новыми бизнес-моделями», — уверена она.

Как управлять пространством в ритейле

Конференцию продолжил директор по развитию сети «Меломан», Marwin, «Комфорт» Игорь Василюк с практическим кейсом об управлении пространством магазинов. Сегодня Группа компаний «Меломан» — это 38 магазинов, 40 тысяч квадратных метров и 130 тысяч товаров. «Все магазины очень разные, у нас нет какого-то единого стандарта. Часто необходимо перестраивать пространство, например, по сезонным причинам. Приходят такие инициативы и от партнеров магазинов. И тут для того, чтобы говорить с ними аргументировано, нам требуются данные. Кроме того, этим проектом в компании преследовались и вполне прозаичные цели — увеличение продаж с квадратного метра, контроль ввода-вывода ассортимента», — рассказывает он. Проект большой и сложный, но эффект от него превзошел все ожидания. Кстати, здесь следует рассказать еще об одном интересном решении, которое представил Андрей Шевчук, руководитель отдела управления полочным пространством и категорийного менеджмента компании C4R. «Обычно, когда говорят об информации для анализа ритейла, то оперируют чеками, картами лояльности. Между тем, есть и другой способ — использовать видеокамеры, те, что у вас есть», — рассказывает он. Система позволяет распознавать лица, понимать демографию, возраст, а каждому посетителю создается цифровой ID и вносится в систему. «Это обезличенный профиль, поэтому, все в рамках законов», — предупреждает вопросы он. Далее система сканирует тело для того, чтобы «водить» этого человека по залу. Таким образом, на плане магазина можно отобразить движение покупателя, маршруты, отслеживать горячие и холодные зоны, привязать его к покупкам. «Вариантов, как интегрировать эти данные с другими существует немало», — резюмирует он.

Программно-аппаратные решения для ритейла

В этой части конференции делегатам был представлен ассортимент решений для ритейла и смежных отраслей. Александр Тэн, менеджер по техническим решениям Samsung, назвал среди таковых зеркальные дисплеи, которые предоставляют новые возможности для маркетинга и продаж (32- и 55-дюймовые). Преимущества данных моделей перед стандартными бытовыми — налицо: гарантия 3 года (против 1 года), режим работы 24/7, они созданы для работы в общественных местах. Наконец, имеется возможность удаленного управления контентом и встроенный медиаплеер. В этом же списке интерактивные дисплеи, устойчивые к солнечному свету и пыли, с поддержкой до 10 одновременных касаний. Область их применения: информационные и навигационные панели; электронные очереди; отзывы клиентов. Кстати, дисплеи наружного применения Samsung максимально оптимизированы для работы в соответствующей среде благодаря высокой яркости, при этом изображение будет четким даже для людей, которые используют поляризационные солнцезащитных очки.

Далее в линейке Samsung представлены: видеостенные дисплеи, рассчитанные на работу в режиме 24х7, имеющие антибликовую поверхность, поддерживающие разрешение UHD и позволяющие создавать видеостены любого размера; светодиодные дисплеи с поддержкой UHD и обеспечивающие картинку очень высокого качества, благодаря поддержке технологии HDR. Безусловным хитом конференции Profit Retail Day стал интерактивный Flip-дисплей, который ориентирован на применение в офисной среде. Дисплей имеет встроенный гироскоп, поддерживает разрешение UHD, может подключаться к персональным компьютерам, а также к планшетам и смартфонам, работающим под управлением ОС Андроид 8 и выше. Наконец, интерактивная доска от Samsung, с диагональю 65 или 75 дюймов. В моделях используется особая сенсорная технология.

Тут будет уместным рассказать еще об одном крайне интересном проекте, который реализован в АО «Жилстройсбербанк Казахстана». По словам Гульжан Кустубаевой, начальника управления развития агентской сети банка, проект позволил внедрить концепцию в части оказания услуг по принципу «в любое время и в любом месте». Процесс релизован в цифровой среде на планшетах Samsung, при этом он показал невероятную эффективность. «Наши мобильные агенты, — говорит Гульжан Кустубаева, — а их сейчас более 800, оказались эффективнее “стационарных” — на их долю приходится 53% заключенных сделок». Логично, что в банке намерены развивать проект и дальше. Например, в ближайшее время будет реализована опция передачи и сбора документов для кредитной заявки, а также прием взносов безналичным способом.

Вместо послесловия

Возникает ощущение, что ритейл обретает новое дыхание. Годы, когда его «пугали» вездесущим онлайном, похоже, уже прошлом. Все чаще и чаще эксперты говорят о том, что электронная коммерция — это прекрасное дополнение к ритейлу. Да, именно в такой последовательности — судя по доле онлайн-продаж в общем «пироге», другого прочтения и быть не может.

Сегодня ритейл становится очень технологичным, он активно «вооружается» технологиями, интересными кейсами и форматами, становится местом, куда гармонично интегрирована и изысканная гастрономия, и высокая кухня, местом, куда люди приходят не только для того, чтобы что-то купить, но и для того, чтобы получать новые впечатления.

Посмотреть фоторепортаж с конференции PROFIT Retail Day 2018.

Посмотреть тви-трансляцию с конференции PROFIT Retail Day 2018.

Видеозапись конференции: