Николай Бабешкин, Колёса: газеты с объявлениями в будущем перестанут существовать

С 1 января 2015 года перестали выходить печатные версии газет «Крыша» и «Колеса». Некогда одни из самых раскупаемых изданий, выходивших в свет на протяжении 17 лет, теперь остаются только в интернет-версии. О причинах, побудивших закрыть газеты, а также о развитии текущих проектов, рассказал директор ТОО «Колеса», владеющего сайтами market.kz, krisha.kz и kolesa.kz, Николай Бабешкин.

— Николай, почему было принято решение закрыть бумажные версии газет? Печатные издания перестали приносить доход?

— Когда стал развиваться широкополосный доступ в интернет, бумага постепенно начала уступать место онлайну. Самое главное — поиск в газете сильно проигрывает онлайн-поиску. В случае с бумажными «Колесами» или «Крышей», чтобы найти объявление, нужно выйти из дома и купить газету, которые обычно выходили раз в неделю. С интернетом таких проблем нет — зашел в любое время на сайт из дома или офиса, сидя в тепле и уюте, и нашел все, что нужно. Сам поиск гораздо проще, чем в газете — нажал несколько кнопок и получил результат.

Тем не менее, сначала мы не ощущали, что «бумага» потихоньку начала проигрывать: газета и сайт конкурировали между собой. Даже искусственно вводились правила, чтобы рекламодателей не переманивать друг у друга. Но противиться прогрессу — стопроцентная ошибка, и в какой-то момент мы решили — пусть рынок сам сделает выбор. Поэтому мы разрешили конкурировать сайту и газете. Вообще конкуренция нам сильно помогает, только благодаря ей мы движемся вперед, иначе сидели бы на одном месте и ничего не делали.

— Когда вы увидели, что выручка от сайта превысила доход от газеты?

— Онлайн обогнал печать летом 2012 года, и мы сразу почувствовали, что рынок поменялся. Хотя, норма прибыли в онлайне всегда была выше, даже когда обороты были маленькие, потому что расходы тоже были минимальные. С печатью всегда затрат больше — это и верстка, и прием объявлений, и печать в типографии, и дистрибуция, большой штат и т. д. В онлайн-издании в начале работало 5-6 человек, это сейчас мы сильно разрослись. Тогда и рекламы особой не было, так что мы эффективно отрабатывали бюджет.

На момент закрытия бумажной версии, доля «печати» в общей выручке была в районе 16-17%, газеты уже были убыточными. Мысли о закрытии посещали последние два года — мы уже думали, что когда-то это все умрет, но считать деньги и делать более смелые заявления начали в начале 2014 года. Закрытие газеты тяжело переживалось: придется увольнять людей, и я как руководитель старался гнать эти мысли. Не самая завидная роль, что мне досталась за время работы в этой организации — никогда бы не подумал, что придется закрывать «Колеса» и «Крышу».

В сентябре 2014 года было принято решение, что газеты нужно все-таки закрывать, сотрудникам сказали об этом 1 ноября, т.е. за 2 месяца до закрытия, чтобы они могли найти работу. К тому же, мы выплатили компенсацию за 2 месяца вперед. Надо отдать должное, что люди стойко к этому отнеслись, я очень благодарен им за это.

— Какой тираж был у газет на момент закрытия?

— На момент закрытия тиражи составляли 3000 экземпляров, тогда как в пиковое время доходили до 30-35 тысяч. Мы тиражи всегда писали реальные, и возврат у нас был минимальный. Конечно, мы могли продолжать выпускать газеты, но зачем себя обманывать?

— А что вы думаете о будущем бумажных СМИ?

— Опасно делать такие заявления. Могу лишь сказать, что газеты с объявлениями выходить не будут. В целом же, все зависит от проникновения интернета и достатка людей в той или иной стране.

— Насколько сильна сегодня конкуренция между сайтами объявлений? Реклама сайтов появилась в традиционных медиа: на радио, телевидении, в наружной рекламе.

— Мы повторяем опыт других стран. В классифайдах (classified ads — рекламные объявления) принято, что есть горизонтальные и вертикальные проекты. Вертикаль — это ниши, например, работа, недвижимость, авто и т. д. Если мы видим сайт, где есть все — это горизонтальный проект.

Существуют разные пути развития: есть страны, где уживаются и те и другие проекты, есть такие, где превалирует один из видов классифайдов. В Казахстане больше вертикальных проектов: например, наши Маркет, Крыша и Колеса. У нас здесь есть сильные конкуренты, которые нас сильно мотивируют.

— Главной причиной продажи доли в ТОО «Колеса» стала необходимость в привлечении средств для более агрессивного продвижения нового проекта market.kz?

— Иметь надежного партнера — это очень хорошо. Инвестиционный фонд Baring Vostok — это надежный тыл, теперь у нас есть поддержка не только в виде денег, но и в виде экспертизы и опыта. Раз в тебя инвестирует такой фонд, который вкладывал в Avito и Яндекс, то и мы в себя поверили больше. Так что дело не только в развитии Маркета.

— Какова посещаемость market.kz? Что можете сказать о качестве трафика?

— Посещаемость на Маркете держится сейчас в районе 30000 уников в сутки, не так много по сравнению с Колесами и Крышей. По качеству трафика могу сказать, что мы даем много контекстной рекламы, потому что находимся на этапе развития. В общем, большую часть составляет платный трафик.

По всем нашим проектам могу сообщить следующие данные: в нашей базе зарегистрировано 1 500 000 пользователей. Причем, регистрация не обязательна, можно подавать объявления без нее.

Кроме того, в ноябре 2014 года на все три сайта было подано 1 251 000 объявлений, это сделали 365 000 уникальных посетителей. 1 090 000 объявлений подано зарегистрированными пользователями, на незарегистрированных приходится 157 700 объявлений.

— Вы как-то отслеживаете количество сделок, которые проходят через ваши сайты? Например, на других сайтах при удалении объявления спрашивают причину.

— У нас этого нет. Все дело в сроке объявления, что для нас критично. Чистить такую базу, как на Крыше и Колесах — невозможно. В интернете много площадок, замусоренных старыми объявлениями. В нашем случае база самоочищается каждые 7 дней. Если через 7 дней вы не продлили объявление платно — вероятно вы совершили продажу или еще что-то случилось. Саму причину мы не спрашиваем, но думаем об этом. На Маркете объявления живут чуть больше, один месяц.

Но мы отслеживаем количество звонков, мы смотрим, сколько людей просматривало телефон продавца. Мы только начинаем глубже работать в анализе поведения посетителей, ведь это все должно делаться для чего-то. Для себя мы понимаем, что важно для посетителей, но мы также думаем о том, что будет интересно рекламодателям. Например, мы давно научились таргетировать рекламу — показывать нужное авто тем, кто ищет определенную машину за определенную цену или интересуется конкретными автопроизводителями. Этим мы пользуемся второй год.

— В конце 2014 года вы опубликовали инфографику, в которой сравниваете результаты деятельности за 2011 и 2014 годы. Пожалуй, этого не делал еще ни один интернет-проект. Много интересной информации, и среди прочего выделяется факт, что значительно снизилась доля платежей через СМС: более, чем в 2 раза, с 47 до 21%. Как вы это прокомментируете?

— Мы на самом деле поощряли людей пользоваться другими видами платежей. Из 100 тенге, которые пользователи платят через терминал, до нас доходят 90 с чем-то. Из 100 тенге через СМС до нас доходило меньше половины, порядка 40 тенге. Конечно, нам выгодно, чтобы человек оплачивал через терминал!

Все наши переговоры с сотовыми операторами об улучшении финансовых условий ни к чему не привели. После нескольких встреч мы поняли, что сотовый оператор даже не понимает за какие услуги ему поступают деньги. Мы работаем через агрегатора, который показывает сотовой компании приход от разных видов услуг. И менеджер оператора, отвечающий за это направление, просто боится изменений, потому что если он что-то поменяет, то вероятно денежный поток уменьшится. Понятно, что кроме нас, через СМС оплачивают много других компаний.

Поэтому мы стали мотивировать людей платить не через СМС. Первый шаг — мы обучали людей. Не сработало! Потом увеличили стоимость СМС в 2 раза. И все равно пользователи предпочитали СМС! Затем мы закрыли возможность пополнения счета в личном кабинете через СМС — и это сработало.

В связи с этим сильно выросла доля оплаты через терминалы и платежные карточки. Кроме того, МСБ увеличил объем безналичных платежей. Хочу сказать, что раньше мы боялись отказываться от СМС, но теперь все иначе. Если даже СМС совсем уйдут, люди найдут способ оплатить. Будут расти объемы платежей через терминалы, в ближайшее время львиная доля будет приходится на них. Также чаще будут использовать карточки.

— На Крыше и Колесах огромная посещаемость. Какова доля зарегистрированных пользователей по отношению к общей массе посетителей?

— Мы пытаемся бороться за чистоту базы объявлений, особенно в сфере недвижимости. На самом деле, рынок объявлений не только в Казахстане, но и во всем СНГ страдает от нерегулируемой работы риэлторов. Продавая или покупая квартиру, вы сталкиваетесь с рядом проблем: ваше объявление начинают подавать без вашего ведома, при покупке или аренде вы можете нарваться на несуществующий объект недвижимости.

Порог входа на сайт низкий, что привлекает множество неквалифицированных кадров. Наши попытки уже дают определенный результат. Мы стали тщательнее следить за объявлениями на Крыше, и в случае появления жалобы на неверно указанные параметры или несанкционированное объявление — оперативно принимаем меры. В этом году наша цель — сделать чистую базу на Крыше, чтобы нормальные риэлторы могли спокойно работать.

— Вы сказали, что растет доля платежей через терминалы и платежные карты. А что вы думаете об электронных деньгах? Насколько известно, ваша компания входила в рабочую группу по разработке закона об электронных деньгах.

— Мне сейчас трудно сказать, что происходит в этой области. Тем не менее, хочу отметить, что пополнение электронных кошельков, у тех же Яндекс.Денег, привязано к карточкам. К тому же, электронные деньги надо регулировать законодательно и чем-то обеспечивать. А с платежной карточкой я решаю все свои проблемы. Нужно лишь улучшать безопасность транзакций. Почему у нас не через все карты проходят онлайн-платежи? Может быть, здесь нужно что-то доработать? По мне, для онлайн-бизнеса достаточно карты.

— Вы отслеживаете, какова доля казахскоязычной аудитории на ваших сайтах? Нет ли мысли сделать казахскую версию?

— Однозначно отслеживаем. Казахскоязычная версия нужна, мы думаем об этом. Не знаю, когда мы ее сделаем, потому что архитектурно мы не закладывали два языка, так что придется кардинально переделать сайт и мобильные приложения. Но мы начали принимать объявления на казахском языке, хотя раньше даже этого не делали. Это была наша ошибка. Но могу объяснить причину: мы были русскоязычным изданием, к тому же, велика сила традиции. Казахскоязычных объявлений пока немного, но их количество будет расти.

— Вы запустили мобильные приложения. Каковы результаты по их использованию?

— По количеству просмотров приложение подбирается к сайту. Рекламы пока мало, потому что рекламодатель еще не совсем готов к рекламе в приложениях. Во-первых, десктопный трафик не выкуплен полностью, во-вторых, у рекламодетелей зачастую нет мобильных сайтов. Хотя аудитория уже сформирована. Доля мобильных пользователей в Казахстане выше, чем в России. Мы на втором месте в СНГ по мобильным пользователям. Любят у нас телефоны, как и тачки :-) Я думаю, к концу года доля мобильного трафика превысит 60%.

— В связи с непростой экономической ситуацией как вы смотрите на развитие электронной коммерции в новом году?

— Пока в Казахстане падение цен не достигло космического уровня. Однако под конец года просела депозитная база, потому что люди снимали деньги и ехали в Россию покупать авто или недвижимость. Такая разница в ценах не может долго длиться и постепенно ситуация будет выравниваться. В какую сторону, сказать сложно, но в России будет непросто вернуться к прежнему уровню развития.

— По традиции расскажите про свои планы на текущий год?

— Мы собираемся продолжать развитие имеющихся проектов. Например, в свое время мы сделали ставку на мобильные приложения, а люди и десктопной, и мобильной версиями пользуются, и на сайт с телефона заходят. Мобильные версии мы планируем запустить на всех проектах.

Кроме того, мы собираемся и компанию перестроить. Мы хотим стать HR-брендом номер один.

Что касается операционной деятельности, то компания раньше росла по 30% каждый год в части выручки. В этом году по деньгам сайты выросли на 60%, но дальше расти будет тяжело. В 2015 году ставим план увеличить выручку на 50%.

Если говорить о посещаемости, то сайты в прошлые годы наращивали трафик от 65% до 90% в год. Теперь в плане посещаемости расти становится тяжело, поэтому будем улучшать продукты и сервис.

— Будете продолжать размещение рекламы в офлайн-медиа?

— Когда ты сделал все в интернете, и тебе нужно еще, ты идешь осознанно в более дорогие каналы и выбираешь, на твой взгляд, самые эффективные. Но тут нужно понимать, что когда ты приводишь на свой сайт человека по какому-то запросу в интернете, этого человека проще забрать на другой проект, хотя он может стать и твоим постоянным клиентом. Человек, пришедший с рекламы на телевидении, он дороже для нас во всех смыслах. Но если он пришел, то у него есть твердая ассоциация — если недвижимость, то это Крыша, если авто — то Колеса. Мы с телевидения приводим людей, для которых Крыша или Колеса — первый или второй сайт в жизни. Да, у них есть электронная почта, они могут сидеть в Одноклассниках, но они даже поиском не пользуются. Считаю крайне важным привлекать таких посетителей.