Интернет вытесняет ТВ

Интерес к интернет-бизнесу в Казахстане возрастает все больше. Об этом свидетельствует появление крупных профессиональных игроков на рынке, а также растущие бюджеты на интернет-рекламу. О том, что ждет Казнет в 2010 году в интервью рассказал эксперт в области web-development Василий Ульянов.

— Еще недавно словосочетание Казнет не вызывало никакой заинтересованности со стороны казахстанцев, все уходили на российский контент. Как нашим сайтам удалось привлечь свою целевую аудиторию, да и тем более рекламодателей?

— Интернет в Казахстане играет все более заметную роль. Об этом говорит и повышающийся интерес государства, и выход на рынок крупных международных игроков, и появление профессиональных интернет-ресурсов, и удвоение количества пользователей за 2009 год. По данным Агентства РК по информатизации и связи число пользователей 2009 года — 4,7 млн. Если сравнить с 2008 годом (2,5 млн.), то их число выросло на 46,8 %.

Одним из самых главных показателей развития рынка можно назвать объемы интернет-рекламы. По нашим оценкам, объем интернет-рекламы в 2007 году составил $1 млн., в 2008 году обороты составили $3–$3,5 млн., в 2009 году только 2 топ-рекламодателя в интернете потратили примерно 40% от объема рынка. Таким образом, суммарный объем рынка интернет-рекламы в 2009 году был около $5 млн. Полезно рассмотреть казахстанский рынок в сравнении с российским. Структура рынка рекламы похожа: самые большие бюджеты все также уходят на ТВ-рекламу, самые меньшие — на интернет. При этом стоимость одного контакта примерно одинакова, несмотря на то, что разница в количестве населения стран большая.

В перспективе Казахстан ждет ситуация, которая сейчас характерна для стран Европы. В 2009 году агентство Рейтерс сообщило, что интернет впервые стал крупнейшим рынком рекламы в Великобритании. Расходы на интернет-рекламу опередили средний показатель по рекламному рынку, который упал. По данным Internet Advertising Bureau (IAB), PricewaterhouseCoopers (PWC) и Всемирного центра исследования рекламы, вложения в рекламу в интернете выросли до 1,75 млрд. фунтов стерлингов и составили 23,5%  всех расходов на рекламу за указанный период (в первой половине 2008 года — 18,7%).

Казахстан может ожидать такое же будущее, если будет увеличиваться не только проникновение интернет-технологий, но и будут открываться все новые сайты и повышаться интернет-грамотность населения.

— По вашим данным, с 2007 года, объемы казахстанской рекламы в онлайн выросли в 4 раза. С чем это связано?

— Причин роста интереса к рекламе в интернете несколько. Первая — органическая. Интернет-бизнес легче окупить, чем любой другой. На создание хорошего сайта может уйти $100–200 тыс., открыть средний телеканал стоит десятки миллионов долларов. Поэтому и расценки у каналов коммуникаций сильно разнятся. Низкая стоимость, при прочих условиях, дает дополнительный стимул покупать интернет-рекламу.

Вторая в том, что в интернете можно очень четко определить аудиторию. Предпочтения аудитории ТВ определяют путем выборки нескольких тысяч телезрителей — а это десятые доли процента всей аудитории зрителей. На их исследованиях делаются выводы обо всех остальных зрителях. Интернет же позволяет исследовать до 25% аудитории сайтов. Также в интернете можно очень точно выбрать свою аудиторию — показывать баннеры пользователям по географии, возрасту, полу. Это дает 100% точность попадания в целевую аудиторию.

Далее одной из весомых причин я могу выделить то, что реклама в сети всегда заметна. Ее можно выполнить в любом доступном техническом ключе, подать настолько нестандартно и ярко, насколько позволяет воображение рекламщиков и рамки заказчиков. Также, сайт — это не радиостанция, которую можно сменить на рекламе, и не телевизор — не выйдешь на время роликов на кухню.

Четвертое — реклама в интернете хорошо управляема. В любой момент можно заменить неэффективный баннер на более интересный, отследить реакцию на него и сделать выводы. Такого не сделаешь ни с наружной рекламой, ни с печатной — эффективность не измерить так оперативно, и не принять так быстро меры. При всем этом, конечно, размещение в сети нужно использовать в комплексе с другими видами рекламы. Потому что пока из интернет-пространства выпадают такие категории населения, как пенсионеры, домохозяйки, «белые воротнички», которые не все пользуются интернетом.

— Какова специфика казахстанского рынка интернет рекламы?

— Казахстанский интернет-рынок находится в самом начале зарождения. Для начала давайте выделим основные черты этого периода. Первое, наблюдается большой разброс цен на рекламу в интернете. Если на радиостанциях и в прессе цены на рекламу сравнимы и находятся на одном уровне, в интернете разница в стоимости 1 контакта может составлять 50 раз. К примеру, контакт с одним человеком из целевой аудитории, то есть один пользователь увидел — это и есть один контакт. В одном случае цена необоснованно занижена, в другом — необоснованно завышена. Скупая трафик, рекламодатели не понимают общих правил и картины интернет рекламы. Например, наценка агентств за контекстную рекламу (объявления в результатах поиска поисковых сервисов) может составлять от 20% до 1000% за один клик.

Второй момент — спрос на интернет-рекламу растет, и у него есть одна отличительная черта. Этот спрос не растет сам по себе, а только при появлении нового предложения — новых площадок, технических и маркетинговых решений. Третий момент — интернет — это один из немногих рынков, который растет и открывает большие перспективы для участников рынка. В чем-то ситуация схожа на взлет строительного рынка: на вложенные $100 в течение года можно выручить $5 тыс. Момент роста — это время, когда можно работать с высокой прибылью.

И четвертая причина — казахстанские площадки работают в жесткой конкуренции с российскими. Россияне «давят» объемами трафика и более низкими ценами. Но эффективность местных площадок выше, так как реклама на иностранных сайтах всегда воспринимается как чужеродная, не пригодная для нас. Как только наши площадки смогут давать достаточный охват аудитории, рекламодатели и рекламные агентства «повернутся лицом» к местным сайтам.

— Кто основные игроки интернет-рынка?

— Игроки рынка: сайты, рекламные агентства (РА), инвесторы. Только за 2009 год в Казнете появилось около 100 профессиональных коммерческих площадок, в которые инвестируют большие средства и человеческие ресурсы, нацеленные на коммерческую выгоду. В некоторые, по нашим оценкам, будет вложено до $1 млн. Появляется больше тематических площадок, на рынок выходят СМИ, бурно развивается интернет-журналистика. Растет и интерес аудитории к интернет-новостям. Уже становится привычным встречать людей, которые практически не смотрят телевизор и не покупают газеты. Новости эти люди черпают из интернета. Каждый их день начинается с ресурсов, которым они доверяют.

Другие важные участники рынка — рекламные агентства (РА), через которые протекает больше половины рекламных бюджетов. Сейчас РА, которые работают с интернет-рекламой не так много. Они как развивают рынок, так и тормозят его. Например, они «топят» маленькие ресурсы, которые еще не могут дать достаточный охват аудитории. Из-за того, что РА неохотно размещают там рекламу своих клиентов, сайтам нужно больше средств и времени, чтобы «раскачаться».

— Почему рекламные агентства не хотят «браться» за интернет-рекламу? Что им мешает?

— Специфика работы РА в интернете другая, не такая как обычно. Учитывая гибкость интернет-технологий и постоянно меняющую статистическую картину, РА вынуждены проводить регулярный мониторинг своих площадок. На это уходит намного больше времени, чем отнимает простое размещение клиента в прессе. Вне зависимости, мелкие площадки или нет, какой бюджет на них выделен, времени все отнимают одинаково много. А низкие бюджеты размещения, которые иногда не превышают и $1 тыс., при комиссионных в 10%, не интересны агентствам. Ради $100 тратить 20 часов в неделю на площадку не целесообразно.

— С чем, по вашему, связана активная заинтересованность интернет-бизнесом?

— Растет интерес инвесторов к интернет-бизнесу. Появляется все больше площадок, нацеленных на коммерческий успех. Деньги не есть проблема. На этом рынке главное начать интересный перспективный проект — инвестор найдется сам.

Есть несколько базовых требований к успешному интернет-проекту: Первое — уникальное содержание (контент), которого нет в домене .ru. Например, расписание кинотеатров Казахстана. Второе — проект должен быть ориентирован на взрослую аудиторию. Многие проекты изначально ориентируются на молодежь, такие сайты в последствии сложнее окупать. Рекламировать молодежи особо нечего — это не самая желаемая аудитория рекламодателей. Третий момент — проект должен иметь потенциал роста. Интернет привлекателен для инвесторов тем, что проекты в нем почти всегда масштабируемы. К примеру, проект, посвященный истории Павлодарской области может превратиться в полноценный исторический портал Казахстана. Еще лучше, если новый start-up имеет потенциал выхода в другие страны. Интернет позволяет мыслить шире, по сравнению с другими видами бизнеса, в сети намного легче выйти на международный уровень. И так как интернет-бизнес имеет низкий порог входа, то есть для открытия сайта нужно иметь минимум средств, в 2010–2011 году в Казнете появится множество новых интересных проектов, которые привлекут к себе внимание крупных рекламодателей.

— Как будет развиваться интернет-рынок в 2010 году?

— Количество и качество сайтов, рекламных агентств, компаний, продвигающих себя в интернете, в Казахстане будет только расти. И эти компании будут созданы молодыми образованными амбициозными людьми. Они могут и не обладать большими средствами, но у них будет самое главное — идеи. Именно такие люди сформируют рынок интернета, стабилизируют его и оздоровят.

Сейчас наш интернет рынок характерен тем, что многие компании не задумываются, что можно рекламировать свои продукты через интернет. Но как бы отечественные менеджеры не сопротивлялись, руководители крупных компаний все равно направляют значительные суммы на интернет-рекламу. Я не исключаю, что этот рынок в 2010 году может вырасти втрое.