Следите за новостями

Цифра дня

3 млн активных соцаккаунтов в Казахстане

Сегментация пользователей международной связи

Результаты сегментации пользователей рынка международной связи Казахстана со странами СНГ для населения на основе данных анкетных опросов.

4 июля 2007 09:17, Соболева Инна, Без проблем
Рубрики: Рынок, Связь

Практически каждое четвертое городское домохозяйство Казахстана использует услуги международной связи со странами СНГ. При этом пользователи услуги значительно отличаются друг от друга по поведению использования услуги — они тратят разные суммы на оплату услуг и пользуются услугой с разной частотой и продолжительностью разговора. Кто-то предпочитает звонить чаще, и разговаривать меньше, а кто-то, наоборот, склоняется к более длинным, но редким разговорам. Как показывают результаты исследования, количество международных звонков в одной семье, использующей услуги связи со странами СНГ, может достигать 20 ежемесячно (при среднем значении 3 звонка в месяц), и размах продолжительности разговора тоже может быть различным — от 1 до 30 минут (при средней длительности около 8 минут). Далее в статье мы попробуем разделить домохозяйства на группы, сходные по поведению использования услуги, и оценить их вклад в общий объем рынка и их социально-демографические характеристики.

Признаком сегментации в данной статье будет выступать один из ключевых показателей, определяющих поведение потребителей, — среднемесячные расходы домохозяйства на услуги международной связи со странами СНГ. Сегментация выполнялась на основе данных опроса городских домохозяйств Казахстана с использованием статистического аппарата программы SPSS.

В результате сегментации было выделено 5 сегментов рынка международной связи со странами СНГ, которые различаются размером сегментов и их вкладом в общий объем рынка:

— Сегмент Light: объединяет 37% городских домохозяйств Казахстана, обеспечивающих 13% доходов рынка населения.

— Сегмент Medium: объединяет 39% городских домохозяйств Казахстана, обеспечивающих 31% доходов рынка.

— Сегмент Upper medium: объединяет 15% городских домохозяйств Казахстана и обеспечивает вклад в общий объем рынка в денежном выражении в размере 20%.

— Сегмент Heavy: объединяет 7% городских домохозяйств Казахстана и обеспечивает 25% всего объема рынка.

— Сегмент Upper Heavy: самый малочисленный сегмент по количеству домохозяйств (2%), вклад которого в общий объем рынка в денежном выражении чуть меньше вклада сегмента Light (37% домохозяйств) и составляет 11%.

Разница между удельным весом сегмента по количеству домохозяйств и его вкладом в общий объем рынка международной связи объясняется разными среднемесячными расходами входящих в него домохозяйств. Именно поэтому самый маленький (по количеству домохозяйств) сегмент Upper Heavy приносит на рынке практически тот же самый доход, что и очень многочисленный по количеству домохозяйств сегмент Light.

Среднемесячные расходы домохозяйств этих двух сегментов различаются более чем в 10 раз. Если одно домохозяйство сегмента Light в среднем тратит на услуги междугородной связи со странами СНГ около 350 тенге, то одно домохозяйство сегмента Upper heavy — 5615 тенге. Средние расходы семьи в других сегментах тоже отличаются значительно. Одно домохозяйство сегмента Medium тратит в среднем 804 тенге в месяц, Upper medium — 1681 тенге в месяц, Heavy — 2798 тенге в месяц.

Естественно, что затраты на услуги связи напрямую зависят от того, сколько в семье разговаривают со странами СНГ. Так, в сегменте Light в среднем одна семья звонит около 2 раз в месяц в страны СНГ, при этом продолжительность одного разговора составляет около 6 минут. В сегменте Upper Heavy семья в среднем звонит в страны СНГ около 7 раз за месяц, при этом один разговор длится гораздо дольше — около 14 минут. Как можно заметить, в сегментах Medium, Upper Medium и Heavy значительная разница в затратах на услуги связи объясняется не столько увеличением продолжительности разговора (которая возрастает, но незначительно), сколько увеличением частоты звонков. Если в сегменте Medium одна семья звонит в другие страны бывшего СССР в среднем 3 раза в месяц при продолжительности одного разговора около 8,5 минут, то в сегменте Heavy частота звонков возрастает и составляет 5-6 звонков в месяц при продолжительности одного разговора около 8-9 минут.

Как можно отметить, использование услуг международной связи со странами СНГ более характерно для пользователей, не принадлежащих к казахской этнической группе. При этом более половины пользователей во всех сегментах — это пользователи русской этнической группы. Среднемесячный семейный доход сегментов также различается. Для сегмента с наименьшими затратами (Light) среднемесячный семейный доход составляет 51 тыс. тенге, для одного из сегментов с высокими затратами (сегмента Heavy) — 63 тыс. тенге. Также различается и средний размер семьи. Для сегмента Light более характерен небольшой размер домохозяйства (1–2 человека), для остальных сегментов — более крупные домохозяйства (от 2 до 4 человек).

В данной статье был описан пример сегментации пользователей рынка международной связи со странами СНГ для населения на основе данных анкетных опросов. Использование программ для статистического анализа данных позволяет проводить сегментацию не только по одному признаку, но и по нескольким признакам, позволяя по-новому взглянуть на пользователей услуги и разработать уникальные маркетинговые программы, которые позволят компании добиться успеха на рынке.

Комментарии