Тотальная «мобилизация»

Одним из главных секретов своей непобедимости маршал Г.  Жуков, внесенный в списки самых знаменитых полководцев XX века, называл связь, которая, по его словам, позволяла, будучи в курсе всех событий и изменений, оперативно на них реагировать. Перефразируя крылатое выражение, с изрядной долей уверенности можно сказать, что сейчас «связь — это нерв государства и общества», который обеспечивает мгновенную реакцию на любые изменения как во внутренней, так и в окружающей среде. Невозможно найти сферу или область деятельности, развитие которой не зависело бы от связи и коммуникаций. Следовательно, эволюция развития общества напрямую зависит от развития телекоммуникационного рынка страны. Интересен такой факт: к примеру, если количество абонентов стационарной сети на начало года составляло 2,5 миллионов, то число абонентов, пользующихся мобильной связью, перешагнуло за отметку 6 миллионов. Такой бурный рост спрогнозировать можно достаточно легко, если принимать во внимание тот факт, что процент проникновения сотовой связи в стране уже сейчас превзошел отметку в 45%, динамика роста которой за прошлые годы более чем впечатляет.

Однако, как считают аналитики, это далеко не предел, поскольку аналогичный показатель в России доходит до 70% по стране, а в Москве — 102%. Подобный уровень для Казахстана прогнозирует и генеральный директор компании «КаР-Тел» Д. Кромский. Он убежден, что на рынке Казахстана существует еще немало сегментов, до настоящего времени не охваченных мобильной связью. А значит, рынок мобильной связи Казахстана имеет весьма привлекательные перспективы роста.

Спрогнозировать сценарий, по которому пойдет дальнейшие развитие ситуации на сотовом рынке Казахстана, довольно несложно. Для продолжения роста численности абонентской базы операторам придется начать поиск новых свободных сегментов рынка, до сего времени незанятых. По мере насыщения рынка операторы будут смещать акцент на эмоциональную составляющую выбора абонентом того или иного оператора, а значит, все большее значение приобретает понятие «брэнд».

Это стильное слово сейчас уже не просто модный термин, но и признанный инструмент производителей товаров и услуг, позволяющий им вести битву за умы и сердца потребителей. Именно брэнд является способом идентификации продукта в глазах потребителя. Сотовая связь тому не исключение: одним из ярких событий, произошедших за последние пару лет на рынке, стал вывод брэнда Beeline — торговой марки, появившейся в Казахстане в апреле 2005 года и сразу же громко заявившей о себе. Но обо всем по порядку.

Кто на новенького?!

Говорят — новичкам везет, однако в данном случае назвать российскую компанию, имеющую одни из лидирующих позиций на российском рынке сотовой связи, — ОАО «Вымпелком» — «новичком» не поворачивается язык. Компания, представляющая торговую марку Beeline с 1993 года, в настоящее время оказывает услуги мобильной связи на территории, на которой проживают свыше 237 миллионов человек. Финансовые показатели компании столь же внушительны, как и физические: I квартал 2006 года стал двадцать шестым кварталом по счету, показывающим непрерывный рост выручки, объем которой равняется $ 936 млн.

Появление компании в 2004 году на сотовом рынке Казахстана стало одной из самых обсуждаемых новостей, поскольку ее приход сулил массу неудобств для других игроков сотового рынка Казахстана.

Приобретение «КаР-Тел», как заявил генеральный директор ОАО «Вымпелком» Александр Изосимов, открывает новую главу в нашем развитии как международной компании с масштабным присутствием на растущих рынках. По его словам, Казахстан, обладающий самым высоким ВВП на душу населения в СНГ после России и уровнем проникновения сотовой связи только 15% (на момент приобретения, прим. автора), предоставляет «Вымпелкому» огромные возможности. «Мы выходим на рынок Казахстана под торговой маркой Beeline и внедряем нашу унифицированную бизнес-модель для ИТ, маркетинга, продаж, обслуживания клиентов, биллинга и развития сети, используя наши достижения и опыт ведения операций на огромной территории России, охватывающей 11 часовых поясов», — таковы были слова генерального директора. И надо отметить, что обещания, данные руководством и командой, «Вымпелком» сдерживает.

В том, что этот опыт богат, сомневаться не приходится, поскольку мы не понаслышке знаем о жесткой конкуренции, царящей на рынке мобильной связи России. Так, число абонентов сотовой связи в России в этом году превысило 93 млн. человек. Уровень проникновения сотовой связи в целом по стране составил чуть менее 65%, в московской лицензионной зоне — 115%, в С. Петербурге — 100%. Такие данные по итогам анализа рынка сотовой связи в России распространила исследовательская компания AC&M-Consulting. Если же, руководствуясь прогнозами аналитиков, мы ожидаем рост проникновения сотовой связи в Казахстане до уровня 65% уже в последующие пару лет, то по несложным подсчетам можно спрогнозировать увеличение количества пользователей до 9,75 млн. человек.

Подобный переизбыток предложений не преминул сказаться на тактике и стратегии работы компаний, предоставляющих услуги сотовой связи. Огромное количество тарифных планов, предлагающих клиенту разнообразные формы и условия для разговоров и оплаты, различного рода дополнительные услуги — все это в сумме привело к тому, что новых ниш на российском рынке практически не осталось. Борьба развернулась за существующие сегменты, за перераспределение существующих долей.

В подобных условиях заинтересовать клиента может уже не просто информация о качестве и стоимости продукта, а эмоциональная составляющая, то есть способность заинтересовать, вызвать интерес и желание быть сопричастным к продукту, а значит, побудить желание приобрести именно этот товар.

Как известно, одних только рекламных лозунгов недостаточно для того, чтобы вызвать симпатию и приверженность пользователя: постоянное качество, адекватная рынку цена и доступность продукта каждый день — именно на этом строится приверженность к брэнду, Если же рыночные игроки планируют строить долгосрочные отношения со своими абонентами, то необходимы инвестиции как в лояльность со стороны последних, так и инвестиции в качественный продукт, а значит — инвестиции в развитие сети.

Инвестиции «Вымпелкома» в 2005 г. выросли на 31,6%  по сравнению с 2004 г. и составили $1,635 млрд. Об этом на пресс-конференции в Москве сообщил исполнительный вице-президент компании Николай Прянишников. По его словам, в 2006 г. «Вымпелком» планирует инвестиции на уровне $1,6 млрд. При этом в текущем году инвестиции в развитие российской сети снизятся на 20% — до $1,2 млрд. из-за того, что, по словам представителей отдела маркетинга ТОО «Кар-Тел», пик роста уже прошел. Учитывая, что в Казахстане подобный пик еще впереди, «Вымпелком» на развитие сети в 2006 г. запланировал вложение средств на каждого абонента 120 долларов.

В свою очередь, гендиректор компании Александр Изосимов сообщил, что данные инвестиции не учитывают возможных покупок. Он отметил, что компания намерена в этом году расширить свое географическое присутствие в СНГ.

Как вы яхту назовете, так она и поплывет

Ряд национальных особенностей страны, а именно: огромная территория и низкая плотность населения вносят в планируемую работу компании определенные коррективы. Понятно, что охватить сотовой связью такую территорию на 100% довольно сложно, да и навряд ли имеет смысл, поскольку население распределено по территории страны неравномерно. Поэтому специалисты «КаР-Тел» разработали региональную программу развития «Город. Район. Трассы», в рамках которой компания проводит активную работу по увеличению зоны охвата сети. Сейчас сеть компании охватывает свыше тысячи населенных пунктов страны, в которых проживает около 60 процентов населения страны. Причем пристальное внимание уделяется не только областным и районным центрам, но и сельским поселковым округам. Похоже на то, что лозунг времен СССР  тотальной «мобилизации» всей страны получил практическую реализацию.

Немаловажное значение приобретает и охват связью транспортных артерий республики, в силу очагового проживания населения страны. Согласно статистике, через различные сухопутные магистрали в республике проходит поток пассажиров численностью до 20 миллионов человек. Заботясь о том, чтобы абонент не почувствовал себя оторванным от связи с внешним миром, ТОО «КаР-Тел» ежемесячно увеличивает зону покрытия вдоль основных транспортных путей, не забывая и о дорогах регионального и местного значения. Так, например, одной из таких дорог стала трасса Жезказган-Караганда протяженностью свыше 500 километров. Надо отметить, что тут компания смогла «одним выстрелом убить двух зайцев», поскольку мобильная связь стала доступна еще для ста пятидесяти тысяч человек, проживающих в 4 районах Карагандинской области, расположившихся вдоль этой трассы, и подобная работа продолжается.

Еще одним козырем в рукаве «КаР-Тел» является богатый опыт компании «Вымпелком», которым казахстанский оператор не преминул воспользоваться. Стоит вспомнить хотя бы последствия появления в апреле 2005 года на отечественном рынке российского брэнда Beeline. На момент покупки ТОО «КаР-Тел» сеть K-Mobile обслуживала 700 тысяч абонентов, что составляло около 31% рынка Казахстана. Уже через полгода «КаР-Тел» существенно укрепил свои позиции, поскольку численность абонентской базы составила более 2 млн. пользователей, и рыночная доля компании уже приблизилась к 40%.

Что же помогло компании осуществить столь стремительный бросок? Как показала практика, не последнюю роль в этом деле сыграла умелая маркетинговая политика, а также уникальные торговые предложения, которые для неизбалованного казахстанского абонента стали заманчивой и выгодной находкой, тем самым устанавливая новый уровень сервиса для казахстанского рынка сотовой связи.

Наблюдатели помнят, что первое, чем привлек «КаР-Тел» внимание рациональных абонентов, — это введением посекундной тарификации звонков, возможностью говорить и платить с точностью до секунды, что по достоинству было оценено казахстанскими пользователями. По подсчетам аналитиков сотового рынка, новый тариф позволяет пользователю экономить на телефонных переговорах свыше 30% средств, поскольку учет звонков идет строго посекундно.

Учитывая давние добрососедские отношения, связывающие Казахстан и Россию, налаженные контакты между нашими государствами и большое количество граждан, посещающих страны (только по данным ОАО «Российских железные дороги», количество пассажиров из Казахстана в Россию за I квартал 2005 года составило около 300 тыс. человек), абонентам Beeline была предложена услуга онлайн-роуминга на территории России. Примечательно, что компания отменила пороговые суммы включения/отключения роуминга для абонентов всех тарифных планов Beeline.

Другим примером нестандартного подхода к удовлетворению конкретных нужд пользователей стало разработанное «КаР-Тел» совместно с дирекцией корпоративных продаж АО «Казахтелеком» предложение, предназначенное именно для корпоративных клиентов — «корпоративный GPRS-доступ». Данная услуга ориентирована в первую очередь на менеджеров высшего и среднего звена, а также на сотрудников линейных подразделений, которым необходим удаленный доступ к своей корпоративной сети. «Корпоративный GPRS-доступ» может также применяться для подключения банкоматов, POS-терминалов, и различных телематических услуг.

Одновременно с увеличением зоны охвата и улучшением качества связи компания активно строит сервисную сеть по стране, охватывая не только областные центры, но и районы республики. Подобная активность логично вписывается в стратегию компании по поиску и проникновению в новые секторы рынка, что находит отражение в численности абонентов компании.

Взгляд в будущее

По мнению аналитиков «КаР-Тел», перспективы дальнейшего развития рынка сотовой связи представляются весьма грандиозными: если на начало 2005 года услугами мобильной связи в Казахстане в целом пользовались 3,5 млн. абонентов, а на конец года — 5,5 млн., то в марте 2006 года данный показатель уже превысил 6 млн. человек. Еще один не безынтересный момент. Управляющие отмечают, что в определенном смысле развивать сеть «КаР-Тел» гораздо проще, чем сети операторов мобильной связи в России: если там необходимо все согласовывать с центром, а потом с регионами, то в Казахстане большинство вопросов решается на месте.

Подводя итог вышесказанному и имея в виду такие рыночные примеры, как компания «КаР-Тел», можно смело говорить о том, что развитие данного рынка происходит по одному адекватному рыночному сценарию. Сомневаться в успешном росте компании аналитикам также не приходится: наличие сильного брэнда (для справки: брэнд Beeline считается самой дорогой торговой маркой в России, занимая первое место в рейтинге Interbrand Group, он оценивается в пять миллиардов долларов, при этом входит в первые 70 брэндов мира), нестандартные маркетинговые ходы и солидные инвестиции в развитие сети дают компании очевидные конкурентные преимущества. Однако не стоит забывать о том, что помимо массового рынка в Казахстане, как и на любом другом рынке, существует быстрорастущий бизнес-сегмент. Удовлетворение потребностей последнего несомненно станет одним из новых приоритетов в политике казахстанских игроков на рынке сотовой связи. А посему мы «ставим многоточие» в этой истории развития мобильной связи в Казахстане…

Объем выручки ОАО «Вымпелком»:
1q 2005 — 640,4
2q 2005 — 769,7
3q 2005 — 890,2
4q 2005 — 910,4
1q 2006 — 936,2

Общее количество абонентов мобильной связи в РК:
2000 — 240 тыс.
2001 — 600 тыс.
2002 — 880 тыс.
2003 — 1,4 млн.
2004 — 2,6 млн.
2005 — 5,4 млн.
2006 q1 — 6,01 млн.