Сейчас он как выпрыгнет!

Интерес к размещению рекламы в интернете в эпоху кризиса возрастает. Но в Казахстане этот канал пока имеет низкую конкурентоспособность в сравнении с другими рекламными носителями.

В годы кризиса реклама стала потихоньку уходить из жизни рядовых граждан — на улицах появились пустые баннеры, журналы «усохли» в размерах, фильмы стали не так часто прерываться роликами компаний. По итогам прошлого года общее снижение рекламных бюджетов на телевидении, радио, в прессе и наружной рекламе составило 23,3%. Но один из рекламных носителей, который пока многие не замечают, продолжает активно приобретать популярность — это интернет.

По оценкам интернет-портала NUR.KZ и рекламного агентства «Акавита Казахстан», рост рынка интернет-рекламы в Казахстане составляет примерно 50% в год. В 2009 году объем этого рынка был около трех миллионов долларов (эксперты сравнивали бюджеты крупнейших рекламодателей и инсайдерскую информацию). Для примера: в 2008 году эта цифра была не более двух миллионов долларов, а в 2007-м — менее миллиона.

Но это только начало. Директор интернет-портала NUR.KZ Василий Ульянов считает, что в перспективе за пять лет рынок вырастет в пять раз, как минимум до 15 млн. долларов. «Это связано и с увеличением активности рекламодателей и с увеличением культуры бизнеса. Сейчас очень немногие компании оценивают эффективность проведенных рекламных кампаний, в то время как в странах Европы такая практика считается нормой», — отмечает эксперт. Рынок интернет-рекламы, например, в России имеет, по мнению Interactive Advertising Bureau (IAB), существенный нереализованный потенциал. 60% рекламодателей увеличили бы расходы на интернет-рекламу, если бы обладали большей информацией о показателях ее эффективности. По мнению г-на Ульянова, эту гипотезу можно не только проецировать на Казахстан, но и с уверенностью говорить, что у нас таких потенциальных рекламодателей заметно больше, чем 60%.

«В Казахстане доля интернет-рекламы на рынке сейчас порядка 1%. Такая ситуация в России наблюдалась лет пять назад, а сейчас доля интернета в рекламном пироге выросла до 7% (согласно исследованию АКАР за 2009 год), — говорит руководитель отдела sales-маркетинга компании Яндекс Антон Попов. — Мы полагаем, что в Казахстане рынок будет расти схожими темпами. Например, мы сейчас видим здесь очень бурный рост заказчиков контекстной рекламы — в 2009 году их число увеличилось на 250% по сравнению с 2008 годом».

Многие рекламодатели сегодня скорее тестируют инструменты интернет-рекламы, но проблема не только в их нерешительности, но и в неразвитости самих площадок для размещения рекламного контента, поэтому приходится пользоваться российскими ресурсами.

Войди в контакт

Те, кто специализируется на размещении рекламы в интернете, говорят, что этот рынок находится на уровне ребенка, делающего первые шаги. «Определением этого может являться то, что потенциально крупные рекламодатели, локальные (крупные компании, банковский сектор, автодилеры и так далее), не уделяют должного внимания интернет-аудитории и не имеют абсолютно никакого представления о качестве услуг», — говорит руководитель компании Adam.kz Ян Музин. И добавляет, что они сталкиваются с отсутствием желания рекламодателя вникать во все тонкости рекламы (выбор площадки, целевая аудитория, стоимость клиента, узнаваемость бренда и т.д.). «Это один из показателей того, на какой стадии находится рынок», — констатирует г-н Музин.

Главная предпосылка для развития рынка - рост интернет-аудитории. По результатам опроса населения, проведенного компанией ICT-Marketing, на конец 2009 года количество пользователей интернетом в Казахстане составляет 3,16 млн., или 19,8%  населения республики. При этом 8 из 10 пользователей бывают в сети еженедельно, а 4 из 10 — ежедневно. Однако многие рекламодатели находят такую аудиторию очень маленькой.

«С ростом числа пользователей интернетом появляется все больше интересных интернет-площадок, а вместе с этим растет интерес компаний к интернет-рекламе. Так, по данным наших казахстанских партнеров и по нашим наблюдениям, все больше крупных рекламных агентств формируют отделы, специализирующиеся на интернет-рекламе», — говорит Антон Попов.

Казахстанские сайты часто не могут дать большого охвата аудитории, и это снижает их привлекательность. По данным лаборатории «Сарафанное радио», наиболее активно в Казахстане посещают такие сайты, как mail.ru и vkontakte.ru, а также поисковые системы Google и Яндекс. Эти российские сайты стали предлагать рекламные услуги специализированно для казахстанской аудитории. Например, в конце прошлого года на нашем рынке появилась компания Яндекс. В России у больших площадок аудитория сопоставима с аудиторией печатных изданий, а у некоторых — с аудиторией ТВ, что позволяет им быть ценным маркетинговым инструментом.

Ежемесячно Яндекс, например, обрабатывает порядка 20 млн. поисковых запросов от казахстанской аудитории. Среднесуточный охват аудитории Яндекс.Директом (система автоматического размещения контекстной рекламы) составляет порядка 400 тыс. пользователей из Казахстана, а в месяц по объявлениям Директа осуществляют переход более миллиона казахстанцев. Сегодня доля казахстанского трафика, а соответственно, и доходы от контекстной рекламы в Казахстане, в общем объеме Яндекса довольно малы — примерно 2%, но уже через пару лет этот показатель, как ожидают в компании, достигнет 5%. Когда компания заходила на рынок, в сети Яндекс. Директа было около 100–150 казахстанских сайтов, а контекстной рекламой пользовались около 100 заказчиков через 10–15 агентств.

Как вам это на вкус?

Вся интернет-реклама делится на три основных вида: медийная (размещение баннеров), контекстная (по ключевым словам в поисковых системах) и в социальных сетях, блогах и т.п.  (формирование мнений). Последний вид больше относится к PR.

«Если говорить о баннерах, то чаще всего это крупные компании (или рекламные агентства, которые их продвигают), которым необходимо решать имиджевые задачи, — рассказывает г-н Попов. — Если же говорить о контексте, то традиционно этот вид рекламы наиболее интересен среднему и малому бизнесу, хотя чем дальше, тем шире круг компаний. В России, например, среди клиентов Яндекс.Директа есть уже и крупный бизнес».

Сегодня kaspi bank тестирует различные стратегии присутствия в интернете, начиная от размещения прямой рекламы на популярных ресурсах до проведения онлайн-конференций первого руководителя. При этом бюджет на интернет-рекламу в процентном соотношении самый низкий. «Мы ежегодно видим, что проникновение услуг/возможностей использования интернета растет, — говорит исполнительный директор kaspi bank Лариса Пак. — Привлекательной стороной, конечно, является низкая стоимость контакта в сравнении с оффлайновыми инструментами и возможность использования более четкого и прицельного таргетинга (возможность донесения сообщения для необходимой аудитории)». В числе сильных сторон этого инструмента она также отмечает возможность мониторинга и интерактивность. На текущий момент банк использовал в основном баннерную рекламу. В ближайшее время обещает расширить список используемых видов интернет-рекламы. «Рынок будет расти. Сдерживать его развитие может неразвитость наших казахстанских ресурсов. Контент — вот что важно и едва ли не самое важное в интернете», — заключает г-жа  Пак.

Доля рекламного бюджета Beeline, приходящегося на интернет, находится в пределах 1%, при этом компания регулярно использует этот канал коммуникации для продвижения новых услуг и продуктов. В 2009 году, в частности, через интернет рекламировалась услуга высокоскоростного интернет-доступа по технологии FTTB «Интернет дома», USB-модемы Beeline, программа лояльности «Жаса!». «В силу довольно низкого проникновения интернета в Казахстане наиболее эффективно использовать этот канал коммуникаций для таргетированных предложений, целевая аудитория которых в значительной мере пересекается с аудиторией, регулярно использующей интернет. Например, USB-модемы,  — рассказывает руководитель службы по связям с общественностью ТОО «КаР-Тел» (ТМ Beeline) Павел Родин. — Для продвижения массовых предложений, эффективнее использовать более охватные каналы». Он отмечает, что сдерживающим фактором веб-рекламы в Казахстане является низкий уровень проникновения интернета, в особенности за пределами Алматы и Астаны, а также неспособность большинства казахстанских интернет-площадок предоставить рекламодателю адекватную информацию по своей аудитории. «Нет и авторитетных источников, с помощью которых можно было бы формировать рейтинг казахстанских ресурсов, — сетует г-н Родин. — Еще одной проблемой является негибкий подход большинства казахстанских веб-площадок к продажам рекламы».

Tayniy Sovetnik Ogilvy PR как PR-агентство активно задействует интернет для общения с целевыми аудиториями своих клиентов посредством позиционирования на различных площадках: блогах, форумах, видеохостингах и пр. «Очевидно, что эффективность и привлекательность продвижения в интернете состоит в том, что оно позволяет более точечно воздействовать на целевые аудитории. Кроме того, в отличие от ТВ, радио и прессы интернет позволяет сохранять видео-, аудиоинформацию и текстовые сообщения в среднем около года», — говорит управляющий директор Tayniy Sovetnik Ogilvy PR Айнура Матгериева. По ее словам, крайне важно, что интернет-продвижение позволяет компании быстро корректировать свои действия в зависимости от реакции целевых аудиторий. К тому же есть возможность сохранить контакт с ядром целевой аудитории и привлекать их к другим видам активности в сети.

Эффективность интернет-кампаний по продвижению товаров или услуг связана не только с массовым доступом и пользованием интернетом, но также и с активностью населения в сети. «В Казахстане растет количество подключенных пользователей; однако в основном пассивное онлайн-поведение казахстанцев негативно сказывается на интернет-продвижении, которое по своей сути очень интерактивно», — говорит г-жа Матгериева.

После общения с этими компаниями возникает ощущение, что рекламодатели готовы и хотят работать с каналами продвижения в сети интернет, но вопрос в том, насколько готова казахстанская часть глобальной паутины работать с ними.