Светлана Черненко, iKS-Consulting: телеком находится в самом суровом кризисе

— Светлана, предлагаю начать с общего вопроса. Что сейчас происходит на рынке телекома в Казахстане? Какие тренды, тенденции, особенности вы видите?

— Телеком сейчас переживает, мягко говоря, не лучшие времена, а если говорить открыто и без прикрас — он потихоньку себя изживает. Как рынок, как высокомаржинальный сектор в том понимании, в котором мы его привыкли видеть. Происходит глобальная трансформация — это уже не просто слово из корпоративной лексики. Эта трансформация происходит снаружи, и операторам, конечно, было бы удобнее сохранить положение дел в таком формате, как есть сейчас. Но изменения неизбежны, их диктует и мир, и технологии, и интернет. Мы наблюдаем, как появляются разнообразные OTT-сервисы, как они проходят мимо операторского биллинга. Иными словами, интернет поглощает традиционный телеком, он находится в самом суровом кризисе за все время своего существования.

— Здесь возникает когнитивный диссонанс. С одной стороны, мы все больше и больше уходим в мобильный интернет, замыкаемся на смартфоне — а это вотчина мобильных операторов, — а с другой стороны, отрасль находится в самом суровом кризисе...

— Да, это так, как я говорила ранее, речь идет просто о терминах — да, мобильный телефон, да, мобильный интернет. Но сами сервисы зачастую уходят за пределы биллинга мобильных операторов. А значит, они недосчитываются своих доходов.

Я люблю сравнивать существующий телеком с ритейл-моделью, то есть, с моделью супермаркета. Огромное преимущество операторов — их абонентская база, прямой доступ к ним. Это сейчас их актив. Сама связь — это просто канал передачи данных. Никому же не приходит в голову брать деньги за электрический кабель или водопроводные трубы. В лучшем случае, мы платим за потребленное количество электроэнергии или воды. Так же и для операторов, сети уже не являются товаром. Парадокс в том, что сеть нельзя продать абонентам, но и без нее нельзя ничего получить. И это преимущество телеком-супермаркета стоит продвигать и активно эксплуатировать в сотрудничестве с сервис-провайдерами. Нужно кардинально менять мировоззрение у операторов, менять менталитет, не пытаться сделать все своими силами, потому что у операторов объективно нет стольких компетенций, такого глубокого погружения в сервисные направления, которые есть у сервис-провайдеров. С другой стороны, у сервис-провайдеров нет такого влияния на абонентов. И здесь возникает та самая синергия, которую все ищут, которую все любят. И она может произойти, если научиться правильно договариваться.

— Правильно ли я вас понял: абоненты — это самый большой актив операторов?

— Совершенно верно, это актив № 1.

— И что с ним можно делать-то? Какие есть сценарии, которые помогут реализоваться этой прекрасной идее — использовать потенциал базы по-максимуму?

— Оператор как никто другой знает своих абонентов. Тут нам в помощь приходят всеми любимые большие данные, которые операторы собирают, которыми они могут делиться, не нарушая личных границ, норм дозволенного в части формирования таргетированных предложений, лучших условий для своих абонентов. Использовать эти данные, по большому счету, в целях улучшения качества жизни абонентов. Я имею в виду сервисы, которые им действительно необходимы — и это не только те, которые есть у операторов, а, скорее всего, их следует брать у сторонних поставщиков, в рамках той синергии, о которой я говорила ранее.

Я хотела бы еще высказать мысль, и я очень верю в то, что попытка подмять под себя рынок, как это часто любят делать наши операторы, — бесперспективна. Время работает не в пользу операторов — OTT-провайдеры сделали огромный шаг вперед, за ними не угнаться. Их нельзя отключить от сети, нельзя бороться, единственный путь — если и не возглавить эту армию, то присоединится к ней и сотрудничать.

И еще. Бизнес-модели должны быть прозрачными, интересными для сервис-провайдеров.

— Операторы уже в этой волне, правда, они сами строят какие-то OTT-сервисы. Стоит ли игра свеч?

— Если начинать этот процесс с нуля, то, наверное, уже поздно, поезд ушел. Но для сохранения объективности, стоит упомянуть, что во многом операторы этот момент упустили сами. Наше некоторое опоздание от общемировых тенденций, которое характерно для телекома Казахстана, могло сыграть операторам на пользу — можно было предпринять какие-то проактивные действия, чтобы имплементировать те модели, которые есть на Западе, видя их. К сожалению, де-факто мы видим, что перелом произошел только тогда, когда доходы стали показывать отрицательную динамику. Было ощущение, что операторы до последнего верили в чудо, в то, что их минует сия чаша, и что телефония и интернет-доступ будут вечными товарами.

Таким образом, сейчас изобретать велосипед бесперспективно, технологии обновляются очень быстро — до полугода, поэтому гигантам, достаточно неповоротливым, трудно конкурировать с небольшими компаниями.

Подытожу. У меня достаточно сдержанные и прохладные отношения к подобным инициативам.

— Светлана, фактически мы говорим о том, что наиболее реалистичная модель развития телекома — это платформа. Это некий хаб, к которому можно подключить любого сервис-провайдера. Пока я не вижу, что в Казахстане эта модель воспринимается всерьез. Когда наши операторы пойдут по пути трансформации в платформу?

— В Beeline относительно недавно сообщали, что подобные планы у них есть. И более того, платформенные решения должны быть реализованы очень скоро. Безусловно, операторы об этом думают, они движутся в этом направлении. И мы со своей стороны в большом предвкушении. И если другие операторы об этом не говорят, это не значит, что они об этом не думают.

— Еще пару лет назад много говорили об Интернете вещей, который за это время трансформировался в Интернет всего. Говорили много и о M2M. На практике технологии оказались переоцененными. Для доходов операторов, конечно.

— Тема была переоценена с точки зрения «золотого ключика», что, мол, сейчас придет M2M и IoT и все изменится к лучшему — как нефтяная скважина, которую нужно найти и ничего больше не делать лет десять. Но лишь один из сервисов, хотя это и огромный пласт, не способен кардинально изменить ситуацию. Нужно понимать, что это новая реальность и на ней нужно пытаться зарабатывать. Ведь один подключенный чайник или кофеварка не спасет ситуацию. Когда это станет образом жизни — это изменит рыночный ландшафт, безусловно.

— В следующем году отрасль будет отмечать 20-летие появления мобильной связи стандарта GSM в Казахстане. С чем телеком пришел к этой знаменательной дате?

— Я считаю, что отрасль подошла к этой дате неплохо. Во-первых, мы не изолированы от мира, развиваясь в рамках мировых трендов. У нас хорошая технологическая основа, да, где-то упущен вопрос трансформации, но понимание необходимости изменений присутствует. И это положительный знак, это значит, что рынок будет развиваться, он нащупает то направление, которому нужно следовать.

Так или иначе, потребители, благодаря тому, что мы тесно интегрированы в мировое сообщество, останутся в плюсе.

— Предлагаю вернуться на пару шагов назад, когда мы говорили о трендах, и поговорить о финтехе. Наши операторы вышли на этот рынок, пытаются экспериментировать. Как вы оцениваете перспективы превращения операторов в финтех-компании?

— Я в своих исследованиях довольно много внимания уделяю финтеху, и сделала вывод, что «ноги» мобильных платежей растут вовсе не из США и не из Европы, они растут из Африки. Африка сделала гигантский прорыв вперед, причем на очень простой технологии. И от безысходности, поскольку там нет развитой банковской системы. Этот опыт попытались примерить на рынок Европы, США, но там это не выстрелило — деньги с мобильного счета в лучшем случае используются для приобретения какого-то цифрового контента, каких-то очень незначительных операций — микроплатежей.

— Получается, это какой-то эпик-фейл?

— Секундочку. Мобильные платежи очень плотно коррелируются с развитостью банковской системы, с тем, насколько популярны безналичные платежи. Мы, в Казахстане, находимся в каком-то пограничном состоянии — мы и не Африка, и не Европа. И в то же время, и Африка, и Европа. Потому что наша банковская система развита достаточно хорошо, в том числе, и с точки зрения технологий. С другой стороны, у нас большое недоверие к безналичным платежам. Достаточно посмотреть на статистику, и мы увидим, что доминирующие операции по платежным картам — снятие наличных. Это недоверие к безналу усиливается трендами в области безопасности — фрод и т.д. И в этом смысле мобильные платежи могут быть более привлекательны для микротранзакций.

Но не нужно и переоценивать этот тренд, не нужно ожидать, что мобильный банкинг будет своего рода «killer applications», — но свою нишу он может занять.

— В прошлом году состоялась первая большая консолидация на рынке — создание СП Altel и «Tele2 Казахстан». Как вы оцениваете эту сделку в стратегическом плане? И возможны ли еще подобные сделки?

— Отвечу со второго вопроса — нет, нечего больше консолидировать. Этот кейс был первым и последним. Что касается СП Altel и «Tele2 Казахстан» — то шаг этот напрашивался. На рынке, где инвестиции сохраняются и даже более того — растут, а новых абонентов получить почти невозможно, это вполне логичный шаг.

Единственное, чего я совершенно искренне не могу понять, так это то, почему это слияние произошло именно таким образом — в виде СП. Почему в этой модели компании ведут раздельные операции и почему при этом слиянии происходит сильная дискредитация бренда Altel в социальных сетях.

Кстати, я тут приведу интересный кейс, который напрашивается. British Telecom, которая по меркам Великобритания была довольно продвинутой компанией, владела в свое время мобильным оператором BT Mobile. В какой-то момент материнская компания решила избавиться от своего актива, а через некоторое время обновленную компанию купили назад. Не исключено, что такая многоходовка может быть разыграна и на нашем рынке. Ведь национальный оператор «заточен» под другое, он основательный, он фундаментальный, но развивать что-то очень мобильное, быстрое — это не их. Поэтому, возможно, мы увидим через некоторое время аналог британского кейса, когда «Казахтелеком» получит другую компанию, которая прошла трансформацию.

— Светлана, я, как и вы, давно наблюдаю за доходами отрасли, было ощущение, что в первом квартале текущего года ситуация стабилизировалась. Но в апреле мы вновь увидели снижение доходов. Когда мы, наконец, нащупаем дно?

— Вопрос непростой. Тут следует начать издалека — достаточно посмотреть на результаты MNP — буквально единицы процентов воспользовались этой возможностью. Это говорит о том, что абоненты довольно интертны. Операторы это хорошо понимают, мы видим, что они поднимают цены, мотивируя это тем, что, например, растет объем услуг в пакетах. Этот фактор отчасти не совсем рыночный, но он вытягивает отрасль. И это вполне оправдано — у нас очень низкие тарифы. Даже в сравнении с Россией, не говоря уже о Европе или США. Спровоцировали эту ситуацию сами же операторы, развязав ценовые войны. Хорошо, что они это поняли и ушли от этой парадигмы вовремя. До того, когда ситуация могла стать необратимой.

В пользу операторов нужно сказать, что мы, все абоненты, не можем обходиться без мобильной связи — это «игла» в хорошем смысле, с которой мы уже никогда не соскочим. Таким образом, до дна мы уже дошли и, более того, оттолкнулись от него, по факту согласившись на рост тарифов.

— Завершу вопросом о виртуальном мобильном операторе. Какие шансы на его появление?

— Как альтернативного игрока — не особо. В принципе предназначение виртуального оператора — не конкуренция, а привлечение дополнительных абонентов к базовому оператору. Это перераспределение функциональных обязанностей. Эту модель можно рассматривать в концепции телеком-супермаркета, о котором я говорила ранее. Виртуальный оператор, благодаря своим уникальным маркетинговым компетенциям, может рассматриваться только как некий нишевый игрок. Вероятность их появления — это вопрос ментальных изменений как у самих операторов, так и у потенциальных клиентов. И вряд ли они смогут повлиять на общий расклад цифр по рынку. Но в целом, я бы сказала, что их появление возможно — почему бы и нет.

И я бы хотела поговорить в целом об операторах. Я уже говорила о ментальной перестройке, так вот, нужна перестройка на более высоком уровне — вместе развивать рынок легче. Сейчас вообще модель классической конкуренции, особенно на таких развитых рынках, как телеком, уходит в прошлое — все чаще и чаще я слышу о коопетишн — то есть, сотрудничестве конкурентов в каких-то задачах. Построение совместной сети «Кселл» и «Beeline Казахстан» как раз и есть пример коопетишн. В деле создания телеком-платформы и партнерства на уровнях «оператор — сервис-провайдер» или «оператор — разработчик» это тоже может сработать.