Новый поход Tele2

Ветер перемен пришел на казахстанский рынок сотовой связи. После неудавшегося в 2010 году блицкрига шведский телекоммуникационный холдинг Tele2 основательно подготовился для нового похода, используя методы агрессивного маркетинга. Оператор решил инвестировать 1,2–1,4 млрд. шведских крон (1 шведская крона=23,46 тенге) в свою казахстанскую «дочку» — ТОО «Мобайл Телеком-Сервис» (МТС, ранее бренд NEO), а также провести ребрендинг. Старый добрый Neo, который запускался в 2007 году, не смог добиться существенного роста активной абонентской базы, хотя почти достиг бумажного показателя в 1 млн. SIM-карт.

Следует отметить, что Tele2 с момента покупки в 2010 году за $77 млн. 51% доли в МТС пока не добился и половины прежнего показателя размещенных SIM-карт, составлявшего 900 тыс. Согласно условиям договора с «Казахтелекомом», через 5 лет после завершения сделки Tele2 сможет выкупить оставшуюся 49% долю в МТС у Asianet Holdings B. V., которой управляет частная инвестгруппа Amun Capital Advisors KZ LLP (Amun Capital).

Помимо ценового фактора, как известно, на предпочтения потребителей влияют и другие нюансы. Прежде всего, речь идет о качестве связи и зоне покрытия, а они у Tele2 явно хромают. Чтобы доказать потенциальным клиентам, что качество связи выросло, у шведов уйдет немало времени и усилий. Кроме того, в регионах, где доминируют другие операторы, к примеру, GSM Kazakhstan/Kcell в Астане или «КаР-Тел» в Западно-Казахстанской области (ЗКО), клиент, подключаясь к Tele2, столкнется с тем, что большинству людей из его контактов станет гораздо дороже звонить ему. Поэтому даже бесплатная раздача SIM-карт и бонусы для общения в сети новым абонентам не всегда достигают своей цели. Также необходимо учитывать и такой чисто психологический фактор: с прежней SIM-картой трудно расстаться из-за привычки быть всегда на связи.

Рекламная война

В то время как Tele2 пытается регион за регионом (Актюбинская область и ЗКО) продвигать новый бренд, мастодонты рынка стараются сохранить свои рыночные доли. Особенно в этом заметен Beeline. Фактически на местных телеканалах и в других СМИ идет рекламная война между Tele2 и Beeline. При этом наиболее активен Tele2, и это понятно, поскольку, имея мизерное количество абонентов, новому игроку хочется откусить большой кусок общего пирога. Beeline также заметно активизировался в продвижении недорогих тарифов [см. таблицу]. Помимо параллельного с Tele2 движения в Актюбинской области и ЗКО, Beeline предложил привлекательный тариф для Астаны и Акмолинской области.

Нетронутые Kcellные берега

В то время как Beeline и Tele2 де-факто начали тарифные войны регионального масштаба, лидер рынка Kcell ведет себя на удивление тихо, не предпринимая каких-либо серьезных маркетинговых ходов. Последнее SMS от оператора лишь сообщило мне, что входящие и исходящие звонки в роуминге стали стоить 50 тенге за минуту, но пока только до конца года. Такое спокойствие удава вполне понятно. Как отмечается в отчетности, опубликованной на сайте TeliaSonera, контролирующей GSM Kazakhstan/Kcell, в первом квартале этого года количество SIM карт оператора в Казахстане превысило 9 млн., а нетто-продажи выросли на 27,7%  по сравнению с аналогичным периодом 2010 года, достигнув 1,777 млрд. шведских крон.

На этом фоне доходы Tele2 на нашем рынке за первый квартал выглядят просто крохами — 29 млн. крон. На сайте Tele2 также указывается прогноз на 2011 год в целом: EBITDA (прибыль до налогообложения, процентов по кредитам и амортизации) — 500 млн. шведских крон, Capex — 1,2–1,4 млрд. крон. На момент написания статьи данных за первый квартал на сайте «ВымпелКом» еще не было.

Трое в лодке, не считая Pathword

По мнению LS, тренд на усиление тарифной и нетарифной конкуренции между сотовыми операторами продолжится. Варяг Tele2 явно не согласится на мизерные доходы в Казахстане, и будет продолжать активно ставить базовые станции и привлекать новых абонентов. Beeline не останется в долгу, сохраняя с момента своего прихода в республику репутацию активного игрока.

Последним, кто неминуемо активизируется, станет довольно пассивный пока Kcell. Лояльность абонентов играет большую роль, но интересные тарифные планы также имеют свою притягательность. Поэтому, скорее всего, Tele2 удастся привлечь часть существующих абонентов лидеров.

В Kcell, похоже, усилено думают над общей и ценовой стратегией в текущей ситуации. Там настолько заняты этим, что запрос LS остался без ответа, в отличие от оперативного реагирования Tele2 и Beeline.

Есть еще один участник рынка, о котором часто забывают, — Алтел/Dalacom-Pathword. Хотя оператор предлагает недорогую связь внутри сети (0–4,5 тенге за минуту), звонки на городские по Казахстану и за рубеж, но потребители не спешат отдать свою лояльность. Телефоны для этой связи стандарта CDMA, как правило, «умирают» гораздо раньше обычных мобильников, а покрытие связи до сих пор продолжает быть недостаточным. Причем в последнее время заметна тенденция, когда абоненты отказываются от CDMA формата, предпочитая GSM-операторов.