Сетевой маркетинг

Бренды стройными рядами идут в социальные сети. Обзавестись собственной страницей на популярных интернет-ресурсах стало делом чести как крупных корпораций, так и только набирающих обороты компаний.

В крупнейшей социальной сети Facebook около 1,4 млн. брендированных страниц (всего в ней более 400 млн. членов), а более 10 млн. человек ежедневно становятся «фанами» какого-нибудь бренда, приводит данные газета «Ведомости» со ссылкой на Financial Times. Dell утверждает, что только в Twitter смогла заработать несколько миллионов долларов, размещая предложения по продаже компьютеров. Другой пример — сообщество бренда Adidas Originals, где зарегистрировано 2,7 млн. «фанов», оценивают в 200 млн. долл., так как каждый «фан», по подсчетам компании, покупает спортивной обуви примерно на 100 долл. в год. Компания Ford перед началом продаж новой модели Fiesta дала машины 100 интернет-знаменитостям, которые выкладывали свои рассказы и впечатления в Youtube. Ролики просмотрели миллионы человек, а производитель продал за 6 дней 10000 автомобилей. Все это свидетельствует — стремительное развитие социальных сетей превращает их в значимый канал коммуникаций с потенциальным потребителем.

— Социальные сети дали потребителям голос и сотни каналов, по которым его можно донести, — цитирует Financial Times гендиректора британского агентства Engine. — Эти сайты радикально изменили маркетинг, превратив его из монолога в диалог. Теперь брендам некуда спрятаться.

Первые шаги

— Еще два года назад казахстанские компании, представленные в социальных сетях, можно было сосчитать по пальцам, год назад они исчислялись десятками, на сегодняшний день их уже сотни, — рассказывает PR-менеджер сети ТРЦ MEGA Management Алишер Еликбаев. — Подвижнее всего малый и средний бизнес, где владелец мобилен в принимаемых решениях, не имеет большой бюрократической машины, заинтересован в немедленной оценке своего продукта и у него нет много денег на рекламу. Традиционную активность в социальных сетях также проявляют сотовые и телекоммуникационные компании.

В середине мая «Казахтелеком» сообщил об открытии корпоративного микроблога на Twitter, уточнив, что «намерен вести микроблог не только для продвижения новых услуг и брендов, но и для информирования пользователей о деятельности компании и укрепления доверительных отношений с клиентами компании».

— Интерактивные коммуникации становятся все более актуальными. В интернете сейчас много примеров корпоративных «твиттеров». В нашем «твиттере» мы хотим совместить как продвижение компании, так и общение с пользователем на одном языке, — комментирует главный коммерческий директор АО «Казахтелеком» Аскар Есеркегенов.

При этом он подчеркнул, что компания хочет «использовать и геотаргетинг для привлечения и общения со своей целевой аудиторией, так как у компании есть филиалы во всех регионах Казахстана». И обещали постараться не превращать «твиттер» в еще одну рекламную площадку, а «придерживаться некого микса».

Телекоммуникационные компании, очевидно, в силу специфики деятельности очень активно осваивают интернет-ресурсы. Представители ТОО «Кар-Тел» ведут свой блог на yvision, а ТОО «GSM Kazakhstan» развивает группу «В контакте». Они, видимо, и входят в те самые 17 проц. компаний, которые, по данным проведенного в рамках конференции Cisco Expo-2010 исследования, собираются использовать в своей работе возможности социальных медиа. При этом наличие официального сайта с информацией о компании подтвердили 80 проц. респондентов, а каждый четвертый сайт является интерактивным: пользователи могут размещать заказы, подписываться на сервисы и т.д.  Всего же 7 проц. компаний, чьи представители приняли участие в исследовании на Cisco Expo, сообщили о наличии аккаунтов в социальных сетях. При этом микроблогам Twitter отдают предпочтение лишь 3 проц. участников исследования.

Среди трудностей, с которыми сталкиваются компании, респонденты отметили отсутствие четкой стратегии при планировании своей деятельности в социальных сетях (30 проц.), а также недостаточное количество персонала и отсутствие необходимых навыков (37 процентов). Треть опрошенных сообщила и о сомнениях руководства в эффективности присутствия компании в социальных сетях.

— Опасения топ-менеджеров относительно целесообразности использования социальных медиа понятны: в Казахстане слишком мало кейсов, доказывающих эффективность таких начинаний, а инвестировать в очередную модную «фишку» без гарантий отдачи мало кто рискнет, — цитировали руководителя службы маркетинга Cisco в Украине и Казахстане Наталью Лысенко.

Ставка на лояльность или продажи?

Среди целей, которые ставят перед собой компании, создающие брендированную страницу на интернет-ресурсах, преобладает желание улучшить обслуживание клиентов, о чем сообщили 51 проц. участников исследования. 42 проц. хотят повысить узнаваемость бренда и лояльность клиентов, а 44 проц. хотят найти новые каналы продаж.

— Еще 2 года назад маркетологи много говорили об этом, но никто толком не понимал, как блоги и социальные сети, где они привыкли общаться с друзьями, могут повлиять на их бизнес. Прошло некоторое время, и теперь многие из них уже составляют digital-стратегии, покупают обзорные публикации в блогах, создают сообщество в какой-нибудь крупной социальной сети, — рассказывает эксперт по новым медиа Алия Сембай.

Впрочем, если в повышении лояльности или информированности о продукте сомневаться не приходится, то отследить, влияет ли это на увеличение объема продаж, представляется возможным не всегда. С этим, по мнению многих экспертов, и связан скептицизм руководства в отношении интернет-площадок.

— Чем больше людей знает о товаре, тем больше они этот товар попробуют и превратятся в постоянных покупателей. Соответственно, перед социальными медиа чаще ставится цель — информировать потребителей. А также организовать интерактивное взаимодействие: отвечать на вопросы, слушать мнения людей, — говорит А. Сембай.

Впрочем, оптимизм в отношении брендированных страниц в социальных сетях разделяют не все участники рынка. Так, PR-директор агентства GOOD! Нуркен Халыкберген считает, что попытки казахстанских компаний проникнуть в социальные сети пока напоминают «потуги на уровне специалиста по маркетингу, который решил рассказать знакомым и друзьям о своей работе».

— Полноценных проектов с финансированием, с продуманной концепцией и реальным бюджетом нет. К сожалению, пока это реальность только для российского рынка, — отмечает он.

Более того, по мнению Н. Халыкбергена, эффективность таких проектов сомнительна.

— Спросите знакомых, кто «обитает» в социальных сетях, кого они помнят из рекламодателей и какую продукцию они приобрели?! Ведь продвижение брендов в социальных сетях осуществляется большей частью размещением контекстной рекламы и баннеров. Другое дело форумы и специализированные сайты, где потребитель активно обсуждает и ищет информацию о продукте или услуге, — считает PR-директор агентства GOOD!.

По его мнению, социальные сети незаменимы для тех товаров, которые распространяются по схеме сетевого маркетинга. Остальным же компаниям, по его словам, стоит начать развитие своего бренда в интернете с собственного сайта. Причем он должен быть не электронной визиткой компании, а интерактивной площадкой для диалога с клиентом, считает Н. Халыкберген. Потребность же в получении информации с помощью социальных сетей у потенциальных клиентов есть, уверены эксперты.

— Чтобы не заглядывать на официальный сайт какого-либо бренда в ожидании новой коллекции, потребитель может увидеть эту информацию среди обновлений и новых фотографий своих друзей, например, в Facebook, — отмечает А. Сембай.

Выбор в пользу форумов

Разнообразные исследования и рейтинги интернет-ресурсов сомнений не оставляют. Самыми популярными у казахстанцев сайтами в 2009 году были «В контакте», «Одноклассники» и Mail.ru. Казахстанские же социальные сети, которые способны обеспечить четкий таргетинг аудитории, пока явно уступают российским аналогам.

— Мы отслеживаем практически все социальные сети: от «В контакте» до «Твиттера». Но самой работающей площадкой на сегодняшний день считаем форум «Центр тяжести», — рассказывает PR-менеджер сети ТРЦ MEGA Management Алишер Еликбаев.

При этом он уточняет, что изначально темы были открыты рядовыми пользователями, которые обсуждали торговые центры. А уже потом представители сети MEGA «использовали открытые дискуссионные площадки для объяснения своей позиции». Н. Халыкберген соглашается - казахстанские форумы сегодня можно считать реально работающей площадкой для онлайн-продвижения какого-либо бренда. Он приводит в пример раздел «Финансы, банки, экономика» на «Центре тяжести», где есть темы, посвященные практически каждому казахстанскому банку, в которых официальный представитель отвечает на вопросы пользователей. Со временем этот виртуальный диалог будет только набирать обороты, уверены участники рынка, прогнозирующие в этом году еще большее проникновение различных компаний в сети Всемирной паутины. Внимательно следят маркетологи и за развитием казахстанских социальных сетей, где заведомо будут собраны исключительно «местные» потребители. Правда, сходятся во мнении эксперты, и над содержанием брендированных страниц предстоит еще немало работы, так как большое количество рекламы будет лишь раздражать посетителей.

— В большинстве случаев главная задача компании в социальной сети — это просто привлечь внимание, заставить потребителя ее запомнить, донести информацию, заставить его перейти на свой сайт. Однако компании не должны быть прямолинейными и навязчивыми, их действия должны развлекать пользователя, упрощать взаимодействие и предлагать контент, а не голый продукт, — комментирует Н. Халыкберген.