Кто этот Масленица?

Казахстанские интернет-ресурсы пока не всегда обладают хорошим качеством, чтобы быть рекламными носителями, и часто демонстрируют неправильную политику работы с рекламодателями. Рекламодатели же пока и сами точно не знают, как лучше использовать этот ресурс, даже при всех его видимых достоинствах.

«Рынок интернет-рекламы в Казахстане находится на стадии формирования — примерно как в России пять лет назад, — рассказывает руководитель направления региональных продаж компании Яндекс Лидия Третьякова. — Поэтому бурный рост — основная тенденция рынка, ведь расти с маленьких цифр всегда проще. Мы видим, что спрос на интернет-рекламу растет и за год наши клиенты практически удвоили свои бюджеты. При этом у рынка большие перспективы: если анализировать население страны и активность бизнеса в Казахстане, то казахстанский рынок в перспективе вполне может быть сравним по объемам с украинским».

По оценкам аналитиков, в 2009 году объем рынка интернет-рекламы составлял 3,1 млн. долларов, а за 2010 год составил уже 4,7 млн. долларов. И в целом эксперты в один голос прогнозируют большие темпы роста. Самую скромную оценку дает Министерство связи и информации РК, которое ожидает роста рынка не менее чем на 20% в текущем году. Заместитель председателя правления АО «Казконтент» Тимур Кубеков считает, что в 2011–2012 годах мы увидим активный рост рынка интернет-рекламы, подобный тому, что был в России 3–4 года назад. Рынок интернет-рекламы, по его мнению, может вырасти в два раза, но это будет зависеть во многом от экономической ситуации в стране. Способствовать такой динамике рынка будет рост проникновения и развития инфраструктуры, а также появление хороших площадок. Как отмечает г-н Кубеков, «уже многие рекламные агентства переключились на интернет. Они приходят к крупным клиентам и предлагают не только стандартные медиа, но и online-ресурсы, и уже включают этот инструмент в свою маркетинговую политику».

Реклама в контексте

«В интернете все больше людей, аудитория традиционных медиа перетекает в Сеть. А значит, туда же следуют и рекламные бюджеты, и эта тенденция очень четко заметна в Казахстане, — рассказывает генеральный директор интернет-компании PROFIT Online Александр Васильев. — За последние два года спектр интернет-рекламодателей очень сильно расширился. Вслед за ИТ, автомобильным и финансовым сектором сюда пришли представители FMCG, образования, туризма — да уже почти все! Хотя, конечно, основные бюджеты по-прежнему приходятся на первые три отрасли. В ближайшие несколько лет рынок интернет-рекламы будет расти минимум на 30 процентов в год».

Спрос на интернет-рекламу обеспечивает в первую очередь рост проникновения интернета. Интернет в Казахстане становится все более доступным — за последний год средняя стоимость доступа снизилась на 17%; происходит активный процесс интернетизации. Суточная аудитория Казнета оценивается примерно в 1,5 млн. пользователей, что уже может быть интересно для размещения рекламных сообщений.

Лидия Третьякова замечает, что об интернете в стране сейчас активно говорят на разных уровнях — в том числе и на уровне власти. В год проводятся несколько десятков тематических мероприятий для бизнеса, для игроков отрасли, разного масштаба и уровня. Информационное поле вокруг интернета и интернет-рекламы в Казахстане постепенно наполняется, люди хотят разбираться в этой теме подробнее. Все это приводит к тому, что интернет-реклама перестает быть экзотикой и бизнес начинает воспринимать ее как средство решения своих задач.

«В офлайн уже большая конкуренция, и нового ничего не создашь, в то время как в интернете большой простор для новых нестандартных решений, — объясняет директор сейлз-хауса Digital Age Сабир Букейханов. — С другой стороны, рекламодатель уже привык к стандартным рекламным носителям, и продавать интернет-рекламу сложно, потому что медиапланирование в стране развито достаточно слабо даже в крупных компаниях. Второе — рекламный рынок пока не вышел на прежние объемы».

Обычно выделяют два основных вида интернет-рекламы (хотя видов продвижения в интернете, конечно, много больше) — медийная и контекстная реклама. Первый вид предполагает размещение текстово-графических рекламных сообщений на сайтах (рекламных площадках). Обычно это баннерная реклама, представляющая собой, по сути, макет в журнале, только анимированный и с гиперссылкой. Контекстная реклама предполагает размещение рекламных материалов рядом с результатами поиска в поисковых системах или на сайтах, имеющих функцию поиска. Это, как правило, текстовое сообщение, которое связано с результатом поиска пользователя.

Медийную рекламу в интернете обычно заказывают крупные компании, бренды, которые хотят укрепить имидж, увеличить лояльность пользователей и обратиться посредством интернет-канала к более молодой, платежеспособной аудитории. На сегодняшний день это банки, ретейлеры, компании из сферы продажи-аренды недвижимости и другие компании сегмента b2c. Контекстная реклама тоже иногда используется крупными рекламодателями, но в основном это прерогатива малого бизнеса. Реклама в традиционных СМИ, направленная на формирование имиджа и не связанная с быстрой конвертацией в спрос, малоинтересна этой части бизнеса. Контекстная интернет-реклама оказывается в этом плане более полезной.

«Малый бизнес в принципе не в состоянии платить за имиджевую рекламу. Имиджевая реклама работает на отложенный спрос или формирует спрос, — говорит Сабир Букейханов. — Понятно, что если вы, например, занимаетесь автозапчастями или оказываете услуги в сфере туризма, то формировать спрос достаточно абсурдно». Целью рекламы МСБ является агрегация уже сформировавшегося спроса, работа с людьми, которым это уже интересно.

В крупных компаниях бюджет на интернет-рекламу обычно составляет только несколько процентов, в компаниях малого бизнеса этот инструмент может занимать большую часть такого бюджета.

«Сейчас медийная реклама, как более традиционная, в Казнете более развита, чем контекстная; но по итогам первого квартала нынешнего года мы видим, что контекст начинает расти все активней, — говорит Лидия Третьякова. — Думаю, что рынок контекстной рекламы по объемам может догнать рынок медийной уже в этом году. Для сравнения, в России в 2010 году контекст превышал «медийку» в 1,7 раза в деньгах, а сравнялся с ней по объемам уже 5 лет назад, в 2006 году (по данным АКАР)».

Как отмечает эксперт, поскольку рынок находится на стадии формирования, те компании, которые начали размещаться уже сейчас, «снимают сливки» с контекстной рекламы: за счет маленького количества конкурентов они получают большой охват по очень небольшой цене, да и средний CTR у их объявлений при грамотном медиапланировании часто гораздо больше, чем в России. «По мере развития рынка конкуренция будет расти, и за тот же охват аудитории платить придется больше», — прогнозирует г-жа Третьякова.

Здесь надо сделать одно техническое пояснение, система продаж контекстной рекламы не статична и имеет аукционный вид. Рекламодатель назначает любую ставку, плату за свое сообщение, выше минимума. Рейтинг объявления (его положение в поисковой выдаче) зависит от рейтинга ставки его конкурентов. Если турагентство, к примеру, хочет дать объявление на слово «Турция» и при этом конкурирует с другими турагентствами, то его положение будет коррелировать с назначенной ставкой. Кто назначил самую большую ставку, будет первым, кто меньше — вторым и т.д.  Из-за слабого развития рынка сейчас можно рекламироваться дешево.

«В контекстной рекламе нужно очень внимательно назначать ставки, — говорит Сабир Букейханов. — Если этим занимаются недобросовестные рекламные агентства, то они могут назначать клиенту максимальную процентную ставку, в то время как, например, при отсутствии конкуренции возможно было занять верхние позиции и при гораздо более низкой плате».

Персональный подход

«Интернет-реклама сейчас востребована. Все больше компаний малого и среднего бизнеса переходит со стандартных офлайн-медиа на рекламу в интернете. Если мы говорим о стоимости одного контакта, то интернет — это достаточно конкурентоспособный ресурс, — отмечает Сабир Букейханов. — Средняя цена тысячи контактов в интернете колеблется от 1 до 10 долларов. Например, в прессе, даже учитывая, что это негарантированные контакты, стоимость тысячи контактов может быть несколько сот долларов».

Второе его преимущество, по мнению эксперта, — более качественный контакт с целевой аудиторией. В интернете реклама — это интерактивный инструмент, что делает его более привлекательным по сравнению, например, со статичными макетами в прессе. Здесь можно создавать нестандартные вещи, которые вовлекают целевую аудиторию в диалог. Кроме того, интернет единственное медиа, которое может в тот же момент конвертировать рекламное предложение в спрос. «Если вы, например, слушаете рекламу по радио, то можете не успеть записать телефон или электронный адрес, чтобы совершить покупку. Пользуясь интернетом, вы можете сразу купить услугу, которую вам продают — купить телефон в интернет-магазине, записаться на шоу-рум. Вы можете совершить покупку, пока находитесь под впечатлением от рекламного сообщения», — отмечает Сабир Букейханов.

В интернете можно очень целенаправленно выходить на аудиторию. «В стандартных медиа вы не можете проконтролировать, чтобы нецелевая аудитория не смотрела или не слушала ваше сообщение — это стрельба по воробьям из пушки, — рассказывает Сабир Букейханов. — В интернете мы можем делать сегментацию. Например, регистрируясь в почте, человек оставляет свои данные, и мы можем выставлять рекламу только тем, кому она может быть интересна. Например, показывать рекламу прокладок только девушкам». Здесь вы также можете выставлять частоту показа, например, сделать, чтобы она была не такой навязчивой. Можно ограничивать число показов одному пользователю (по IP-адресу), чтобы реклама запомнилась, но при этом не вызывала раздражения и это не перерастало в антагонизм по отношению к бренду. Кроме того, можно делать географическую сегментацию. Например, если речь идет о турагентстве из Алматы, то можно давать его рекламу только алматинцам.

Показатель конверсии (полезное действие, совершенное на сайте рекламодателя пользователем) выше в будние дни. В будние дни заходит больше работающей аудитории — платежеспособного спроса. Если вы размещаете рекламу в будние дни с 9 до 18 часов, то вероятность того, что ваши показы сосредоточатся на платежеспособном спросе, выше.

Будьте осторожны

Многие из тех, кто создает сайты, сразу или со временем, но начинают думать о том, как заработать на нем деньги. «Самое главное — интернет-ресурс должен быть интересен и полезен пользователям, — отмечает Александр Васильев. — А дальше возможны две схемы монетизации: брать деньги за пользование ресурсом или зарабатывать на рекламе. За доступ к контенту люди платят не очень охотно, а вот за развлечения или различные сервисы, облегчающие жизнь, готовы платить разумные деньги». Чтобы заработать на такой схеме, нужна высокая посещаемость. При заработке на рекламе все зависит от аудитории: чем она шире, тем проще будет найти рекламодателя, но стоимость тысячи показов при этом будет невысокой. В то же время реклама на очень специализированных проектах может стоить очень дорого, но и найти рекламодателя, которому будет нужна именно эта целевая аудитория, будет гораздо сложнее.

Но теперь самое время поговорить о подводных камнях, хотя надо признать, что основные проблемы местного рынка интернет-рекламы — это болезни роста.

«Если говорить о сдерживающих факторах — то, например, в Казахстане на настоящий момент недостаточное количество посредников между рекламными площадками и покупателями рекламы (рекламных агентств, веб-студий)  — гораздо меньше, чем, например, в регионах России или в Беларуси. Поэтому одно из важных направлений для нас — обучение и развитие наших нынешних и потенциальных партнеров», — отмечает Лидия Третьякова.

Когда мы говорили с потенциальными крупными рекламодателями, то среди основных недостатков интернет-рекламы они называли неразвитость наших казахстанских ресурсов, в том числе низкокачественный контент. Крупными компаниями интернет-реклама чаще используется для таргетированных предложений, направленных на традиционных пользователей интернета. Для более массовых предложений его использовать сложно из-за относительно низкого охвата, особенно за пределами Астаны и Алматы. Часто рекламодателям не нравятся подходы площадок к продажам рекламы, отсутствие качественной информации об аудитории ресурса, а также отсутствие независимой статистики, аналитики, которая позволила бы, например, создать рейтинг интернет-сайтов.

«Надо очень аккуратно относиться к рейтингам, показателям охвата, которые показывают счетчики, — потому что они меряют слепо аудиторию, — предостерегает Сабир Букейханов. — А в интернете есть большие возможности нагона трафика. И, возможно, сайт посещают случайные люди, которые не нужны рекламодателю». Прежде чем размещать рекламу, помимо информации счетчиков надо запрашивать стороннюю информацию по пользователям, уровню отказов (количество людей, которые просматривали только одну страницу). По очевидным причинам, до 40–70% трафика любого сайта генерируют поисковые системы. Человек, понимая, что попал не туда, покидает сайт. Соответственно, показ сообщения состоялся, но состоялся впустую. Простое количество переходов не может являться показателем эффективности. «Нужно смотреть, какое количество людей дошло до прайс-листа, связалось с менеджерами и т.д.  Возможно, на сайт автодилера молодежь просто зашла посмотреть картинки», — отмечает г-н Букейханов.

Главный недостаток казахстанских площадок — это отсутствие бизнес-опыта, неумение выстраивать деловые отношения с заказчиком, будь то агентство или конечный клиент. Все остальное — это уже следствия, об этом говорит Александр Васильев. «Так, некоторые площадки могут в последний момент изменить условия размещения, не все могут предоставить адекватную статистику, у многих несбалансированная ценовая политика», — отмечает эксперт.

Чтобы не терять время и деньги, площадкам нужно стараться быть более клиентоориентированными, вникать в потребности заказчика, прислушиваться к рекомендациям агентств. Клиенты зачастую тоже плохо себе представляют особенности и возможности интернет-рекламы. «Самая распространенная ошибка — неправильный выбор канала и способа продвижения, — говорит Александр Васильев. — Если вам нравится какой-то сайт, не факт, что он нравится и вашим клиентам. В зависимости от задач компании нужно использовать баннерную или контекстную рекламу, а возможно, их сочетание. Другая частая проблема — откровенно слабый сайт заказчика, который может свести на нет самую хорошую рекламную кампанию. После чего клиент разочаровывается в интернет-рекламе и перестает использовать эффективный канал продвижения. А все потому, что ему просто не сказали о слабых местах или же он решил сэкономить, сделав все сам». Поэтому один из главных рецептов эффективности интернет-рекламы — это работа с профессионалами, которых надо либо брать в штат, либо обращаться в агентство, хотя бы за консультацией. Это позволит избежать досадных ошибок, а когда от интернет-рекламы будет эффект, то и рынок, возможно, будет развиваться активнее.