Посткризисное восстановление рынка электробытовой техники в Казахстане

Повседневную жизнь современного человека невозможно представить без широкого арсенала предметов бытовой техники. Домашние помощники давно и прочно обосновались в нашем жилище, и выход из строя микроволновой печи или стиральной машины рискует превратиться в катастрофу местного масштаба практически для любой хозяйки. Еще бы, ведь для большинства современниц, привыкших ценить бытовой комфорт, вынужденное (пусть и временное) возвращение к тем методам ведения хозяйства, которые практиковали мамы и бабушки, — наказание и испытание на прочность одновременно. Не случайно, по оценкам специалистов, мировой рынок бытовой техники и электроники занимает в секторе товаров народного потребления первое место по темпам роста и второе после рынка продуктов питания по объемам продаж.

Оживление после затишья

Как утверждают аналитики, мировой рынок электробытовой техники не только достаточно успешно восстановился после кризиса, но даже увеличил темпы роста, что представляется вполне логичным. В период кризиса обновление парка бытовой техники по понятным причинам не входило в перечень задач первой необходимости, а потом, когда трудные времена отступили, и вновь появилась возможность для незапланированных трат, многие не отказывали себе в покупке техники для дома, делающей нашу жизнь проще и приятнее. В прошлом году наиболее высокую стабильность продемонстрировал сектор малой бытовой техники, поскольку ее покупки, как правило, не требуют кредитования, а значит, не грозят финансовыми неприятностями. В сегменте большой бытовой техники, отмечают эксперты, высоким спросом пользовались морозильные камеры, однако в целом в данном сегменте о возвращении на докризисные позиции речи не идет — большинство потребителей не рискует инвестировать в дорогие покупки. К тому же крупная бытовая техника изначально ориентирована на более длительный срок эксплуатации, и приобретая газовую плиту или стиральную машину, покупатель предполагает, что она прослужит дольше, чем чайник или тостер. В IT-сегменте вне конкуренции по популярности оказались ноутбуки, а в телекоммуникационном стабильным спросом пользовались смартфоны. А вот сегмент офисной техники демонстрировал наиболее низкие темпы роста.

На российском рынке, по данным аналитиков TD The Marketpublishers Ltd, основной рост продаж аудио- и видеотехники по итогам 2010 года обеспечили телевизоры: на них пришлось порядка 54% товарооборота в денежном выражении. Во втором полугодии на 21,6%  выросли продажи фототоваров, причем рост наблюдался на протяжении всего периода, что считается одним из признаков оздоровления рынка. В качестве новинок, привлекших внимание покупателей, оказались несколько «гибридных» фотокамер — новые модели компактных фотоаппаратов со сменной оптикой. Заметный рывок на российском рынке в прошлом году произошел в секторе крупной бытовой техники — если в начале года было отмечено падение на 16%, то по его итогам зафиксирован прирост показателей на 21%. В числе особенностей современного рынка специалисты отмечают преимущества обычной техники перед встраиваемой, а также различными «гибридами». На фоне летней жары увеличились продажи холодильников, стиральных машин и кондиционеров; аналитики прогнозируют дальнейший рост рынка в этом направлении.

Для отечественного рынка электробытовой техники докризисный период был временем настоящего расцвета: казахстанцы с удовольствием обновляли арсенал товаров, и даже несмотря на активные темпы роста, достигавшие, по разным оценкам, 25–35%  в год, до насыщения оставалось далеко. Особенно показательны в этом отношении были региональные рынки — если покупка относительно недорогой мелкой бытовой техники не наносила серьезного ущерба семейному достатку, то возможность обновить стиральную машину или холодильник появлялась не сразу и не всегда. С другой стороны, на более «продвинутых» в плане технического оснащения и более высокодоходных рынках Алматы и Астаны наблюдалась другая крайность — жители приобретали новую бытовую технику не потому, что старая выходила из строя, а по мере появления новинок. Поскольку же ведущие производители регулярно предлагали рынку новые товары с улучшенными характеристиками, обеспеченные люди не отказывали себе в приобретении все новых и новых продуктов. Еще одним фактором, обеспечившим рост рынка бытовой техники в годы, предшествовавшие кризису, стал строительный бум — вполне естественно, что, заселяясь в новую квартиру, хозяева хотели обновить не только мебель, но и технику. Не стоит сбрасывать со счетов и такой фактор, как удешевление производства бытовой техники, благодаря чему изначально дорогостоящие товары со временем становятся доступны для более широких слоев населения, как это произошло с плазменными и LCD-телевизорами или, например, ноутбуками.

Благодаря активному росту потребительского кредитования позволить себе достаточно дорогие покупки могли не только состоятельные казахстанцы, ведь приобретение того же холодильника или телевизора в рассрочку щадила семейный бюджет, а возможность начать эксплуатацию техники, что называется, «здесь и сейчас», была точно такая же, как и у тех, кто совершал покупку, не прибегая к кредитным программам. Принимая во внимание тот факт, что кредитование в данной сфере осуществлялось на достаточно выгодных условиях, вплоть до беспроцентных кредитов, а также требовало минимального пакета документов, не приходится удивляться, что данная форма продаж оказалась широко востребована среди не самых обеспеченных слоев населения, в том числе и жителей регионов. Стоит отметить, что именно в областях значительная часть бытовой техники приобреталась в кредит.

Реалии кризисного периода, конечно, не могли не оказать влияния на положение дел в данном сегменте рынка. На фоне увольнений, невыплат или сокращения зарплат люди пересмотрели приоритеты и, вполне естественно, переориентировались в первую очередь на покупку продуктов питания и товаров первой необходимости. В результате в 2008 году, например, по отдельным категориям продукции снижение продаж составило 50–60%, а наиболее стабильные показатели демонстрировали товары, без которых в домашнем хозяйстве обойтись просто невозможно — утюги, телевизоры и стиральные машины. Кризис оказал влияние не только на структуру спроса, но и на ценовые предпочтения казахстанцев. Наши соотечественники учились более рачительно тратить деньги, многие перешли на покупку более дешевых товаров. Вместе с тем продажи в верхнем ценовом сегменте, особенно у крупных розничных сетей, снизились не столь значительно, так что можно сказать, что наиболее ощутимый удар был нанесен по средней ценовой категории. Кроме того, негативное влияние на спрос, особенно в регионах, оказало снижение объемов кредитования.

В борьбе за потребителя

Впрочем, несмотря на непростую экономическую ситуацию, количество участников рынка бытовой техники практически не изменилось. Большая часть рынка по-прежнему разделена между тремя крупнейшими сетями — «Планета электроники», Sulpak и «Технодом». При этом последняя за период кризиса не только не закрыла свои магазины, но и запустила новые торговые точки и в настоящее время является вторым с точки зрения представительства игроком. На рынке присутствуют и региональные сети, в числе которых можно упомянуть «Мечту» и «М-Техникс». Наконец, для нашей страны характерно достаточно активное присутствие мелких сетей, имеющих 1–2 магазина и точки на рынках. В Казахстане доля таких игроков достигает 20–30%, тогда как в России, например, не более 10%. Как полагают некоторые участники рынка, одним из трендов совсем скоро обещает стать рост продаж бытовой техники не через специализированные магазины, а через обычные розничные сети. За рубежом такая практика распространена достаточно широко, однако для отечественного рынка покупка чайника или утюга в универсальном магазине пока еще является скорее исключением, чем правилом. Тем не менее, возможно, выход на казахстанский рынок крупных сетевых игроков международного масштаба, в частности сети Metro, повлияет на взгляды потребителя, и зарубежная практика со временем приживется у нас.

Одним из самых заметных событий прошлого года стала покупка 51% самой крупной сети магазинов бытовой техники и электроники Sulpak основателем российской компании «Эльдорадо» Игорем Яковлевым. Как сообщил г-н Яковлев российскому изданию «Коммерсант», опцион на покупку 50% Sulpak он получил еще в 2006 году у основателей сети Андрея Пака и Алмаза Султана. Опцион планировалось реализовать в 2008–2009 годах, но в этот период у «Эльдорадо» возникли проблемы с бизнесом в России, и сделка была отложена (в начале 2008-го компании были предъявлены налоговые претензии на сумму около 13,5 млрд рублей). Впоследствии вопрос вхождения Яковлева в капитал казахстанской компании начал обсуждаться вновь. Была создана новая компания Arena S, которой отошли все магазины сети Sulpak. В этой вновь созданной структуре г-н Яковлев и получил 51% долей. По его словам, в конце прошлого года показатели роста Sulpak заметно превосходили цифры по России и Украине. Продажи магазинов в третьем квартале 2010 года продемонстрировали прирост на 59,2%  по отношению к третьему кварталу 2009 года.

Очевидно, что в период кризиса необходимость бороться за лояльность потребителей стала задачей номер один как для крупных, так и для мелких игроков. Другое дело, что большие компании располагали более широким арсеналом средств для успешного ведения этой борьбы и могли позволить себе, к примеру, сэкономить на рекламе, сократить штат. Кроме того, считает руководитель отдела розничного аудита компании GfK Kazakhstan Николай Долгов, крупным игрокам было легче сдерживать цены вследствие меньшей зависимости от валютных курсов по сравнению с мелкими и средними компаниями, а также серыми дилерами. Большим сетям было проще проявить гибкость в отношении продуктовой стратегии, переориентироваться на бюджетные модели, пользовавшиеся в период кризиса более высоким спросом, внести изменения в сфере логистики с тем, чтобы предложить потребителям товар по более доступным ценам. Некоторые игроки пошли на такой, не слишком характерный для нашего рынка шаг, как снижение собственной маржи, предпочитая зарабатывать на обороте.

Впоследствии, отмечают эксперты, стабилизация рынка бытовой техники будет идти на фоне процесса слияний и поглощений — крупные компании будут ориентироваться на поглощение более мелких игроков, которые, в свою очередь, поймут, что не смогут выбраться из тяжелой ситуации без помощи более удачливых «тяжеловесов».

Ноутбуки начинают и выигрывают

Отечественный рынок бытовой техники и электроники одним из первых начал восстанавливаться после кризиса, и в этом отношении ситуация развивалась в духе мировых трендов. По мнению генерального директора Arena S Дениса Смирнова, в 2010 году рынок бытовой техники и электроники вырос примерно на 20–25% и в денежном выражении достиг объема в $1,1 млрд. Примерно таких же темпов роста ожидают специалисты и в нынешнем году. Наиболее активный рост продемонстрировал сегмент цифровой техники — ноутбуков, LCD-телевизоров, смартфонов. И здесь сыграло роль не только стремление казахстанских покупателей приобщиться к последним достижениям технического прогресса, а то обстоятельство, что цены на продукты данной категории стали доступны для тех, кто несколько лет назад и мечтать не мог о такой покупке. LCD-телевизор, например, сегодня можно приобрести за 65000–70000 тг., и вполне логично, что при наличии таких цен за первые девять месяцев прошлого года их продажи, по оценкам представителей Samsung Electronics, в среднем по рынку выросли на 60%.

Что касается ноутбуков, то представители IT-индустрии на протяжении кризисного периода связывали ожидание роста рынка именно с этим сегментом. По мнению аналитика IDC-Казахстан Андрея Верховода, рост, зафиксированный в начале 2010 года, был движим отложенным спросом и потому вполне ожидаем, и практически все активные игроки рынка ноутбуков оказались готовы к его удовлетворению. Готовность выразилась в активной работе с партнерами и в способности удовлетворить заказы на очень недорогие модели. Поставки таких ноутбуков начались уже во второй половине 2009 года, а в этом году приняли массовый характер. Именно поэтому рост рынка ноутбуков в денежном выражении оказался гораздо меньшим, чем в натуральном.

Существенно выросла популярность нетбуков, цена на которые, как правило, находится на относительно низком уровне. До недавнего времени в Казахстане доля устройств этого класса в продажах заметно отставала от мировых значений, но с конца 2009 года резко пошла вверх. Впрочем, нетбуки не составили прямую конкуренцию ноутбукам, а скорее дополнили их.

На отечественном рынке ноутбуков давно и прочно закрепились такие игроки, как НР, Acer, ASUS. В 2009 году появились устройства Samsung, и южнокорейская компания в характерной для себя манере провела этот выход очень агрессивно, сразу попав в первую пятерку игроков. Ноутбуки Sony хорошо известны казахстанским потребителям, однако лишь недавно стали продаваться у нас по официальным каналам. Заявил о себе и китайский бренд Lenovo. Принимая во внимание популярность данных вендоров на рынке ноутбуков во всем мире и в России, можно предположить, что и в Казахстане их продукция будет востребована достаточно широко.

По данным компании LogyCom, в настоящее время все более актуальными становятся планшетные компьютеры и коммуникаторы, обладающие полным набором современных технических функций. В связи с этим данный игрок, специализирующийся на реализации цифровой техники, планирует увеличить ассортимент товаров этой категории. Samsung Electronics рассчитывает в нынешнем году увеличить объем продаж в Казахстане на 40% также главным образом за счет вывода на рынок новых планшетных компьютеров и телевизоров; хорошие результаты, согласно прогнозам южнокорейских специалистов, должны продемонстрировать сегменты ноутбуков, принтеров и мониторов.

В свою очередь, сегмент мелкой бытовой техники и техники для дома по итогам прошлого года практически не показал роста. Впрочем, и в этой сфере ситуация складывается неоднозначно: продажи микроволновых печей, скажем, восстанавливались довольно уверенно (сработал отложенный спрос), тогда как темпы реализации холодильников, допустим, практически не снижались в период кризиса, но практически не выросли по мере его завершения. И все же не исключено, что в нынешнем году изменится расклад и в этой области рынка. По крайней мере, розничные сети предпринимают активные действия для того, чтобы приблизить эти перемены.

По сравнению с 2008–2009 годами в сегменте электробытовой техники заметно оживился рынок потребительского кредитования, и, как следствие, доля продаж в кредит заметно возросла — в среднем их доля составила порядка 30%. Крупные ритейлерские сети совместно с банками реализуют программы кредитования, рассчитанные на привлечение клиентов. Скажем, «Технодом» и Sulpak совместно с KaspiBank в качестве акции осуществляют кредитование по схеме «0-0-24», на период проведения которой покупателям предоставляется возможность оформить кредит без переплаты, без предоплаты на срок до 24 месяцев. А тот же KaspiBank совместно с другим крупным игроком, сетью «Планета электроники», предлагал кредитование по схеме «0-0-36» , предполагавшей кредитование на срок до 36 месяцев. Sulpak объявил о проведении весенней акции «Все группы товаров по 3000 тенге в месяц». В ее период покупателям предоставлена возможность приобрести товары стоимостью от 7500 до 1000000 тг. в кредит на срок от 3 до 36 месяцев, без переплаты и с ежемесячным платежом в 3000 тг. Как отметили участники рынка, довольно высокой оказалась доля повторных кредитов — люди, уже опробовавшие данную схему в докризисные годы и сумевшие благополучно рассчитаться, не видели причины отказываться от возможности покупки в рассрочку и теперь. В «Планете электроники», скажем, доля продаж в кредит в некоторые периоды достигала 50% от общего объема.

Российские сети и производители могут укрепить позиции

Оживление в сегменте потребительского кредитования оказалось не единственным механизмом, посредством которого розничные продавцы стремились привлечь покупателей. Различные скидки и акции розничные сети теперь не приурочивают к праздникам, но запускают практически на постоянной основе. И хотя порой о выгоде этих акций для кошелька покупателя можно поспорить, своей цели они зачастую достигают. Крупные сети предоставляют возможность приобретения подарочных сертификатов (Sulpak и «Технодом») либо подарочных карт («Планета электроники»), и потребители оценили данные инициативы. Практически все крупные сети сегодня практикуют продажу бытовой техники через интернет-магазины, цены в которых хотя и незначительно, но уступают установленным в торговых точках традиционного формата, и этот факт также не ускользает от внимания научившегося считать деньги потребителя.

Некоторые игроки не только начали демонстрировать большую гибкость в секторе продаж, но и запустили услуги, о которых в докризисные времена и речи не было. Sulpak, например, стал практиковать не только доставку техники, но и ее установку. «Пытаясь выяснить, что именно необходимо казахстанскому потребителю, мы проделали серьезную работу и поняли, что ключевыми составляющими должны стать сервис и качество продукции. В результате мы ввели новые сервисы, цель которых заключается в том, чтобы предоставить покупателям готовое решение, внедрили принцип независимой оценки качества сервиса. Казахстанский потребитель очень требователен, и потому стратегия нашей компании заключается в том, чтобы предлагать качественный товар по выгодной цене. После кризиса начал активизироваться средний ценовой сегмент, соответственно и основную долю наших покупателей составляет средний класс. И хотя доля дешевой техники тоже остается достаточно существенной, делать акцент на ее продаже не входит в наши планы», — заявил г-н Смирнов.

Наполнение отечественного рынка электробытовой техники всегда осуществлялось главным образом за счет импортных поставок. Не изменился данный расклад и сегодня. Импорт занимает лидирующее положение. Говоря о казахстанском производстве, можно упомянуть, пожалуй, только LG, однако доля продукции этой компании, выпущенной на казахстанском предприятии, в общем объеме продаж очень незначительна. Торговые сети заключают контракты с поставщиками и завозят бытовую технику из Малайзии, Турции, Польши, Венгрии; крупные производства размещены в Корее и Китае, причем китайские предприятия сегодня успешно конкурируют с коллегами из Европы, и лейбл Made in China уже отнюдь не является свидетельством низкого качества продукции. Некоторые известные производители открыли свои предприятия и на территории России — Beko, LG, Samsung, Indesit, Vestel, Toshiba. В связи с созданием Таможенного союза логично предположить, что продукция зарубежных брендов, произведенная на российских предприятиях, получит более широкое представительство в казахстанских торговых сетях. В России достаточно широкое развитие получил выпуск так называемой «белой техники» — холодильников, стиральных машин, газовых плит, да и возможность приобрести товары других категорий, изготовленные там и ввезенные в Казахстан на условиях, предусмотренных единым таможенным пространством, можно расценить как плюс для отечественного рынка. С другой стороны, для ряда товаров, импортируемых из других стран, таможенные пошлины увеличились, и это обстоятельство грозит сказаться на конечной цене продукта, если, конечно, сети не найдут альтернативные пути удержать ее. В Sulpak, например, очень надеются, что повышения цен удастся избежать, поскольку компания изменила принципы логистики, что достаточно серьезно сказалось на себестоимости.

Создание Таможенного союза способствовало изменению отношения к казахстанскому рынку со стороны зарубежных производителей и ритейлеров. По словам г-на Долгова, многие европейские компании прежде не относили Казахстан к привлекательным направлениям для развития бизнеса, но с созданием Таможенного союза ситуация может измениться. Бизнес, уже созданный и развитый в России, некоторые игроки могут рассматривать как базу для освоения казахстанского рынка. В связи с этим становится привлекательным и открытие в республике новых производственных мощностей, ведь создание единого таможенного пространства предполагает рост рынка потенциальных потребителей; к тому же с точки зрения логистики поставки в некоторые российские регионы выгоднее осуществлять из Казахстана, чем, например, из европейской части РФ. Оптимистичные перспективы развития казахстанского рынка электробытовой техники привлекают и внимание российских ретейлеров. Рынки России и Украины отличает более высокий уровень насыщения по сравнению с казахстанским, соответственно, у крупных сетей есть все основания рассматривать последний как потенциально интересное направление для укрепления своих позиций. В частности, внимание к Казахстану проявляет вторая по величине российская сеть «М.Видео». Причем, как заявляли в прошлом году представители компании, выход на наш рынок может быть осуществлен за счет местных сетей. И хотя это не вопрос ближайшей перспективы, можно быть уверенными, что российские игроки внимательно присматриваются к казахстанскому рынку, а в случае выхода на него привнесут влияние своего менеджмента. Данный фактор будет способствовать росту конкуренции среди участников, заставит их совершенствовать менеджмент в тех областях, где пока положение оставляет желать лучшего, например, в сфере работы продавцов-консультантов с конечными потребителями. Можно только порадоваться, если эти перемены пойдут на пользу нам с вами.